Форум
Читайте нас также:

об электронной торговле - для интернет-магазинов и ритейла. портал и сообщество

Форум

Интервью гендира E5.ru и интересные комментарии



Ссылка на сообщение El Bandi


Кирилл Гродинский, генеральный директор E5.ru, рассказал Business Guide (приложение "Коммерсанта") об сложностях жизни онлайн-магазинов, используя нестандартную математику и метафоры о войне и безумии.

Об онлайн-рекламе:

Самый главный тренд последнего времени в онлайновом ритейле — это галопирующая стоимость привлечения клиента. Рынок рекламы в интернете растет гораздо большими темпами, чем количество людей, пользующихся интернетом. Рынок онлайн-рекламы уже обогнал объем наружной рекламы в полтора раза и всего в два раза меньше рынка рекламы телевизионной. Денег в онлайновую рекламу вкладывается все больше и больше, что негативно влияет на рентабельность онлайн-игроков. Растет конкуренция за каждый взгляд клиента, за его клик на баннер. Побеждает тот, у кого в рунете уже есть сильный бренд, или тот, у кого есть альтернативные способы раскрутить свой онлайновый проект. И это то, над чем мы работаем.
О потенциале X5, подтвержденном весьма своеобразной математикой:

За один месяц в Х5 пробивается до 120 млн чеков. Это значит, что в месяц мы имеем около 120 млн потенциальных клиентов. Это больше, чем вся аудитория интернет-магазинов в России, и если эту аудиторию переключить на покупки у нас...
О правильном времени для активной работы на рынке:

Сейчас на рынке онлайн-рекламы царит безумие. Может быть, нам надо подождать пару лет, когда волна схлынет и темная вода унесет "трупы" поверженных игроков? Или же, наоборот, тогда будет слишком поздно заниматься инвестициями?
О серых магазинах:

На российском рынке онлайнового ритейла 30 тыс. игроков. Это безумие. Рынок очень сегментирован, к тому же по неким категориям он "серый" на 75%. iPhone 5S появился в интернет-магазинах за две недели до официальных продаж. Смартфон с закупочной стоимостью у официального дилера в Москве стоит 20 тыс. руб., а продается в рунете за 18 тыс. руб. Такие игроки рынка не оказывают сервиса, но покупатель часто выбирает по цене. Сейчас рынок онлайнового ритейла в России оценивается в $15 млрд, а через пять-десять лет он перевалит за $50 млрд. Думаю, что государство не будет долго терпеть "серых" игроков на столь крупном рынке. "Маргинализированные" игроки будут уходить.
О том, кто выживает в онлайн-ритейле:

Существует только два способа выживания онлайнового ритейла. Можно построить маленький магазинчик без амбиций, который будет продавать эксклюзивный нишевый товар. А можно сделать очень крупный проект, претендующий на лидерство в сегменте и выживающий за счет масштаба. Создать с нуля средний бизнес с оборотом $15-20 млн невозможно. С таким оборотом ритейлеру не хватит средств, чтобы эффективно привлекать клиента. На маркетинг придется отдавать до трети оборота. Вы много знаете продуктов, которые были бы настолько маржинальны?
О ценах в интернет-магазинах:

На самом деле сложная логистика делает продажу продуктов в интернете дороже, чем в магазине. Продажа продуктов питания через интернет даст потребителям сервис, но не дешевизну. Одно дело, когда вы развозите молоко по 100 магазинам, а другое дело — по 500 адресам.
О перспективах онлайн-ритейла в России:

В полной мере тренд перехода на цифровые технологии еще не проявился. Это значит, что война еще не началась, но мобилизация уже объявлена. Камуфляж все уже надели и винтовки получили. Просто стрелять еще не начали.




Официальная позиция / Комментарий эксперта

Кирилл Гродинский e5.ru, Генеральный директор — сотрудник ньюсмейкера
11 декабря 2013 13:28

Коллеги, добрый день!
Каюсь за непростительную опечатку, незамеченную при вычитке тексте. Конечно же, 120 млн. чеков это не 120 млн. покупателей. Исходный смысл сообщения был - покупателей-уников у Х5 больше, чем у всего Российского онлайн-ритейла.

Контекст комментария
Лучшие комментарии

Кирилл Гродинский e5.ru, Генеральный директор
11 декабря 2013 13:32
Про скорость доставки: Несмотря на то, что сейчас СРЕДНЯЯ по МОСКВЕ и МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ скорость доставки у нас меньше трех дней - да, мы отдаем себе отчет, что нам в этом направлении есть что улучшать. К сожалению задача это не самая тривиальная, т.к. в общем случае у Х5 нет такого РЦ, с которого во все магазины конкретного региона машина ходила бы каждый день. Но это задача решаемая.
А так изначальный посыл Андрея верен - магазин со скоростью доставки в неделю на рынке действительно не выживет, если только он не торгует абсолютным эксклюзивом. Чистая правда.
Контекст комментария

Олег Хан
12 декабря 2013 11:32
"Создать с нуля средний бизнес с оборотом $15-20 млн невозможно."
Ну это сильно спорно.
Даже на этом же Роеме уже приводились кейсы одного из участников этого форума, которые только с ютьюьба получают по сто тысяч переходов в день, при этом каждый переход в магазин им стоит меньше копейки (переходы идут с контента). Оборот магазина как раз примерно 20 миллионов долларов, создан полностью с нуля без копейки денег со стороны, стартовые условия были 300 тыс. руб. личных средств, в очень конкурентной нише - детские товары.
Справедливости ради могу сказать, что когда с подобными предложениями обращаешься в крупный онлайн ритейл они даже не отвечают, считают ниже своего достоинства работать с маленькими агентствами. Однако платить крупным агентствам в 10 раз дороже им не влом и еще не влом жаловаться после этого на дороговизну покупателя.
Господа идите тем же курсом, вы же все специалисты...

