Российский рынок бытовой техники: что и почему происходит, кто лидирует, а кто теряет позиции

Фото: знаменитый художник М. Нейросетян

Суммарная выручка российских производителей крупной бытовой техники в России по итогам 2025 года сократилась до 209,2 млрд руб.

Из пяти крупнейших игроков только два показали рост выручки. Общее сжатие рынка произошло на фоне падения реальных доходов и ужесточения кредитных условий.

Падение выручки российских компаний отражает общее сжатие рынка бытовой техники и электроники, где потребитель "резко ушел в более дешевые сегменты или отложил покупки", говорят эксперты. Они называют следующие причины происходящего:

• высокая ключевая ставка и дорогие кредиты (ранее до 30% крупной техники брали в кредит),
• эффект высокой базы после всплеска спроса в 2023–2024 годах,
• усиление ценовой конкуренции в лице маркетплейсов и параллельного импорта,
• замедление рынка жилищного строительства, который влечет покупку новой бытовой техники.

Одна из основных тенденций рынка бытовой техники и электроники – растущий разрыв показателей в штуках и деньгах.

Покупатели стали очевидно экономить.

Например, по данным "Марвел-Дистрибуции", за неполные 4 месяца 2026 года медианная стоимость покупок электроники снизилась на 8-10%, а количество транзакций упало на 6-7%.

Еще пример: средний чек трансграничных заказов в I квартале 2026 года просел на 18% (до 57,7 тысяч руб.) при росте числа заказов на 9%.

В ТОП-5 компаний-производителей крупной бытовой техники по размеру выручки за 2025 год вошли:

• Haier (ООО "Хаир") – 38,5 млрд рублей,
• LG (ООО "ЛГ Электроникс РУС") – 37 млрд рублей,
• Indesit и Hotpoint (ООО "Ай Эйч Пи Апплаенсес") – 36,7 млрд рублей,
• Beko (ООО "Беко") – 25,7 млрд руб.),
• "Бирюса" (ОАО "КЗХ Бирюса") – 15,5 млрд рублей.

Причем только две компании увеличили оборот за прошедший год – "Бирюса" и IHP (владелец марок Indesit, Hotpoint, Stinol).

Рассмотрим ситуацию подробнее по каждой из компаний.

Китайский бренд Haier стал лидером по деньгам. Но в штучных продажах он теряет свою долю в России.

Выручка LG упала на 10,8%, чистая прибыль составила 2,5 млрд руб., оставшись абсолютно на уровне 2024 года.

При этом компания сократила материальные затраты на 6,5 млрд руб. и персонал на 76 человек – до 777 штатных единиц.

Платежи головной компании за товары уменьшились на треть (с 30,9 млрд до 24,5 млрд руб.), но отчисления по роялти выросли втрое (до 338 млн руб.), налицо плата за бренд при импорте готовой техники.

Производитель Indesit, Hotpoint, Stinol нарастила выручку на 38%. Однако причина может быть в реорганизации с присоединением продающей компании "Ай Эйч Пи Апплаенсес Сейлс", которая увеличивала выручку 5,6 млрд рублей нераспределенной прибыли.

Indesit выиграла рынок холодильников, заняв 15% и сместив многолетнего лидера Haier за счет полной локализации в Липецке и конкурентных цен в среднем сегменте. Также бренд занял второе место (13%) на рынке стиральных машин, там первый пока все еще Haier (14%).

Beko показала падение прибыли на 35% до 13,9 млрд руб. Причем основная выручка от собственного производства упала с 24,5 млрд руб. до 18,8 млрд руб..

ОАО "КЗХ Бирюса" дала прирост выручки на 8,5%, но чистая прибыль рухнула в 2,2 раза до 366 тыс. руб. Выпуск холодильников сократился на 21,2% до 572 тыс. шт. Себестоимость продаж выросла на 1,3% при снижении выпуска — налицо негативная операционная динамика.

"Бирюса" сохраняет рост за счет низкой себестоимости, специализации на самом востребованном экономсегменте холодильников и отсутствия таможенных пошлин на готовую продукцию. Однако ценовое давление со стороны импорта сильно снижает конкурентоспособность.

Доля маркетплейсов в онлайн-продажах достигла 65%, в категории электроники и бытовой техники 13% всего онлайн-рынка.

Онлайн-канал на данный момент обеспечивает 56% продаж бытовой техники. При этом доля маркетплейсов в категории БТиЭ сравнительно невелика, если смотреть на другие категории, – 13%. Большую часть онлайн-рынка занимают специализированные и брендированные интернет-магазины. Это связано со спецификой продаж сложного крупногабарита.

При этом эксперты ожидают роста продаж крупной бытовой техники в 2026 году.

В "М.Видео" уже зафиксировали, что в I квартале 2026 года они действительно выросли на 22,5% в штуках и на 0,6% в денежном выражении.

В 2026 году ожидается умеренное восстановление рынка в пределах 3–5% благодаря отложенному спросу, говорит директор департамента КБТ "Марвел-Дистрибуции" Лариса Сенина.

"Однако фактором риска остается повышение НДС и возможный дефицит электронных комплектующих, что может спровоцировать новый виток роста цен", – добавила Сенина.

Также читайте на нашем сайте:

• Сотни квадратных метров вместо тысяч: продавцы одежды и техники учатся торговать с маленьких площадей
• 17 исков на 100 миллионов рублей. Крупный китайский производитель бытовой техники Haier не платит российским партнерам?
• Росаккредитация изменила требования к выдаче сертификатов на импортную технику. Кто может спасти импортеров и ритейлеров?

Отслеживайте краткое содержание главных новостей российского екома:

 Подпишитесь на нашу email-рассылку
 Подпишитесь на наш Telegram-канал
 Подпишитесь на наш канал в MAX
Читайте нас в VK

Получайте и читайте все самое важное наиболее удобным способом!