 |
Олег Неворотов
Генеральный директор, UPMARKET |
Как на Wildberries мы сделали продажи на 8 млн ₽ за два месяца, пока остальные сливают деньги на рекламу
Привет, с вами Олег Неворотов, управляющий партнер UPMARKET и автор телеграм-канала про бизнес и маркетплейсы "Пакет брать будете?". Я работаю с маркетплейсами уже семь лет и часто встречаю в профессиональных чатах мнение, что реклама на Wildberries и SЕО-оптимизация — это просто слив денег. Но это не так.
Расскажу, как мы продвигали елочные игрушки перед Новым годом, и сломаю стереотип, что реклама и SEO на маркетплейсе не работают. Никакой магии, только стратегия и расчеты.
Сначала о товаре
В конце осени 2022 года мы продвигали наборы новогодних украшений. Такой товар обязательно нужно распродать, иначе коробки будут пылиться на складе до следующих праздников, а это дополнительные расходы на хранение.
Ёлочные украшения — сезонный товар. У них высокая маржинальность — 39–41%, а спрос перед Новым годом огромный. Может показаться, что в этом секрет успеха. Но ситуация всегда осложняется большой конкуренцией на маркетплейсе. Перед Новым годом все продавцы рекламируют свои товары, и продвижение становится дороже.
Объясню почему: реклама на Wildberries работает по принципу аукциона. Чем больше товаров в одной категории рекламируется, тем выше поднимается ставка за показ объявления. Поэтому рекламный бюджет растет и есть риск потратить деньги, но ничего не продать.
- Оптимизировать товарные карточки, которые уже были в магазине с прошлого года. Алгоритмы внутренней SEO-оптимизации и ранжирования изменились, поэтому мы обновили названия и описания товаров. А еще проверили, правильно ли заполнены все дополнительные поля.
- Запустить рекламу в поисковой выдаче. Это нужно, чтобы продвинуть товар по выбранным ключам и усилить SEO-оптимизацию. По умолчанию в рекламном кабинете продавца можно выбрать товар для рекламы, а маркетплейс сам подтянет ключевые слова из карточки. Но есть риск, что они не будут релевантны товару. Один из таких примеров — ключ "елка 18+", это вообще не о нашем товаре. Поэтому мы вручную исключили фразы, по которым показов быть не должно, и зафиксировали те, которые были нам нужны.
Если просто добавить ключевые запросы в карточку товара, они проиндексируются и карточка будет подниматься выше в поиске, но это займет много времени.
Продвижение помогает быстрее проиндексироваться по ключам и попасть в желанный топ: вы выбираете запросы, запускаете рекламу, и товар появляется на первых местах в поиске по этим запросам.
Всё это мы делали параллельно — делимся схемой продвижения по месяцам.
Октябрь
Расширили названия карточек до 100 символов и добавили в описание околоцелевые запросы. Дополнительно мы "склеили" карточки — объединили 9 разных карточек в одну. Вот что это дало:
- Если покупатель открывал один из наших товаров, внутри он сразу видел остальные — это расширяло его выбор, а нам повышало вероятность продажи.
- Отзывы из всех карточек объединились в общий блок. В результате их стало больше, что повышает доверие покупателей.
Мы стали получать первые продажи с рекламы. Средний CTR был 6,29%.
На продвижение потратили 8000 ₽, а общая выручка составила 967 981 ₽ за октябрь.
Ноябрь
В ноябре требования маркетплейсов изменились: вместо 100 символов в названии товаров можно было использовать только 60, поэтому мы их сократили.
Кроме того, мы дополнили семантику: в поле "Цвет" указали не просто "синий", а "темно-синий" и "электрик" — это цвет, который определяют как "голубовато-синий" или "синий с серым отливом". Его используют достаточно редко — по таким цветам небольшая конкуренция.
Затем мы добавили в карточки больше низкочастотных запросов, которые помогли сделать поиск точнее. Например, "елочные игрушки" — это высокочастотный запрос, его мы включили в название товара. А вот "матовые шарики", "глянцевые шарики", "шарики с блестками" — низкочастотные, их мы включили в описания товаров. Конкуренция по таким словам меньше, а значит, выше шанс попасться на глаза покупателю. Кроме того, мы проверили все дополнительные поля и заполнили их так, чтобы товары показывались по всем фильтрам и в релевантных категориях.
Такая карточка у нас была изначально:
А это варианты после первой и второй оптимизации:
Добавили низкочастотные запросы. Это помогло обойти конкурентов, которые указывают в названии, описании и дополнительных полях только высоко- и среднечастотные запросы
В рекламу мы, наоборот, добавили высокочастотные запросы, потому что товары проиндексировались по низкочастотным и можно было выйти на новый уровень. При этом мы исключили из продвижения позиции товаров, которые органически появлялись в топ-4 выдачи на 1–3-х местах.
CTR снизился до 3,57% — повлияли высокочастотные запросы, по которым этот показатель всегда ниже, чем по низкочастотным. На рекламу в ноябре мы потратили 17 000 ₽ и продали игрушек на 7 857 451 ₽.
Реклама на Wildberries помогла нам закрепиться в ключах — на графике ниже видно их прирост. К середине ноября объем поисковых запросов достиг пика.
Что дало продвижение на Wildberries
Мы смогли увеличить продажи товаров: по сравнению с сентябрем, когда мы еще не запускали рекламу, выручка октября стала больше в 233 раза и составила 967 981 ₽. К ноябрю выручка выросла до 7,8 млн ₽.
Таких результатов помогла добиться четкая стратегия:
- Склеить несколько карточек в одну, чтобы повысить вероятность продажи, провести SEO-оптимизацию.
- Запустить рекламу в поиске Wildberries по низкочастотным запросам.
- Следить, какие карточки выходят в топ, и убирать их из продвижения.
- Добавлять в рекламу высокочастотные запросы, когда товары проиндексировались по средне- и низкочастотным ключам.
При этом мы не продавали товар по самой низкой цене и не удерживали стоимость. Наоборот, повышали цены по мере роста продаж.