О продвижении в социальных СМИ нишевого медиапроекта и молодого интернет-магазина

Из фейсбука "Алексей Цверов из Social Media Club Moscow предложил мне поделиться опытом продвижения в «сошиал медиа» моих проектов. Ммм… конечно, Медиапедия и Toyzez.ru, это вам не Сноб с Levis, но с другой стороны, подумал я, нишевых и начинающих проектов гораздо больше крутых и состоявшихся. Значит, и мой опыт кому-нибудь да пригодится. В результате у нас в чатике сложилось квази-интервью, которое я, почистив от самых злостных опечаток, и публикую.

Справка:

Медиапедия. Коллективный блог о медиа и коммуникациях. Акцент на личных практиках и новых идеях и трендах в журналистике, медиастроительстве, пиаре, новых медиа. Авторы – несколько десятков человек. Аудитория – до 1 тыс. человек в сутки, сообщество в Facebook – 1500 человек. Денег не приносит. Авторская политика открытая, в числе авторов замечены звезды отечественного медиа- и пиар-бизнеса. Инвестиции в продвижение отсутствуют. Цели: фиг знает. Слава, любовь девушек и судьба Mashable.com или BoingBoing.

Toyzez.ru. Интернет-магазин оригинальных игрушек для детей и клевых штук для взрослых. Создан 3 месяца назад. Ассортимент формируется из продукции известных, премиальных брендов, а также компаний, производящих дизайнерские, оригинальные штуки. Посещаемость – более 200 человек в сутки, количество продаж: несколько в день, оборот – от 30 тыс в месяц, ассортиментная линейка – 300 позиций. Одним из первых Интернет-магазинов в России интегрирован с Facebook, на сегодняшний день численность сообщества – 102 человека. Цели: посещаемость 1000 целевых посетителей в сутки, ассортимент: до 1000 позиций, количество продаж: до 10 в день, оборот: 300 тыс. руб. в мес. Дед-лайн до цели: май 2011 г. Рекламный бюджет, финансовые инвестиции в продвижение – практически отсутствуют (SMM - 0 руб., SEO - 1500 руб. в мес., планирую довести до 3 - 5 тыс. руб., Яндекс-директ: 1500 руб. в мес., планирую довести до 3 тыс. руб.)."

так, поехали.

МЕДИА VS БИЗНЕС

- Насколько соцмедиа эффективны, как инструмент продвижения?

- Для контентных проектов – очень эффективны. Для "реальных" (торговля, услуги пр.) - нет.

- Почему?
- Соцмедиа хорошо распространяют контент. Но работает это только в том случае, если людям он нравится настолько, что они сами хотят его распространять. Т.е. вирусные механизмы работают, только если сам контент обладает вирусным потенциалом. Ну и конечно происходить это может только в той среде, где эти вирусные механизмы есть.

В этом плане, довольно занятно, что есть термин "соцмедиа", а есть "социальные сети". Социальная сеть – «Одноклассники». В ней нет вирусных механизмов, как следствие - мы не знаем ни одного медийного проекта, который бы раскрутился в О. Фейсбук - "соцмедиа". Это лучший вирусораспространитель и трафикогенератор современности. Соответственно, если у контента есть вирусный потенциал (он интересный), то через Фейсбук проект с таким контентом легко двигать.

- А все-таки можно ли с помощью соцсетей двигать "немедийный проект"?

- Если усраться и потратить неразумное количество ресурсов, то можно. Но при этом вы обнаружите, что превратили его в "медийный". Т.е. стали писать "новости", "интересный контент" и трансформироваться таким образом, чтобы людям было у вас "интересно" и было что переслать друзьям. В любом случае, люди будут пересылать и делиться не вашими "товарами" и не "услугами", а новостями, заметками и пр.

Как-то в «Секрете Фирмы» мы делали такой проект. Когда еще у всех на устал был только Твиттер, решили протестировать его на полезность для бизнеса. Нашли предпринимателя, который запускал свой проект – нишевую страховую компанию, и договорились, что он стартанет только с одним Твиттером наперевес. И месяц мониторили его результаты. Сначала результаты были плачевные. Страховая компания в Твиттере никому не нужна. Тогда пришлось корректироваться. Сначала интуитивно была нащупана планка что-то вроде не менее 10 твитов в день, затем появилась тема ФАКа – ответов на вопросы пользователей по всякой страховой хрени, затем – полезные, занимательные ссылки на контент по теме, и густым слоем на все это намазали «реплаи» - работу с каждым твиттеряниным, который как-то приобщился к нашим сообщениям. В результате мы не изобрели велосипед: транслируй интересный контент, решай проблемы пользователей, работай в формате p2p и верь в закон больших чисел: первая продажа, чтобы не соврать, прошла, когда у него стало больше 1000 фоловеров.

