Как приводить большие чеки на B2B-сайт: кейс производителя металлопрофиля и сэндвич-панелей

В этом кейсе расскажем, как продвигать сферу производства так, чтобы:

• привести крупные чеки оптовых покупателей,
• привести в 2-3 раза больше лидов,
• снизить стоимость клиентской заявки в 2 раза.

Кейс полезен специалистам, которые хотят улучшить результаты продвижения в B2B-проектах.

До начала работы настраивали рекламу. Вся аналитика была по цифрам. Коллтрекинга и разбивок трафика по источникам не было. 

Задача: повысить конверсию сайта, привести больше заявок на сайт. Согласованный CPL ≈ 3 500 ₽. KPI по числу лидов не было.

Работа над проектом

Первым делом взялись за аналитику. Настроили счетчики Яндекс Метрики разметили все необходимые цели на сайте, предложили оптимизационные правки. Редизайн и переверстка сайта проходят итерационно. Действия на первом этапе:

• Добавление почты в шапку сайта — в сфере B2B это ключевой канал связи, потенциальные клиенты должны были быстро найти контакт.
• Сокращение количества полей в формах, чтобы пользователи не бросали заполнение.
• Правка карточек товаров и раздел с профнастилом. Это полезно для SEO и удобства клиентов

Важно настроить сервисы мониторинга, которые автоматически проверяет доступность сайта. Если что-то не так, то проект-менеджер получит уведомление. Это позволяет контролировать функционирование сайта и собирать статистику, что тоже очень важно для рекламного продвижения.

Позднее был подключен коллтрекинг и Email-трекинг, чтобы отслеживать источники всех звонков и писем, а затем передавать эти данные в Метрику.

Чтобы получить больше данных, собирались офлайн-конверсии и перебрасывались данные в Яндекс Директ, чтобы алгоритмы быстрее обучились приводить более релевантные заявки. Процесс постоянный, из-за чего получается качественно оптимизировать настройки продвижения и улучшить результаты.

Нужно было привести больше B2B-клиентов с высокими чеками. Изучив данные аналитики, стало ясно, что основная часть заявок — физические лица. Началась проработка, чтобы привлечь больше целевых клиентов.

Семантика и рекламная кампания

Сначала был разделен трафик на коммерческие и некоммерческие запросы, B2B и B2C.

Маркеры запросов:

• завод\производство\от производителя + профнастил,
• оптом\поставщик\поставка\для + тип здания (завод, ангар и прочее),
• специальные размеры профлиста, которые заказывают оптовые клиенты: н153, н158, нc35, нc44 и т.п.

Далее нужно подготовить к запуску рекламные кампании в Поиске и РСЯ. Примеры объявлений из Поиска:

Тексты в объявлениях указывали направленность  компании на работу с B2B. В быстрых ссылках подтверждали надежность производителя, давали прайс-лист и сертификаты соответствия, еще обещали консультацию.

Примеры объявлений из РСЯ:

В первый месяц было трудно отследить все касания, поэтому нельзя назвать период самым позитивный. Стало известно, что лиды поступают в основном по телефону и на почту, где их обрабатывает оператор и передает менеджеру по региону.

Далее было настроено отслеживание звонков и писем, изучив данные, поняли, что движение идет в правильном направлении.

Корректировка продвижения

Компании нужно было больше "мясных" клиентов. Также требовалось исключить из потока средние заказы компаний и физических лиц. Для этого:

• Была отключена РСЯ, кампания приносила заказы с маленькими чеками, пусть и дешевле Поиска. Также были предложения о сотрудничестве с поставщиками, это не было нужно.
• Исключили из показа коммерческие запросы (купить, цена, заказать и т.п.). По этим ключам поступали обращения от физических лиц и маленькие заказы.
• Собранная статистика по ключам позволила перераспределить ресурсы на те, которые приносили заказы нужных объемов.

Заявки из рекламы собирали в едином отчете:

Из них было возможно видеть объемы заказов и корректировать рекламу, чтобы точечно улучшить результаты. Данные обезличены.

В отчете видно, какие каналы, объявления и ключевые слова приводят нужные заявки — это помогло сделать упор в продвижении на самые релевантные источники заявок.

Результаты

Благодаря корректировкам по данным получилось наладить поток релевантных заявок с большими чеками. Точные данные по лидам под NDA, но в графике можно увидеть динамику по заявкам за 2024 год:

Получилось привести в 2-3 раза больше лидов и снизить стоимость клиентской заявки в 2 раза по сравнению со стартовым периодом.