Да и большую часть утверждений я бы сейчас оспорил с цифрами и кейсами, но влом тратить столько времени на пустое.
Контекст комментария

Кирилл Готовцев Маньяко, Император
12 декабря 2013 15:13
эээээ. уточнения Кирилла засовывают его еще глубже в глубину демонстрации непонимания.

Я чувствую в свое время Куликов создал сильный плацдарм.

Тезка, смотри. Чеки которые выбивает Х5 - это аналог не уников в траффике, это охват. С НЕГО пойдет конверсия у тебя, а не он является уже результатом конверсии. И, по опыту работы с такой историей, конверсия с него будет ну где-то 0,003% то есть это тебе даст что-то типа 3 600 клиентов. Средне-оптимистично если.

поехали дальше.

логистика.

гуглим слово фулфилмент, потом гуглим Бета-продакшен, удивляемся, чешим репу, звоним в бету и начинаем знакомиться.

дальше.

товар и продукт в современной торговле не совпадают. Товар по сути является носителем розничного продукта. Это сложно осознать, но когда ты например говоришь, что сети пофиг чем торговать, елси цена хорошая - это как раз про это. В приведенном примере вероятнее всего продуктом будет ценовое позиционирование.

а когда "пофиг чем торговать, лишь бы качество было повыше" - продуктом является экспертиза качества. а еще в FMCG рознице продуктом бывает ассортимент, мерчендайз (дада), локация, сервис, позиционирование.


Ну и их пересечения, понятное дело.


И говорить про середнячков вне разборки про то, что именно мы имеем ввиду под продуктом бессмысленно. Чтобы далеко не ходить - вот Х5 делает зеленый перекресток. Там не ожидается бешенного оборота, правда?


Вот я буквально две недели назад читал семинар на ретейловой конференции в Екатеринбурге. С большим участием Х5, кстати. Очень похоже, что региональные проекты в качестве последнего звена будут рвать крупняк как тузик грелку. Именно за счет преимущества по локации и гибкости.
Контекст комментария

Кирилл Гродинский e5.ru, Генеральный директор
12 декабря 2013 15:42

э-э-э, тезка, привет ! :)))))
А ты точно МОЕ уточнение прочел? Ну то, где я говорю "Друзья, посыпаю голову пеплом, лоханулся я при вычитке, конечно же 120 млн. покупателей это не 120 млн. чеков" ? Если да, то к чему эти изящные пассажи про разницу между трафиком и охватом?
Про 0,003% - если не секрет, что за "опыт работы с такой историей" ? Насколько я в курсе, в фуд-ритейле тему, подобную е5 делали кроме нас в России только еще одни Самарские (или Саратовские, забыл) ребята.
Про фулфиллмент погуглил.
Нашел свой собственный доклад от 2009 года "E-fulfillment: новый сервис для электронных магазинов"
http://www.ok2009.ru/program/_type=gr...d=231.html
Про середнячков. Пример зеленого перекрестка - это как раз пример нишевого игрока на рынке фуд-ритейла. Нишевые игроки в моем видении мира выживут :)
Про региональные проекты, тузика и грелку. Я с огромным уважением отношусь к сотмаркету, который хоть и Московский но работает в основном на регионы и е96. Они действительно имеют шанс порвать всех. Но они уже далеко не середнячки. А те, кто середнячки сейчас - скорее всего ими и останутся.


Контекст комментария
Комментарии

Написать комментарий

Sisu
11 декабря 2013 10:41
Статью стоит переназвать так:

"Бывший операционный директор OZON.ru только в E5 наконец-то узнал, что такое контекст"

small_matter Андрей Винокуров
11 декабря 2013 12:52
>>О том, кто выживает в онлайн-ритейле:
Интернет-магазины, которые доставляют товар в пятерочку/перекресток для самовывоза НЕДЕЛЮ (хотя машины с продуктами из распредцентров Х5 ходят в магазины каждый день и чаще), на нем точно не выживают, в этом Кирилл может быть уверен.
Да ему любой из "120 миллионов покупателей" это подтвердит.

Кирилл Гродинский e5.ru
11 декабря 2013 13:28
Коллеги, добрый день!
Каюсь за непростительную опечатку, незамеченную при вычитке тексте. Конечно же, 120 млн. чеков это не 120 млн. покупателей. Исходный смысл сообщения был - покупателей-уников у Х5 больше, чем у всего Российского онлайн-ритейла.

