Как раскрутить свой бренд в городе: 8 приемов, сработавших у локальных бизнесов

У маленького бизнеса обычно нет ни огромных бюджетов на раскрутку, ни такой масштабной узнаваемости, как у крупных ритейлеров. Как в таких условиях не просто выживать на рынке, а зарабатывать? Будем разбираться.

Даём креативные идеи и объясняем, как всё это работает в разных нишах и у наших клиентов. А для вдохновения показываем кейсы предпринимателей, которые смогли.

Продвижение в городе: цели, сложности и другие нюансы

Если условный "Дикси", "Шоколадница" и другие сетевые компании вкладывают огромные деньги в рекламу по ТВ и в СМИ, то у локальных бизнесов таких возможностей нет. Зато у них есть одно главное преимущество: они знают рынок изнутри и адаптируются к потребностям клиентов быстрее, чем неповоротливые сетевые гиганты.

У сильного локального бренда возможностей ещё больше. Если бизнесу удалось раскрутиться в пределах города, он сможет обойти своих сильных конкурентов, расшириться и в перспективе выйти на региональный и даже федеральный уровень.

Но без трудностей на этом пути не обойтись. Чтобы раскрутить бренд внутри города, маркетологу или владельцу бизнеса приходится:

• Завоёвывать доверие. Если у крупных сетей узнаваемость уже имеется, то местному бренду надо серьёзно вкладываться в репутацию, чтобы привлечь новых клиентов.
• Соответствовать высоким стандартам. Потребители привыкли к хорошему сервису, который предлагают крупные кампании – например, сверхбыстрой доставке. Нужно либо соответствовать, либо искать другие преимущества.
• Больше креативить. Локальному бизнесу не нужна реклама по всем каналам, потому что аудитория ограничена одним городом, да и бюджета для этого обычно нет. Приходится искать нестандартные способы, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

8 идей для развития своего локального бренда

Чтобы привлечь клиентов в кофейню или цветочный магазин, недостаточно просто повесить вывеску в проходном месте, заполнить карточку на Яндекс Картах и ждать клиентов. Надо сильно постараться, чтобы вас сначала заметили, а потом полюбили. Будем разбираться, как это сделать.

Представим, что местный предприниматель открыл в Казани условное велокафе Bike&Coffe – тут под одной крышей работают велопрокат и стилизованное кафе. Велосипедисты могут оставить своего "железного коня" на парковке, отдохнуть и перекусить, а все остальные – взять велосипед в аренду и примкнуть к велотусовке.

С одной стороны, в Казани огромное велосообщество и много туристов, которым это было бы интересно. С другой – местные могут просто не понять идею, и кафе разорится.

На примере велокафе разберём 8 креативных идей о том, как оно могло бы развиваться в городе. А ещё приведём примеры других бизнесов, которые уже используют или могли бы использовать эти способы продвижения.

1. Строить комьюнити, а не бизнес

По данным Forbes, 64% потребителей убеждены, что общие ценности сближают их с брендом. Поэтому не бойтесь транслировать аудитории свои ценности и попробуйте сформировать через них комьюнити, которое объединит вокруг вас людей с похожими интересами.

Такой подход повышает лояльность к бренду, выделяет его на фоне конкурентов и заодно запускает сарафанное радио. А ещё так будет проще получать обратную связь от клиентов и улучшать продукт.

Вот несколько идей, которые помогут создать комьюнити:

• развивать группу в соцсети, устраивать конкурсы, разыгрывать призы;
• проводить мини-ивенты: мастер-классы, лекции, онлайн- или офлайн-тренировки;
• если это кофейня, выделить зоны для фрилансеров, где они могут работать за ноутбуком.

Наше велокафе Bike&Coffee уже по умолчанию задумано, как комьюнити, где велосипедисты знакомятся, общаются, устраивают велопробеги и привлекают других гостей к велотусовке. Но такое комьюнити вполне можно организовать даже в обычном шоуруме.

Например, так начиналась история бренда оверсайз одежды MONOCHROME. В шоурумах стояли кофемашины – посетители могли выпить кофе, пока выбирают одежду, и поболтать с продавцами. Со временем локальное сообщество переросло в культовый международный бренд.

Интервью с соосновательницей MONOCHROME.

→ Примеры.

У сети зоомагазинов VAKA в Санкт-Петербурге есть свои специалисты-ветеринары, которые консультируют во время работы магазина, или по графику. А иногда в зоомагазины приглашают сторонних специалистов по питанию и уходу, которые проводят дополнительные консультации для владельцев домашних животных.

Каждую такую встречу бренд анонсирует в своих соцсетях:

Так бренд показывает, что он не просто продаёт, но ещё и заботится о клиентах и их питомцах.

2. Сотрудничать с другими брендами

Коллаборация – отличный способ обменяться аудиторией с другим брендом. Найдите в своём городе компанию, которая подойдёт для этой цели, и предложите придумать что-то совместное: акцию, розыгрыш, уникальный общий продукт, взаимный пиар и т.д.

