А нужна ли вашему бизнесу известность? Разбираем, когда стоит инвестировать в охват, а когда – нет

Широкие охваты – это много подписчиков, лояльные клиенты и буст продаж. Неудивительно, что маркетологи стараются запускать рекламу с большими охватами, чтобы привлечь максимум клиентов. Но есть ниши, где такой подход не приносит ничего, кроме слитого рекламного бюджета.

Разбираемся, когда бизнесу стоит инвестировать в охваты, а когда лучше выбрать другую стратегию. Расскажем о примерах таких компаний и вспомним, как правильно замерять эффективность охватов.


Мы DRON.DIGITAL – сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 59 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
Дочитайте статью и узнайте, как запустить цифровую наружную рекламу бесплатно.

Зачем нужны охваты, и как их измерять

Когда бизнес хочет получить больше клиентов, он запускает рекламу по всем каналам – подключает соцсети, таргет, контекст, наружку. Такие кампании называются охватными, и обязательно включают в себя рекламу в онлайне и офлайне – например, на digital-билбордах.

Охваты – один из показателей эффективности такой рекламы. По ним можно отследить, сколько потенциальных клиентов увидели ваш пост, объявление в таргете или рекламу на билборде. Общий охват по всем каналам показывает, насколько широко распространяется реклама.

Бизнесу широкие охваты нужны для того, чтобы повышать узнаваемость. Именно она помогает обойти менее популярных конкурентов, нарастить аудиторию и привлечь лояльных покупателей.

Есть пять способов проверить, насколько хорошо вас знают потенциальные клиенты:

1. Опросы. Их можно проводить оффлайн в местах, где бывает ваша целевая аудитория, или онлайн через специальные сервисы (Google Forms, SurveyMonkey, Яндекс Взгляд или опросы ВКонтакте).

Пример опроса на Яндекс Взгляд от производителя кошачьего корма:

2. Исследования Brand Lift. Те же опросы, только дороже и результативнее. Их запускают при старте рекламной кампании в Google Ads или Яндекс Директ. Аудиторию при этом делят на две группы – тех, кто видел, и тех, кто не видел рекламу, а потом оценивают рост узнаваемости и запоминаемости бренда.

Правда, подходит такой вариант только для масштабных запусков с бюджетом на рекламу от 1 млн рублей:

3. Динамика брендовых запросов. С помощью Яндекс Wordstat и Google Trends можно узнать, как часто вашу компанию или продукт ищут в интернете. Например, вот так выглядит частотность запросов для DRON.DIGITAL:

На вкладке "Динамика" можно посмотреть, как менялось число запросов до и после запуска кампании. Если бренд стали чаще искать, значит, реклама отлично сработала на узнаваемость.

4. Вовлечённость. Через Яндекс Метрику или Google Analytics можно измерить, как часто пользователи заходят на ваш сайт, на страницу в соцсети, в телеграм-канал и на другие ресурсы, если есть. Это поможет выяснить, какой объём аудитории находится в информационном поле бренда.

Причём такие замеры вполне универсальные: они показывают не только тех, кто видел рекламу в онлайне, но и аудиторию наружки. По статистике, если человек увидит на билборде что-то интересное для себя, он отправляется гуглить информацию о компании.

5. Аналитика упоминаний в интернете. Если о компании начали чаще говорить в интернете, значит, узнаваемость растёт. Такие упоминания могут встречаться в СМИ, блогах, соцсетях, на картах и сайтах-отзовиках. Мониторить их динамику можно через сервисы Brand Analytics, IQBuzz, YouScan и другие.

Конечно, контекст таких упоминаний тоже надо учитывать. Например, когда в январе 2024 года горел склад WildBerries в Шушарах, новости об этом достигли охвата почти в 700 млн пользователей. Но особой пользы компании это не принесло: наоборот, люди узнали, что склад не был застрахован, и разочаровались.

Плюсы и минусы высоких охватов

Высокая узнаваемость – это хорошо, но не всегда и не для всех. Бывают ситуации, когда компания в погоне за охватами теряет больше, чем получает. Чтобы наглядно это показать, разберём плюсы и минусы широких охватов.