Кирилл Гродинский e5.ru
11 декабря 2013 13:32
Про скорость доставки: Несмотря на то, что сейчас СРЕДНЯЯ по МОСКВЕ и МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ скорость доставки у нас меньше трех дней - да, мы отдаем себе отчет, что нам в этом направлении есть что улучшать. К сожалению задача это не самая тривиальная, т.к. в общем случае у Х5 нет такого РЦ, с которого во все магазины конкретного региона машина ходила бы каждый день. Но это задача решаемая.
А так изначальный посыл Андрея верен - магазин со скоростью доставки в неделю на рынке действительно не выживет, если только он не торгует абсолютным эксклюзивом. Чистая правда.
Комментарий Кирилл Гродинский отредактирован Кирилл Гродинский 11.12.2013 13:35:07


Серж Якубо
11 декабря 2013 21:56
Что такое X5? БМВ?

Олег Хан
12 декабря 2013 11:32
"Создать с нуля средний бизнес с оборотом $15-20 млн невозможно."
Ну это сильно спорно.
Даже на этом же Роеме уже приводились кейсы одного из участников этого форума, которые только с ютьюьба получают по сто тысяч переходов в день, при этом каждый переход в магазин им стоит меньше копейки (переходы идут с контента). Оборот магазина как раз примерно 20 миллионов долларов, создан полностью с нуля без копейки денег со стороны, стартовые условия были 300 тыс. руб. личных средств, в очень конкурентной нише - детские товары.
Справедливости ради могу сказать, что когда с подобными предложениями обращаешься в крупный онлайн ритейл они даже не отвечают, считают ниже своего достоинства работать с маленькими агентствами. Однако платить крупным агентствам в 10 раз дороже им не влом и еще не влом жаловаться после этого на дороговизну покупателя.
Господа идите тем же курсом, вы же все специалисты...

Да и большую часть утверждений я бы сейчас оспорил с цифрами и кейсами, но влом тратить столько времени на пустое.
Комментарий Олег Хан отредактирован Олег Хан 12.12.2013 11:35:59


Серж Якубо
12 декабря 2013 12:46
С какими подобными? Продать 100 тыс переходов по копейке? Пишите яснее.

Кирилл Гродинский e5.ru
12 декабря 2013 13:39
Коллеги, примеры успешных бизнесов на $15-$20M оборота конечно же есть.
Я говорю о том, что запустить такой бизнес СЕЙЧАС и добиться рентабельности на таком обороте, при текущем состоянии рынка - на мой взгляд невозможно.

Кирилл Гродинский e5.ru
12 декабря 2013 13:46
И, кстати, Олег - о каком кейсе про "100 000 с ютуба" и $20M оборота как результат идет речь? Спрашиваю не для троллинга, просто если такой пример действительно есть - он крайне интересен. Я вроде roem читаю регулярно (Юрий - спасибо, что ты есть :))), но эту историю явно упустил :(

Vladimir
12 декабря 2013 14:00
/// На самом деле сложная логистика делает продажу продуктов в
интернете дороже, чем в магазине. Продажа продуктов питания через
интернет даст потребителям сервис, но не дешевизну. Одно дело, когда вы
развозите молоко по 100 магазинам, а другое дело — по 500 адресам.

А аренда помещения в проходимом месте, персонал? Доставка то тоже не бесплатная.

Сашок
12 декабря 2013 15:08
>> Я говорю о том, что запустить такой бизнес СЕЙЧАС и добиться
рентабельности на таком обороте, при текущем состоянии рынка - на мой
взгляд невозможно.

Вероятно в белую совсем работать невозможно.
По-другому сложно, но можно. Самое неприятное, что работать приходится.

Кирилл Готовцев Маньяко
12 декабря 2013 15:13
эээээ. уточнения Кирилла засовывают его еще глубже в глубину демонстрации непонимания.

Я чувствую в свое время Куликов создал сильный плацдарм.

Тезка, смотри. Чеки которые выбивает Х5 - это аналог не уников в траффике, это охват. С НЕГО пойдет конверсия у тебя, а не он является уже результатом конверсии. И, по опыту работы с такой историей, конверсия с него будет ну где-то 0,003% то есть это тебе даст что-то типа 3 600 клиентов. Средне-оптимистично если.

поехали дальше.

логистика.

гуглим слово фулфилмент, потом гуглим Бета-продакшен, удивляемся, чешим репу, звоним в бету и начинаем знакомиться.

дальше.

товар и продукт в современной торговле не совпадают. Товар по сути является носителем розничного продукта. Это сложно осознать, но когда ты например говоришь, что сети пофиг чем торговать, елси цена хорошая - это как раз про это. В приведенном примере вероятнее всего продуктом будет ценовое позиционирование.

а когда "пофиг чем торговать, лишь бы качество было повыше" - продуктом является экспертиза качества. а еще в FMCG рознице продуктом бывает ассортимент, мерчендайз (дада), локация, сервис, позиционирование.


Ну и их пересечения, понятное дело.


И говорить про середнячков вне разборки про то, что именно мы имеем ввиду под продуктом бессмысленно. Чтобы далеко не ходить - вот Х5 делает зеленый перекресток. Там не ожидается бешенного оборота, правда?


Вот я буквально две недели назад читал семинар на ретейловой конференции в Екатеринбурге. С большим участием Х5, кстати. Очень похоже, что региональные проекты в качестве последнего звена будут рвать крупняк как тузик грелку. Именно за счет преимущества по локации и гибкости.