Велокафе Bike&Coffee может сотрудничать с экскурсоводами и разрабатывать авторские велоэкскурсии, которые в городе никто больше не проводит. Или заколлабиться с фитнес-студией и добавить в меню ПП-боулы, а за первую покупку такого боула предлагать бесплатную тренировку у партнёра.

Чтобы получить результат и не растерять клиентов, выбирайте партнёра для коллаборации по трём признакам:

• похожая целевая аудитория;
• хорошая репутация партнёра;
• отсутствие прямой конкуренции.

Ещё лучше, если это будет эко-френдли коллаборация. Например, это может быть печать брелков из переработанного пластика с мемами или котиками, которых все любят, и отсылкой к вашему бренду. Много прибыли это не принесёт, но отлично сработает на узнаваемость и репутацию.

→ Примеры.

В 2022 году "Упсала-цирк" в Санкт-Петербурге запустил проект с "Самокатом". Артисты цирка вместе с командой "Самоката" выступали на открытых площадках города и запустили сайт с видеоуроками по несложным трюкам.

Всеми новостями цирк делился на своей странице ВК:

Проект набрал больше 1 млн просмотров во всех соцсетях, получил хорошую поддержку блогеров и стал известен в городе.

"Упсала-цирк" тестирует разные способы продвижения: например, дочерний проект "Пакитан" для детей от 2 до 7 лет рекламировали с помощью цифровой наружной рекламы. В результате трафик на сайт вырос на 20%.

3. Участвовать в мероприятиях

Офлайн-мероприятия, особенно в небольших городах, всегда привлекают много людей. Часть из них может стать вашими постоянными клиентами, если произведёте нужное впечатление.

Мероприятия могут быть самыми разными:

• конференции;
• мастер-классы, лекции, выставки;
• кинопоказы, настольные игры, квесты;
• ярмарки, тематические пикники, фуд-фестивали.

Такие мероприятия можно отслеживать в городских пабликах, чатах ЖК в вашем районе или организовывать самостоятельно. Чем необычнее будет мероприятие, тем выше шансы, что новость о нём появится в городских СМИ.

→ Примеры.

Бренд HoverOver – бренд премиальной обуви, который за 8 месяцев разросся до двух шоурумов в Москве и своего интернет-магазина. Толчок к развитию дало именно мероприятие. В 2023 году создатели бренда организовали необычную выставку из 25 арт-объектов – картин и кроссовок, которые разрисовали современные художники.

Мероприятие собрало больше 1,5 млн охвата, а о бренде быстро заговорили.

Ссылка на интервью с основателем бренда.

4. Привлекать локальных блогеров

Тренд на продвижение у блогеров стремительно набирает обороты. Если работаете в небольшом городе, для этой цели можно сотрудничать с микро-инфлюенсерами – это местные блогеры с небольшой, но активной аудиторией.

Но тут есть один нюанс, о котором мало кто вспоминает. Люди подписываются на блогера не из-за локального контента или рассказов о родном городе, а из-за того, что им интересен сам персонаж. На условного инфлюенсера из Казани могут быть подписаны люди со всей страны. Если мы решим заказать у него рекламу велокафе, наша ЦА может составить всего 1-2% от его аудитории. А значит, зря потратим деньги на рекламу.

→ Примеры.

Исключения тоже бывают: например, реклама развлекательных заведений на курортах или в крупных городах, куда можно приехать в качестве туриста. У блогеров можно рекламировать аквапарки, океанариумы, дельфинарии и т.д.

Причём это может быть как обычная реклама, так и спецпроекты, замаскированные под нативную рекламу:

Главное правило – выбирать блогера, которого знает ваша ЦА. Усилить кампанию можно роликами с тем же блогером на уличных digital-билбордах. В этой статье мы рассказывали, как запускать наружку в нише массовых развлечений. Там же можно почитать кейс дельфинария "АКВАТОРИЯ" в Ялте, который расширял охваты с помощью цифровой наружки.

5. Запускать программы лояльности

Стандартная программа лояльности для нашего велокафе – каждый 7-й кофе в подарок, но можно пойти дальше. Например, предложить выгодный комбо-завтрак "Сендвич + кофе" до 11 утра или скидку 20% тем, кто уедет из кафе на арендованном велосипеде.

Чтобы привлекать больше клиентов, можно добавить необычные конкурсы. Например:

• разыграть годовой абонемент на кофе или аренду велосипеда;
• подарить десерт тому, кто проедет 20 км на велосипеде;
• сделать скидку при покупке конкретного блюда или сделать небольшой подарок.

Анонсировать такие акции можно в соцсетях или на ситилайтах возле торговых центров, в парках, рядом с велодорожками и неподалёку от самого кафе. Главное – выбирать локации, где бывает ваша целевая аудитория.

6. Подключить наружную рекламу

Наружная реклама работает не на прямые продажи, а на узнаваемость бренда в городе. Особенно наружка эффективна с "визуальными" продуктами – такими, которые сначала надо увидеть, чтобы захотелось купить.

Есть разные форматы наружной рекламы. По опыту небольших бизнесов хуже всего работает реклама в лифтах. Чуть лучше справляются листовки, в том числе в маршрутках, а самый эффективный канал – цифровая наружка. Это digital-билборды разных размеров, где можно показывать рекламные ролики длительностью до 5 секунд.