- Почему же это не эффективно?
- Работа в соцемедиа абсолютно не технологична. Она "штучная", неавтоматизируемая, требует 100% личного участия, имеет довольно высокие требования к интеллекту коммуникатора (контент и общение по его поводу должны быть умными). В результате оплачивается вашим временем. У вашего времени есть цена. На каждом этапе проекта она разная, и определяется "альтернативными издержками" - чтобы я мог сделать, если бы не просрал это время тут.

Лично в моей практике для продвижения интернет-магазина выгоднее инвестировать время в

- SEO
- управление контекстной рекламой
- расширение ассортимента (поиск новых поставщиков, переговоры, заключение договоров, выкладка товаров. Мало кто размышляя об управлении Интернет-магазином отдает отчет, сколько времени отнимает выложить на сайт десяток новых товаров – а ведь это то самое пресловутое расширение ассортимента, без которого не нарастить оборот)
- устранение различных проблем, мешающих продажам

- постпродажное обслуживание клиентов с целью создания повторных продаж
- директмаркетинг по адресам, которые оставили зарегенные пользователи (рассылки реально делают продажи) и пр.

- Так сколько же стоит работа в соцмедиа?

- Эта работа как газ заполняет все свободное (и занятое) время любого количества специалистов. Когда Алексей Ходорыч искал себе такого специалиста на фул-тайм для Косогоров самогон, он предлагал зп в 50 тыс руб. Почему так много? Потому что надо не только писать сообщения, но и придумывать поводы для них, знать и обыгравать бизнес, плюс адекватно (нетупо, а лучше интересно и весело) общаться.

А теперь представьте, что лучше: залить 50 тыс. рублей на SEO, Яндекс-директ - инструменты, создающие значительный целевой трафик, т.е. понятные, управляемые продажи. Или потратить их на 100 - 200 сообщений в Фейсбуке.

Ровно это следует в качестве ответа на вопрос про "агентства". Есть лишние несколько тысяч долларов - отдайте. Не думаю, что получите какой-то принципиально иной результат, чем, если просто посадите на это направление толкового, заряженного человека. Просто гонорар у агентства будет выше, обратная связь медленнее, а действия тяготеть к шаблонным, обсуждения затяжными и пр (дисклеймер: безусловно это мое бездоказательное ИМХО).

- Как же быть?

- Ответ очень прост. Пока вы маленькие (стартап, малый бизнес) у вас нет ни времени, ни денег. Поэтому, на мой взгляд, эффективнее потратить ту пару часов и ту пару тысяч рублей на инструменты прямого создания продаж и завоеваний конкуретных позиций в "реальном мире". Когда вы "разбогатеете", окей, нанимайте за 50 тыс. специалиста, который (под вашим присмотром) начнет покорять мир соцмедиа, создавая вам дополнительные (и, как правило, не связанные напрямую с продажами) преимущества.

Раньше, в эпоху рекламы, это называли "имиджем", который, так или иначе влияет на продажи, но конечно не напрямую. Потом - брендингом, а еще это можно сравнить с дискуссией вокруг "пиара" - направлена ли эта деятельность на обеспечение продаж или нет. Только работа в соцмедиа хреновее пиара потому что, как говорил выше, тут очень много штучной, индивидуальной p2p коммуникации, а эффект (покрытие) ниже.

И еще посмотрите для интереса на невысокие результаты в соцсетях больших брендов (Самсунг, Панасоник и пр.). Они наняли кучу крутых чуваков, выделили бюджеты, проводят конкурсы со сладкими призами и пр. Результат очень грустный. Можно конечно говорить, что они "не умеют". Но мне кажется это лишь подтверждение озвученного выше. Соцмедиа не продают. Они могут внести свой вклад в ваш бизнес. Только это очень специфический вклад.

...хотя конечно есть и другая модель - "пионерская". если у вас очень много времени, вообще нет денег и процесс важнее результата, можно погрузиться с головой в пучину социальной коммуникации. Это, правда, очень клево. Помните выражение "дрочить в жж" и им подобные? Это – то же самое, только с иллюзией некой цели. Что в свою очередь создает иллюзию смысла.

Да! Вся эта критика относится к роли соцмедиа для "бизнеса" (продажи, услуги). Медиа без SM никуда. Откуда еще брать трафик, как не с пользователей, которые распространяют ссылки? Верное дело.

- А зачем же вы продвигаете свой интернет-магазин в соцмедиа?

- Пробую. Вдруг повезет)))) "

отсюда http://www.facebook.com/note.php?note_id=482427057657 Если у кого-то не аккаунта в фейбуке - завести его дело 5 минут.

У кого какие впечатления от продвижения в соцсетях? В некоторых моментах -0 я очень даже согласна, еть смысл при большом бюджет и это скорее работа на перспективу, на имидж и элемент позиционирования.