Кирилл Гродинский e5.ru
12 декабря 2013 15:42
э-э-э, тезка, привет ! :)))))
А ты точно МОЕ уточнение прочел? Ну то, где я говорю "Друзья, посыпаю голову пеплом, лоханулся я при вычитке, конечно же 120 млн. покупателей это не 120 млн. чеков" ? Если да, то к чему эти изящные пассажи про разницу между трафиком и охватом?
Про 0,003% - если не секрет, что за "опыт работы с такой историей" ? Насколько я в курсе, в фуд-ритейле тему, подобную е5 делали кроме нас в России только еще одни Самарские (или Саратовские, забыл) ребята.
Про фулфиллмент погуглил.
Нашел свой собственный доклад от 2009 года "E-fulfillment: новый сервис для электронных магазинов"
http://www.ok2009.ru/program/_type=gr...d=231.html
Про середнячков. Пример зеленого перекрестка - это как раз пример нишевого игрока на рынке фуд-ритейла. Нишевые игроки в моем видении мира выживут :)
Про региональные проекты, тузика и грелку. Я с огромным уважением отношусь к сотмаркету, который хоть и Московский но работает в основном на регионы и е96. Они действительно имеют шанс порвать всех. Но они уже далеко не середнячки. А те, кто середнячки сейчас - скорее всего ими и останутся.

Сашок
12 декабря 2013 16:54
>> Про региональные проекты, тузика и грелку. Я с огромным уважением
отношусь к сотмаркету, который хоть и Московский но работает в основном
на регионы и е96. Они действительно имеют шанс порвать всех. Но они уже
далеко не середнячки. А те, кто середнячки сейчас - скорее всего ими и
останутся.

Шанс есть у любой компании, которая решит технологически вые...ться. На мой вкус у рынка, который вы выше озвучили проблема именно с технологиями, а точнее их отсутствием. Одной из причин является то, что все компании выбравшиеся в "середняки" - состоят из людей не онлайновых.
Вот для сравнения Uti-note создавался людьми не бизнес склада ума. Что вышло из этого - мы увидели. У него ж мечта университет открыть, людей обучать...
Как только появятся на рынке люди чувствующие с одной стороны бизнес, а с другой стороны интернет технолгии - они имеют все шансы взорвать рынок. Тем более сами, наверное, знаете, что данный рынок, как пороховая бочка. Какой-нибудь непродолжительный кризис, например, ближе к лету может сильно изменить ландшафт и карту.

Какие шансы у Сотмаркета? У Страха есть шанс выйти с большим плюсом из всей этой истории, а дальше заняться чем-то. У Сотмаркета разумеется шансов никаких нет. Это вопрос времени.

Кто по-вашему тогда эти самые середнячки? Т.к. сравнение с крупными сетями эти "не середнячки" просто никакого не выдерживают.

Большинство небольших контор никогда не вырвется просто потому что перед ними не стоит такой задачи.
Вместе с тем, как вы выше отметили и справедливо - честно работать на больших объёмах не получается. Приходится придумывать схемы при которых шанс попасть будет минимален. Т.к. риски на больших оборотах несопоставимы с прибылью. Увы.

Пахом Ебагоров
12 декабря 2013 17:37
В Инете полно негативных отзывов по поводу e5.ru. Приличные люди в магазинах X5 Retail Group вообще не бывают. Задержки с доставкой, полное не желание работать с клиентом у персонала магазинов в пунктах выдачи. А статья в "Коммерсанте" обычная заказуха, надо же как то "нетрадиционно" привлекать клиентов.

Кирилл Гродинский e5.ru
12 декабря 2013 17:47
Сашок, у Сотмаркета и e96 на мой взгляд очень классный маркетинг, в широком смысле этого слова. Т.е. та самая часть e-commerce, где наиболее велика доля "искусства, но не ремесла", в отличие от операций где все более-менее просчитываемо и воспроизводимо - вопрос просто в конечной сумме денег.
Именно это и дает им на мой взгляд шанс претендовать на лидирующие позиции.
"Середнячки" в моем понимании - уровень оборота $10-$20 млн. в год сейчас. И им, как я и писал - либо в нишу, либо в морг. Как я понял с этим Вы согласны.

Кирилл Готовцев Маньяко
12 декабря 2013 17:55
>>сходный смысл сообщения был - покупателей-уников у Х5 больше, чем у всего Российского онлайн-ритейла.

было бы странно, если бы было наоборот. НО. это покупатели Х5 и переключая их на интернет-магазин вы всего лишь делаете рекламную кампанию на этих покупателей. И это называется ОХВАТОМ. С частотой равной количеству чеков на руке уникала.


>>А ты точно МОЕ уточнение прочел? Ну то, где я говорю "Друзья, посыпаю голову пеплом, лоханулся я при вычитке, конечно же 120 млн. покупателей это не 120 млн. чеков" ?


ээээээээ


>>>Конечно же, 120 млн. чеков это не 120 млн. покупателей.