→ Примеры.

Цифровая наружка – универсальный формат, который подходит почти для любой ниши. Например, вот такую рекламу запустил на digital-экранах "Малый театр кукол" в Санкт-Петербурге:

Наружка отлично сработала на имидж, повысила узнаваемость и привлекла новых гостей.

Захар Сененков, IT-директор театра:

"Сейчас у нас задействованы 33 экрана по всему городу. Охват уже больше 1 млн человек, и будет гораздо больше. Для нас это очень хороший показатель, который является имиджевым инструментом, привлечет реального зрителя"

А это – креативная реклама ЖК "Старт" в Екатеринбурге:

Ролик с котиком-космонавтом сразу покорил сердца потенциальных клиентов, вызвал много вопросов и привлёк внимание к новому застройщику.

А здесь – креатив для рекламы на билборде для парка "Высотный город" в Санкт-Петербурге:

Наталья Мисюкевич, менеджер по маркетингу и рекламе:

7. Управлять сарафанным радио

Исследование HubSpot показало, что 92% людей больше верят советам знакомых, чем любому виду рекламы. А значит, сарафанный маркетинг может приносить в разы больше клиентов и продаж, чем все остальные каналы. Причём бесплатно.

Сарафанное радио начнёт работать и без участия бизнеса, если создать настолько крутой продукт, что люди сами захотят рассказывать о нём друзьям. А ещё можно усилить эффект, например:

• превзойти ожидания: сделать скидку, приложить подарок к заказу, удивить качеством обслуживания;
• запустить реферальную программу: предложите клиенту скидку или приятный бонус, если он приведёт к вам друзей;
• попросить оставить отзыв за скидку или баллы в программе лояльности.

Ещё один беспроигрышный вариант – придумать фишку, которой нет ни у кого в городе. Например, стрижка бороды топором в барбершопе, печенье с предсказанием каждому клиенту или мотивирующие надписи на стаканчиках с кофе.

→ Примеры.

У разных компаний могут быть свои фишечки, которые запускают сарафанное радио. Так, на сайте ювелирного магазина LAV'Z можно "Намекнуть о подарке". Например, девушка заполняет форму под понравившимся кольцом и указывает данные молодого человека, а он получает на е-мейл письмо с намёком и ссылкой на колечко.

Бренд премиум-одежды ZNWR отказался от коллабораций с блогерами в пользу сарафанного радио. Сейчас больше всего клиентов приходит с двух каналов: сарафанка + цифровая наружная реклама с ретаргетингом.

Интервью с создателем бренда одежды ZNWR.

8. Поддерживать UGC

UGC (user-generated content) – это почти сарафанное радио, только в онлайне. Так называют контент, которым делятся в соцсетях сами пользователи. Это посты о том, как классно они провели время в вашем заведении, сторис, комментарии. Каждый такой пост повышает узнаваемость и доверие к бренду.

Чтобы клиенты сами хотели создавать UGC, можно использовать "ловушки", которые заставят фотографировать и публиковать. Это может быть:

• тематическая фотозона на входе или в самом заведении;
• красивый прилавок с десертами;
• огромный плюшевый медведь или аквариум на всю стену;
• необычная барная стойка – например, с велосипедом внутри;
• красивое зеркало в туалете, чтобы делать селфи.

На практике это работает так. Клиент велокафе выкладывает у себя на страничке сторис с необычным интерьером или красивым блюдом, отмечает локацию. Подписчики это видят, лайкают и, возможно, заинтересуются заведением.

Поощряйте такие посты любыми способами: например, можно предложить бонусы или провести фотоконкурс на самую креативную фотографию в вашем заведении.

→ Примеры. Владелице бренда Fransy пришла идея полностью обклеить трамвай в Самаре плёнкой с названием компании. Подписчикам в соцсетях она предложила отыскать брендированный трамвай на улицах города, сфотографировать его и выложить в сторис. Среди счастливчиков разыграли 10 000 рублей на шопинг в Fansly.

Идея отлично сработала – о бренде заговорили, продажи выросли, клиентская база расширилась.

Интервью с основательницей бренда.

Грузинский ресторан "Супра" во Владивостоке настолько популярен, что люди готовы часами стоять в очереди. А чтобы ждать было веселее, официанты угощают будущих гостей клубникой, яблоками, вином и домашними лимонадами. Конечно, такое отношение только влюбляет в себя клиентов и заставляет делиться эмоциями в соцсетях.

Чек-лист: как раскрутить свой бренд в городе?

Для этого нужно:

• Подружиться с аудиторией, превратить свой бренд в уютное комьюнити.
• Запустить коллаборацию с другим локальным брендом.
• Участвовать в городских мероприятиях и устраивать свои. Чем ярче, тем лучше.
• Запускать программы лояльности, проводить конкурсы.
• Подключить наружную рекламу.
• Управлять сарафанным радио и поддерживать UGC.

Ещё больше идей, красивых креативов и кейсов по цифровой наружке можно найти в нашем Телеграм-канале.