Что я чаще всего наблюдаю у крупных компаний, которые продвигаются в соцсетях? Грызню на стенах, скандалы в блогах и форумах, в общем по самым простым поводам. Есть ли смысл плодить сущности?

А?

Промахнулась надо было в имиджевую. Хых. Можно тему перенести?

Я думаю что продвигаться в СС можно - нужно только знать как. Я лично - не знаю
Поэтому у меня времени на это уходит много, а выхлопа мало

Тут на форуме ходит гражданин - предлагает раскрутку в СС, но для меня стоимость такого продвижения - это стоимость продвижения к банкротству

Много молчащих фолловеров или участников группы? Не знаю, по-моему это не продвижение когда отсутствует обратная связь.

я имел в виду то, что бюджет на "раскрутку" большой, а существенного увеличения продаж это априори не даст - конверсия кол-ва участников в продажи крайне мала

Все-таки реклама в соц сетях скорее к имиджевой относится, а это - всегда дорого. Т.е. если в соцсети встроен магазин в котором можно делать покупки не выходя из соцсети это один вариант продвижения, если для совершения покупки требуется выйти из соцсети - большой вопрос ради чего это будут делать допустим люди в фейсбуке?

оставим тогда все это хозяйство кока-коле, проктеру и др.

Ворвусь =)

Костя бесспорно прав, говоря, что нанятый человек на ставку сделает лучше агентства.
Плюсы агентства - знание тонкостей соцмедиа и опыт прошлой работы.
Про бизнес агентство не знает. Уникальные ходы делает тогда, когда много денег и стоит цель на уникальность.
Я голосую за связку внутренний чел+агентство, при этом внутренний отвечает за коммуникации бизнеса с людьми, а агентство за активность в соцмедиа, привлечение людей и тп.



Несмотря на то, что продажи из соцсетей (блогов и тп) это не первый этап, но они существуют и они есть.
К примеру, жена моего партнера успешно продает через ВКонтакте с группой http://vkontakte.ru/biseromania
Через Одноклассники вот тоже продажи пошли, хоть они и не медиа


А точнее - если долго вкладываться в развитие сообщества своих покупателей, то они начинают покупать самостоятельно, без доп вложений.

На нашем форуме есть человек из проекта Микробикини. У них есть популярный форум http://www.micro-bikini.ru/forum/ - это как раз такое сообщество потенциальных покупателей.

Что часто приводит к неучтенным финансовым потокам и прочей шняге в ущерб бизнесу потому что чем крупнее компания, тем хуже контролируется это звено. Да-да, примеры из практики - есть, редкий менеджер отказывается от борзых щенков и даже тендеры - могут не спасти.

Это кстати избитая схема воровства и откатов - два менеджера один с возможностью финансирования, другой с возможностью реализации.

Что касается воровства и прочего, нашим курьерам, некоторые наши клиенты клиенты открытым тестом предлагают своровать деталь, а потом - привезти, типа и вам хорошо и мне - дешево. И тут тоже есть схемы отрботанного воровства, так что веру в человечество я подрастеряла за несколько лет в торговле.



Уточните, кто с какими людьми контактирует? Активность в соцмедиа это тоже контакт и тоже с людьми.

Я предлагал человека от компании на коммуникации в соцсетях, а не на выделение бюджетов и планирование.


Активность в соцмедиа и привлечение людей это рекламные действия, которые ведут к росту площадки.

Коммуникация бизнеса с людьми - это решение проблем пользователей, ответы на вопросы про компанию, про ее услуги и проблемы.
Часть из этих вопросов может решить только внутренний спец. Ну и просто присутствие человека из компании очень трастовое действие для участников фан группы

Мы открыли свой ИМ совсем недавно. До этого работали в офлайне, была группа вконтакте. Как открыли ИМ, загрузили в группу весь каталог. С поисковиков пока трафика практически нет, поэтому не знаю, что бы мы делали без контакта. Есть возможность моментально информировать народ о новинках, видеть отклики и комментарии на товары, консультировать покупателей по товарам, по доставке и принимать заказы там же.

Ира, а покажете группу?

Тогда предложите как измерять его эффективность, в чем мерить?



И что это дает бизнесу?



Давайте по этапам, Вы же работаете с соцсетями, чаще всего - какой тип проблем решает представитель компании в соцсетях? Наверняка ведь есть перечень типовых проблем.

Ответы на вопросы про компанию - какого рода? Уточните пожалуйста.

То что часть может решить внутрений спец и более того - решает, при ежедневном общении с живыми клиентами, никто и не отрицает. Но все-таки - при Вашем опыте общения именно в соцсетях, расскажите о типовых вопросах пользователей и проблемах решаемых именно в соцмедиа.



знаете, я университетов - не заканчивала, Вы попроще объясните что значит "тарстовое действие"

кинула в личку)

У вас это приложение продает? Какой % от общих продаж идет через него?