я тут наблюдаю некоторую перестановку. С начала у нас 120 млн чеков было неравно 120 млн покупателям. Охотно верю. Склонен предположить что это где-то 50 млн покупателей. Но точно посчитать довольно дорого. Но потм вдруг оно переворачивается и 120 млн оказывается все же покупателей.


Так какая аудированная цифра у вас есть на самом деле? потому как вы путаетесь в показаниях.

>>Если да, то к чему эти изящные пассажи про разницу между трафиком и охватом?


К тому что их стоило прочитать. Наличие доступа к 120 млн (или к 40 млн) людей сильно неравно количеству покупателей.


На самом деле у вас есть:
- чеки как носительи рекламы Е5
- раздатка на кассах
- экраны Х5media если они еще живы, сто лет как не был
- стены, на которые можно поклеить плакаты
- световые короба на территории


да в общем-то и все. если есть что-то еще - расскажите.

>>>Про 0,003% - если не секрет, что за "опыт работы с такой историей" ? Насколько я в курсе, в фуд-ритейле тему, подобную е5 делали кроме нас в России только еще одни Самарские (или Саратовские, забыл) ребята.


Думаете то, что вы будете там размещать фудретейл, эффективность этих каналов категорически возрастет? подозреваю, скорее упадет. так вот эффективность всего этого добра сто лет как известна, потому как попытки размещать рекламу на чеках Х5 пробует уже много лет и ее результативность вам наверняка известна. На этот опыт я и ссылаюсь. И эффективность экранов прикассовой зоны тоже известна, как для подъема спонтанных покупок, так и для остального. И эта конверсия в продажи для внешних объектов вот примерно такая, как я сказал. А вот продажу водки поднимает.

кстати - если у вас есть данные какой процент из покупателей Х5, а особенно пятерочки, вообще имеет интернет - было бы дико круто их услышать. Но боюсь, что с уходом Черниковой шансы на исследования накернились. Буду счастлив если не так.

>>> Пример зеленого перекрестка - это как раз пример нишевого игрока на рынке фуд-ритейла.


обсуждение начинает терять смысл. На рынке есть три сегмента:
- большая сеть
- нишевой торговец
- идиот

идиоты полюбому вымрут.

а вот средний и малый бизнес практически всегда формирует нишу. Но выше было сказано что

>>> Создать с нуля средний бизнес с оборотом $15-20 млн невозможно. С таким оборотом ритейлеру не хватит средств, чтобы эффективно привлекать клиента.


>>> А те, кто середнячки сейчас - скорее всего ими и останутся.

Брат, тебе надо определиться с судьбой середняков. Тем ниш - громадное количество и все незанятые. И в каждой можно построить середняка. Который вообще не собирается расти в сеть, потому что у него другой бизнес.

далее

>>>Про фулфиллмент погуглил.
Нашел свой собственный доклад от 2009 года "E-fulfillment: новый сервис для электронных магазинов"

Отлично. И тогда вот это вот:

>>>На самом деле сложная логистика делает продажу продуктов в интернете дороже, чем в магазине.

видимо написалось в забывчивости про доклад? или речь о том, что пока нет фулфилмента на продукты питания?
или что?

ну то есть там есть например

>>>Продажа продуктов питания через интернет даст потребителям сервис, но не дешевизну.

А товары в перекрестке дороже чем в пятерке. И продаются. А в Зеленом еще дороже. А да, Зеленый же нишевой... Видимо дело не только в цене?

Кирилл Гродинский e5.ru
12 декабря 2013 18:36
Ну брат так брат :)
Итак, брат, давай по частям, а то слишком многабукв получается.
Часть 1. Про охваты, уточнения и пассажи :)
1) Чеков в Х5 порядка 120 млн. в месяц (было летом, сейчас конечно больше)
2) Это эквивалентно МИНИМУМ 20 млн. уникальных покупателей в месяц. Покупателей Х5, не е5
3) Онлайн-покупателей в РФ, по разным оценкам - от 13 до 20 млн. всего
4) Из п. 2 и 3 следует: Х5 обслуживает больше покупателей, чем весь онлайн-ритейл РФ вместе взятый. Согласен, факт довольно тривиальный, но для людей, не связанных с ритейлом небезынтересный. Именно его я хотел отразить в интервью, но в опубликованный в "Коммерсанте" текст вкралась опечатка: там было написано "...За один месяц в Х5 пробивается до 120 млн чеков. Это значит, что в месяц мы имеем около 120 млн потенциальных клиентов..."
5) Теперь я бегаю по всем площадкам, где вижу это интервью и пытаюсь объяснить, что я не верблюд и понимаю, что 120 млн. чеков - это не 120 млн. покупателей. На Роеме я это сообщил в форме уточняющего сообщения. Письмо №3 в этой ветке.
КОНЕЦ ПЕРВОЙ ЧАСТИ.
С этим вопросом наступила ясность? Можем двигаться дальше?

Кирилл Готовцев Маньяко
12 декабря 2013 18:54
эта часть у меня вопросов не вызывала, ну кроме как в какой-то момент была легкая путаница с тем, что все-таки у нас посчитано. посчитаны чеки, отлично.