Плюсы:

• Много новых клиентов. Чем больше людей узнают о бренде, тем больше у вас потенциальных покупателей.
• Больше доверия. Известность говорит о том, что компания вкладывается в репутацию, из-за чего кажется клиентам более надёжной.
• Новые партнёры. Если компания "на слуху", ей проще находить партнёров, инвесторов и даже новых сотрудников.
• Отстройка от конкурентов. Ваш бренд выделяется на фоне остальных, менее известных брендов.
• Высокий чек. Стрижка в барбершопе с раскрученным именем стоит дороже, чем в ноунейм-салоне. Клиенты готовы переплачивать за бренд.

Минусы:

• Охватные кампании – это дорого. Чем шире ваша ЦА, тем дороже будет стоить привлечение каждого нового клиента.
• Количество ≠ качество. При широком, но нецелевом охвате вы получаете невовлечённую аудиторию, которая не будет покупать.
• Долго ждать результата. После охватной кампании не будет мгновенного прироста аудитории и скачка продаж. Инвестиции могут окупаться несколько месяцев.
• Можно затеряться среди конкурентов. Когда выходите на большой рынок, рискуете потерять свою индивидуальность и потеряться среди других крупных брендов.

А если пустить рекламную кампанию на самотёк и не корректировать в процессе, рискуете потратить слишком много денег. О том, как правильно распределять бюджет на разные рекламные активности, рассказывали в этой статье – рекомендуем почитать перед запуском: https://oborot.ru/blogs/mediaplanirovanie-kak-raspredelyat-byudzhet-na-reklamnye-aktivnosti-onlajn-i-oflajn-instrukciya-i-shablony-mediaplanov-dlya-marketologa-i221960.html

Кому не нужны высокие охваты: разбираемся на практике

Чтобы зря не потратить весь бюджет на расширение охватов, сначала оцените ситуацию – а нужен ли вам этот широкий охват, или лучше выбрать другую стратегию? Разбираем 5 ситуаций, когда другой подход будет эффективнее.

1. Компаниям, которые не готовы к популярности



Это могут быть производители массовых продуктов, товаров повседневного спроса или масштабируемые онлайн-проекты с широкой аудиторией. С ростом известности им придётся непрерывно расширяться, производить всё больше товаров, что приведёт к снижению качества и недовольству клиентов.


Конечно, в теории вы можете запустить на цифровом билборде рекламу гречи или фермерской картошки по акции за 10 руб./кг. с доставкой, а потом усилить её контекстной рекламой. Но справитесь ли вы с потоком клиентов после этого?

2. Локальным компаниям



Это салоны красоты, кофейни, нотариусы, несетевые магазины "у дома" и т.д. Их целевая аудитория обычно живёт в шаговой доступности, поэтому и реклама нужна локальная. Охватные кампании тоже сработают, но при этом вы также будете тратить ресурсы на людей, которые находятся слишком далеко, чтобы обратиться за услугой.


Вместо широких охватов можно выбрать рекламу с привязкой к локации. Это может быть страничка на 2GIS + наружная реклама (например, ситилайты рядом с торговой точкой для навигации).

3. Для сезонных товаров

Охватные кампании мягко действуют на клиентов, ненавязчиво проникая в подсознание и завоёвывая доверие. А сезонные товары, особенно перед крупными праздниками – это всегда быстрые, интенсивные и краткосрочные продажи.


Если ваш бизнес сильно зависит от сезонности, постоянно вкладываться в охваты не стоит. Но можно запускать кампании за полтора-два месяца до начала сезона. Здесь отлично сработает наружка, она поможет "подогреть" аудиторию.

4. В b2b и других узких нишах



Сюда отнесём строительство, промышленность, продажу/аренду спецтехники. У таких компаний слишком узкая целевая аудитория, а сделки обычно заключают при личной встрече. Инвестиции в большие охваты здесь просто не нужны – зря потратите деньги.


Гораздо эффективнее будет "сарафанное радио" или наружная реклама в местах, где бывает ваша ЦА. Например, можно мониторить даты конференций по вашей нише и выкупить эфирное время на digital-билбордах рядом с местом, где она будет проходить. Главное – придумать яркий оффер, чтобы сразу заинтересовать клиента.