Кирилл Гродинский e5.ru
12 декабря 2013 19:47
Супер, двигаемся дальше.
Часть II. Про конверсию оффлайн-покупателей Х5 в онлайн-покупателей е5, проникновение интернета и т.д.
1. В целом по РФ, проникновение по взрослому населению на месячной аудитории - 57%, 66 млн. человек.
В первом приближении я считаю, что уровень проникновения интернета среди покупателей Х5 сегодня примерно такой же. Так как с одной стороны в мегаполисах он для Х5 наверное ниже, чем для всего населения мегаполиса, с другой - наших магазинов практически нет в маленьких городках.
У такого подхода есть погрешность, но для наших целей она непринципиальна.
2. Если говорить о ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ аудитории для е5, то в первом приближении я ее оцениваю как 100% покупателей Х5. Потому что если человек покупает в "Пятерочке" хлеб или водку, то я не вижу объективных причин, не дающих ему возможности купить в этой же Пятерочке что-то из ассортимента е5. В силу двух факторов: первое - он все равно регулярно покупает что-то из моего ассортимента, пусть и не у меня и второе - для покупок у меня интернет в принципе и не нужен, можно и по телефону позвонить. Понятно что тут есть некая натяжка, но она непринципиальна. Если даже 50% покупателей Х5 сделают у меня заказ хотя бы раз в месяц - это уже будут безумные объемы, гарантирующие 1-е место в Российском онлайн-ритейле с огромным отрывом.
3. Сегодня месячная аудитория покупателей е5 - порядка 1% месячной аудитории тех магазинов, где мы работаем. При уровне известности е5 покупателям этих же магазинов порядка 10%
4. Я рассчитываю, что при повышении уровня известности е5, доля моей аудитории в аудитории магазина будет расти. Понятно не в прямой пропорции, но тем не менее.
5. Я рассчитываю, что при росте проникновения интернета и популярности онлайн-шоппинга вообще, доля моей аудитории в аудитории магазина будет расти даже при фиксированном уровне известности бренда
6. И вот тут самое главное: Если п.5 от е5 зависит довольно слабо, п.4 мы можем управлять. Как это делать через онлайн каналы мы понимаем, но я очень хочу найти способ затаскивать клиентов Х5 к себе именно через магазины.
7. Ты абсолютно прав в том, что чеки и экраны работают фигово. Добавлю, что любой мелкоразмерный носитель (воблеры, наклейки на пол и т.п.) работают фигово.
8. Что именно будет работать - мы как раз сейчас и ищем. Позитивные сигналы есть.
9. В этом контексте, сама возможность регулярного условно-бесплатного контакта с 20-миллионной аудиторией Х5 - конкурентное преимущество для е5. Пока потенциальное, далеко не в полной мере реализованное. Может мы так и не придумаем, как его реализовать в сжатые сроки. Ну ОК, тогда будем долго и методично добиваться своего чеками, экранами, раздаткой и воблерами. И в конце-концов все равно добьемся :)
КОНЕЦ ВТОРОЙ ЧАСТИ

Кирилл Готовцев Маньяко
12 декабря 2013 20:30
1. жаль что нет точных цифр, но давайте для мыслительного эксперимента предположим, что это так.

2. ой. вот прямо совсем ой. это примерно означает "у меня нет позиционирования, я считаю своей аудиторией весь мир". Или "мое позиционирование точно соответствует позиционированию нескольким разным магазинам группы компаний, несмотря на то, что между собой они не совпадают".

например вы считаете, что ваш ассортимент и цены привлекательны для посетителей пятерочки, перекрестка и грина.

и отсюда собственно и мой ой. 50 процентов????? это вообще недостижимая цифра, в моем понимании. я думаю, что даже 5% конверсии в этом месте - это какой-то нереальный показатель. Я просто не вижу инструмента, которым его можно добиться. у всего что я видел в инструментарии можно обеспечить логистику интереса у страшно малой доли покупателей. а ведь интерес надо довести до продажи, а это проблема.

3. ок, мы знаем эту статистику. было бы очень неплохо все-таки разложить по брендам сетей, потому что 1% перекрестка, 30% грина и 0,00001% пятерки сильно не равны по прогнозной истории 20% пятерки 0,5% перекрестка и 0% грина (проценты не сводил, просто для иллюстрации)

это ж мы еще карусель с меркадо игнорим для простоты...

но вообще наверняка диффузия какая-то есть. Как минимум потому, что раз в пару месяцев в какой-то из магазинов заходит практически каждый, как мне кажется?

4. я вообще не понял, что здесь написано. мы выше определились что ваша аудитория в магазинах группы = 100%. видимо имеется ввиду, что доля тех, кто был хоть раз на е5п пересечение достигнутых аудиторий.

из утверждения, что посетители магазинов это пропорциональный ровный срез общества, то да, загоняя новых людей на е5 даже без таргета вы будете стабильно повышать пересечение аудиторий

5. ну да. как и любого другого магазина?

6. я это вообще говоря понимаю. и вообще "халявный" доступ к аудитории - это отличный бонус.

только пока что все попытки поюзать этот канал другими людьми показывали его крайне низкую эффективность. При том, что он все-таки псевдо-бесплатный, на самом деле логистика, управление, креативы итп будут жрать деньги. Ты экономишь только на размещении. И при некотором пороге то окажется дороже, чем соревноваться с другими каналами

Но брендинговый эффект конечно же будет, я и не спорю.