5. Для продаж по рекомендациям

Рекомендательный маркетинг может работать куда эффективнее, чем большие охваты. Если клиент пришёл по совету друга или знакомого, он быстрее движется по воронке продаж, легче покупает и чаще возвращается.


Например, такую стратегию используют частные врачи, юристы, онлайн-проекты с реферальными программами и малый бизнес. Вместо охватов тут можно работать с отзывами или предлагать текущим клиентам бонусы за привлечение новых.


Во всех этих ситуациях гораздо эффективнее выбрать адресную коммуникацию с аудиторией. Да, охват при целевой рекламе будет куда меньше, но он точно приведёт целевых клиентов и сэкономит ваш бюджет.

Как правильно оценить, нужен ли охват вашему бизнесу?

Для этого нужно:

• Проанализировать целевых клиентов. Планируете продавать на широкую или узкую аудиторию? Чем уже ниша, тем меньше ёмкость рынка и ниже эффективность охватных кампаний.
• Оценить доступные ресурсы. У вас хватит времени, чтобы запустить рекламу по всем каналам, и всё проконтролировать? А рекламного бюджета? Бюджет нужно будет рассчитать отдельно по всем каналам – таргету, SMM, наружной рекламе и т.д.
• Подсчитать ROI. Если бюджета хватает, посчитайте ROI – окупаемость инвестиций. Возможно, будет выгоднее вложиться во что-то другое.

На расчёте ROI остановимся подробнее, так как это самый важный показатель. По нему можно оценить, насколько уже окупились вложения, и стоит ли дальше инвестировать в охваты.


Самая простая формула для расчёта ROI выглядит так:


ROI = (валовая прибыль – расходы) : расходы х 100%


Валовая прибыль здесь – все доходы без учёта себестоимости товара, а расходы – сумма, которую инвестировали в рекламу.


Если после тестового запуска ROI получился выше единицы, значит, вы заработали больше денег, чем вложили. ROI меньше единицы говорит о том, что инвестиции себя не оправдывают, и стратегию нужно менять.


Пример расчёта. Представим, что вы вложили в продвижение своего интернет-магазина 200 000 рублей, а полученная выручка с вычетом себестоимости товаров составила 600 000 рублей. Расчёт ROI будет выглядеть так:


(600 000 – 200 000) : 200 000 х 100% = 2


То есть с каждого вложенного рубля вы заработали два рубля чистой прибыли, что очень хороший результат. Значит, кампания работает, и можно дальше вкладывать деньги в продвижение.


А в этой статье мы рассказывали, по каким показателям оценивать эффективность наружной рекламы: https://oborot.ru/blogs/na-kakuyu-statistiku-smotret-v-cifrovoj-naruzhke-vazhnye-pokazateli-kotorye-nado-znat-marketologu-i-primer-kak-rasschitat-effektivnost-kampanii-i218199.html

Кейсы из практики DRON

Если аналитика показала, что охват вам всё-таки нужен, можно расширить его с помощью цифровой наружной рекламы. С этой целью с DRON.DIGITAL начал работать магазин товаров для сна Beyosa.


Чтобы охватить максимум аудитории, менеджеры компании:

• запускали наружку в 15 городах одновременно;
• размещались в прайм тайм и регулярно меняли креативы;
• в течение месяца задействовали 130 экранов.

В результате компания за месяц получила больше 4 млн контактов со своей аудиторией, а это +25% к предыдущим результатам.

Подводим итоги

Чтобы понять, надо ли инвестировать в охваты, нужно:

• Определиться с целями. Чего вы хотите – быстро продать товар или постепенно повышать узнаваемость бренда и влюблять в себя клиентов? Если второе, идём дальше.
• Проанализировать ЦА. Убедитесь, что работаете на широкую аудиторию, и не в узкоспециализированной нише.
• Посчитать примерный бюджет по всем каналам и убедиться, что вы готовы инвестировать такую сумму в продвижение.
• Запустить тестовую рекламу и посчитать ROI. Если инвестиции окупаются, запустить полноценную кампанию в онлайне и офлайне.
• Регулярно проверять, растёт ли узнаваемость бренда.

Если хотите больше советов по охватным кампаниям и запуску цифровой наружной рекламы, можете заглянуть в наш Телеграм-канал. Там же собраны кейсы от разных брендов, которые уже пользуются наружкой.