7. короба тоже на внешние истории работают так себе. и что более печально - их мало, а их эффект на ситуационные покупки велик. То есть вешая туда тебя, а не скидку на мандарины, магазин теряет деньги. И он их с тебя захочет. Хотя это конечно эе все равно очень немного. но тем не менее. Воблеры кстати работают офигенно, если уметь их готовить.

8. да я догадываюсь и дай то бог. Но когда ты влегкую говоришь "да мы сейчас отрансферим посетителей Х5 в наших покупателей" то для большинства тех, кто понимает механику, это сродни утверждению "мы купили 5 млн показов баннров, у нас отличный товар, который нужен всем, я думаю у нас будет минимум 2 млн продаж".

да, потом уточняется, что это 5 млн ежедневно и 2 млн продаж будет в течение 10 лет. Но восприятие текста уже осталось;

9. это конечно же правда. но похоже, что это очень длинная история, совершенно неспособная противопоставить что-то мегасущественное другим игрокам рынка. потому что это просто тизерная кампания на 20 млн показов. И не факт, что она будет стоить с накладными и производством слиьно дешевле чем та же аудитория, но в контексте и траффике.

Кирилл Готовцев Маньяко
12 декабря 2013 20:58
я немного прикинул.

условно у тебя есть 4000 торговых точек. чуть больше, округлим для простоты расчетов. (данные на сентябрь)

снова упрощаем, и предполагаем, что таким образом 20 000 000 / 4 000 = 5 000 контактов тебе дает одна точка. (хотя это собственно не важно, я потом эту цифру не пользую)

на эту торговую точку тебе надо поставить хотя бы один световой короб

печать тебе обойдется примерно в 800 рублей. (читаю а0) хрен с ним, пусть в 700, хотя, боюсь, это совсем хреновая бумага.

монтаж в световой короб обычно вылезает в полторы тысячи рублей со всей фигней типа забрать из типографии, ночная смена итп. предположим, что управление процессом на месте никто не считает и оно тебе даром, магазины дарят поверхность даром, невзирая ни на что.

все равно у тебя одна точка обходится в 2200 рублей если оптимистично. или 8 800 000 рублей за всю сеть.

ооок, монтаж тебе сеть подарит. чото я не верю, но пусть. 2 800 000 за кампанию. 33,6 млн на год.

А теперь давай посчитаем охват.

я надеюсь ты согласишься, что у Х5 довольно стабильный бизнес :-) и думаю что подавляющая часть его оборота - постоянные покупатели. Это в частности следует и из твоей пропорции чека в покупателя.

думаю ты купил за 33,6 млн рублей порядка 30 млн контактов.

то есть 1100 рублей CPM

при условии, что сеть тебе подарила часть работ. а так оно получается 3500 CPM

Это я бы сказал нифига не бесплатно. я бы даже сказал, что это ОЧЕНЬ ДОРОГО.
Комментарий Кирилл Готовцев отредактирован Кирилл Готовцев 12.12.2013 20:59:10


Кирилл Гродинский e5.ru
12 декабря 2013 20:59
2. Ну конечно же 50% недостижимы, я это отлично понимаю. А вот 5 - абсолютно реальны, у нас есть пара ударно-тестовых магазинов, все отличие которых от других - посетив его просто не возможно уйти оттуда, не узнав про е5 :) Так вот там мы 5% уже перескочили, менее чем через полгода с момента их запуска. И, кстати если бы у меня были бы 5% по всей сети я б тоже был бы королем :))))
На самом деле, когда я говорю про то, что моя потенциальная аудитория = 100%, это делает задачу "продавайте хотя бы 5%" - абсолютно решаемой. В отличие от ситуации, когда я изначально понимаю, что при самом лучшем раскладе, В ПРЕДЕЛЕ, мои услуги/товары интересны 10% некоего рынка.
Про единое позиционирование во всех форматах Х5 - вопрос на самом деле хороший. Мы думали и думаем про возможную отстройку нашего предложения для разных форматов, но не в плане ассортимента и цены - "кастрировать" ассортимент в каком-то из форматов по отношению к другим бессмысленно - он все равно кармане не тянет, а играть с разными ценами на товары в одном интернете - затея странная. Но вот про дифференциацию по уровеню и стоимости сервиса, выбор промотоваров - думаем. И скорее всего к этому придем.
3. Я сам в свое время не поверил, но в Периках наша доля всего на десятки процентов (т.е. даже не в два раза) больше, чем в Пятерках. В Каруселях она конечно же сильно меньше, туда все-таки покупатели в другом режиме ходят и свой нон-фуд есть. Диффузия есть - мы например видим какое количество людей вводят при оформлении заказа карту "Клуб Перекресток" и заказывают в Пятерочку, но по ощущениям для наших целей ей можно пренебречь. Люди заказывают как правило либо в магазин у работы, либо в магазин у дома.
4. Условно из 100 людей, опрошенных на выходе из "Пятерочки/Перекрестка", 10 в курсе про существование е5, 1 - наш постоянный покупатель. Предполагаю, что в тот момент, когда 80 из 100 будут знать, что мы есть, покупателей будет как минимум пятеро :)
5. Ага, абсолютно верно.
6. Тоже абсолютно верно. Но мы от других каналов отказываться тотально и не собираемся. Вопрос лишь в том, чтобы по максимуму утилизировать подарок судьбы в виде 4 500 магазинов Х5 :)
7. Знаешь жизнь :)
8. Да нифига не влегкую. Мы этим занимаемся уже почти два года и ощущения что все заработает завтра нет. И вроде из текста интервью не следует, что это "г...но вопрос, шапками закидаем". Это архисложная задача, но если она решится - будет архигромадный выигрыш
9. Ну в худшем случае да. Но во-первых это ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ преимущество - все инструменты, которыми пользуются другие игроки у нас в общем-то тоже есть. А во-вторых, кроме маркетинга, Х5 дает нам значимую фору перед рынком в виде опять же условно-бесплатной логистической сети, способной снабжать 4 500 тысячи точек и выдавать через них заказы.
Так что пробьемся :)
Брат, может в e-mail перейдем? А то у меня такое ощущение, что подавляющему большинству аудитории роема наши узкоспециальные разборки мало интересны :)

Alter Ego
12 декабря 2013 21:09
>условно-бесплатной логистической сети,

Это той самой, которая неделю везет? Вы пытаетесь перегнать Почту России по этой метрике?

Кирилл Готовцев Маньяко
12 декабря 2013 21:10
так, ладно, чото я погорячился. это конечно не CPM. это все-таки цена контакта. с высокой частотой. Что в общем делает цену приемлемой. Но не отменяет мысль, что Х5 конечно не даст тебе 33 млн на поразвлекаться с брендингом, мне так кажется :-)

ну то есть если даст - будет круто. но на тот момент пока я с вами общался цена в 200К за очень нужный сайт казалась руководству запредельной. и то, что на сайте перека стоит мой дизайн сданный Черниковой помнится в 2008-ом году, а часть баннеров на нем сделана все тем же ничего не умеющим штатом, набранным по объявлению, подсказывает мне, что ситуация категорически не поменялась.

Кирилл Готовцев Маньяко
12 декабря 2013 21:15
ага, пошли.

kirill@maniaco.ru

Сашок
12 декабря 2013 21:29
>> Т.е. та самая часть e-commerce, где наиболее велика доля "искусства, но не ремесла"

Не, я не согласен. Вы поинтересуйтесь об объёмах закупок в той области, в которой сотмаркет работает. Всё же определяется объёмами продаж. Как раз маркетинг не самая крутая вещь в бизнесе этом.

>> "Середнячки" в моем понимании - уровень оборота $10-$20 млн. в год
сейчас. И им, как я и писал - либо в нишу, либо в морг. Как я понял с
этим Вы согласны.

Не, не согласен.
Середняки это 5-10млн в месяц. ( хотя грубо )
Потому что они вроде уже не маленькие, но до федералов им очень далеко.
Исключение - саттелиты крупных игроков. Хочется верить, что они рано или поздно закроются все.

Я согласен с тем, что у середняков жопа, а не ситуация и есть все риски, что будет всё только хуже.. Если быстро не перестроиться. С оценкой оборота середняков - не согласен. :) Они куда больше оборачивают чем 10-20 в год.

Кирилл Гродинский e5.ru
12 декабря 2013 21:42
Сашок, так 5-10 млн. Руб. в месяц или куда больше 10 млн. долларов в год? Взаимоисключающие параграфы :)

Сашок
13 декабря 2013 14:16
>> Сашок, так 5-10 млн. Руб. в месяц или куда больше 10 млн. долларов в год? Взаимоисключающие параграфы :)

Наверное, слишком радикально.. Но я имел в виду оборот 5-10млн в месяц. Можно сократить вдвое, если будет удобнее/привычнее. Но 10млн$ оборот в год - это мало. До этого уровня можно за год вырасти. До крепкого середняка - за два.
Я бы назвал более точные цифры, но каждый раз, когда я хочу что-либо подобное написать, то чувствую, как мне сзади смотрят осуждающе в затылок.

Владельцы магазинов с подобным оборотом (более 30млн$) считают себя _средним_ звеном. У них реальные непонятки по поводу будущего. Вопросы есть, а ответов нет.
Комментарий Сашок отредактирован Сашок 13.12.2013 14:18:05


Кирилл Гродинский e5.ru
13 декабря 2013 14:29
Если копать глубже, поддержу маньяко. Зависит от того, на чем эти $30 млн. делаются. Одно дело - работа на рынке, где уже есть крупняк, другое - на рынке где его пока нет, но может придти, третье - рынок, который крупняку в перспективе не интересен вообще.
В третьем варианте можно очень хорошо жить, но мне навскидку в голову не приходят примеры рынков, на которых можно стричь $30 млн. и которые закрыты от крупняка. Естественно, речь о БЕЛЫХ рынках.
http://roem.ru/2013/12/11/addednews87084/#com190157






Ответить



:D
:)
:(
:o
:shock:
:?
8)
:lol:
:x
:P
:oops:
:cry:
:evil:
:twisted:
:roll:
:wink:
:!:
:?:
:idea:
:arrow:
:|
:mrgreen:





2001 - 2017 © Оборот.ру. Все права защищены