Почему в России закрываются магазины одежды и отечественные fashion-бренды? Виноваты не только маркетплейсы

Фото: Сгенерировано нейросетью

Российские бренды одежды переживают кризис: онлайн-продажи вытесняют традиционные магазины и бутики, а покупатели маркетплейсов – это прежде всего масс-маркет. Дело не только в засилии екома, говорят эксперты. Свою роль сыграли непростая экономическая ситуация, "не до конца ушедшие" западные бренды и даже… погода.

Считаем потери

В I полугодии 2025 года в Москве закрылись еще 9 магазинов сетей, которые вышли на российский рынок в 2023–2024гг. Среди них – Maag (экс-Zara) и Vilet (ранее – Stradivarius). Также прекратил работу магазина кроссовок 16 SNKR, открывшийся только в прошлом году, и сеть одежды Just Clothes. Владельцы закрывают Lady & Gentleman City (открыт в 2023-м).

Также об уходе с рынка объявляют российские fashion-бренды. Об окончании деятельности заявили через соцсети создатели марки ME (ME Magazine). В конце мая о закрытии магазинов и приостановке работы сообщила создательница бренда I AM Studio Дарья Самкович. Ушел екатеринбургский бренд Oztrend. Не так давно "Оборот.ру" писал о закрытии бренда детской одежды Loloclo.

Основатели бренда Mellow Мария и Анна Теблоевы объявили о прекращении работы с 28 июля из-за сложностей ведения бизнеса. Закрылся и интернет-магазин этой компании.

А вот бренды Inspire и Prav.da сообщили, что закрывают только офлайн-точки и собственные сайты. Новые коллекции они обещают представлять на маркетплейсах.

Эксперты связывают происходящее с целым комплексом причин, главная из которых – засилие маркетплейсов.

Маркетплейсы убивают не только офлайн, но и мелкий онлайн

Существенное влияние на нишевые российские бренды одежды оказало изменение потребительских предпочтений и переход клиентов к онлайн-покупкам. Как известно, категория "Обувь и одежда" переходит в Интернет стремительными темпами. Покупатели все чаще делают покупки именно там, что требует дополнительных инвестиций в онлайн-каналы продаж и может снижать рентабельность офлайн-магазинов.

А кроме того, на маркетплейсах растет популярность масс-маркета, который, как оказалось, иногда не только значительно дешевле, но и не менее качественный, а также не менее креативный.

Один из интересных показателей: на Wildberries третье место по объему продаж местными предпринимателями после столиц занимает Ивановская область. Селлеры оттуда торгуют в основном продукцией текстильной и легкой промышленности низкого ценового сегмента.

По данным крупнейшего оператора фискальных данных "Платформа ОФД", за первые полгода 2025г. число покупок офлайн в категории "Одежда, обувь и галантерея" сократилось на 16% год к году, а число покупок онлайн выросло на 7%. А медианные цены при покупках онлайн, по данным "Чек Индекса", ниже, чем при покупках офлайн.

Вытеснение одежных офлайн-магазинов маркетплейсами наиболее заметно в малых и средних городах, где ПВЗ становятся эффективнее традиционных примерочных, так что поддерживать сеть физических точек продаж брендам становится нецелесообразно.

Западные компании ушли, но не совсем  

Еще одна причина, косвенно касающаяся онлайна, — западные fashion-бренды, которые как бы ушли с рынка РФ, но это неточно. Поскольку в 2022 году именно зарубежные поставщики одежды и обуви быстрее остальных покинули Россию, возникло не до конца верное впечатление, что теперь открыта дорога импортозамещению и отечественным производителям.

Однако "ушедшие" бренды продолжают присутствовать через агентов, байеров, мультибренды, маркетплейсы и параллельный импорт. Поэтому масштаб освободившихся возможностей оказался переоценен, а требования к устойчивости — недооценены.

Уже к концу 2023 года число новых магазинов превысило количество закрытых, и рынок оказался перенасыщен. Большинство сетей сейчас не увеличивают количество магазинов, а стремятся оптимизировать работу и сократить наименее успешные точки.

Не последней важности причины чисто экономические, связанные с инфляцией, ростом цен и ключевой ставки: снижение покупательской активности, удорожание производства и логистики. Однако это общий фактор практически для всех секторов промышленности.

Природные аномалии ударили по сезонным коллекциям

Ну и самая необычная причина для ухода модных брендов – погодные капризы. Об этом "Оборот.ру" уже рассказывал: теплая зима действительно нанесла серьезный удар по "меховым" брендам и компаниям, торгующим теплой одеждой. Но оказалось, что аномалии природы коснулись не только их.

"Зима была аномально теплой, весна наступила с опозданием и прошла очень быстро, а лето оказалось нестабильным. Это полностью сместило привычный цикл покупок: сезонные коллекции теряли актуальность, клиенты просто не успевали к ним обратиться", – рассказал представитель одного из брендов.

Эксперты предполагают, что тренд на закрытие российских fashion-бизнесов продолжится, хотя и с меньшей интенсивностью.

В группе риска, по их мнению, находятся:

• небольшие компании с ограниченными ресурсами, которые не адаптировались к новым условиям рынка;
• бренды, зависящие от импортного сырья и технологий;
• бренды с неэффективными бизнес-моделями, а именно те, кто не смог быстро адаптироваться к изменениям на рынке, оптимизировать расходы и перестроить каналы продаж.

Также читайте на нашем сайте:

• Как производители одежды выбирают маркетплейс? Российские модные бренды предпочитают Ozon и Lamoda, а 72% имеют собственный интернет-магазин
• Спрос не упал на 25%, а ушел на маркетплейсы. Как теплая погода разрушает бизнес производителей и продавцов зимней одежды
• Возвращение без гарантий: готовы ли россияне снова покупать одежду беглых западных брендов?
• Ксения Собчак успешно разобралась, как русские fashion-бренды захватывают и делят отечественный рынок (ВИДЕО)
• Российский fashion-ритейлер Lime забирает себе бывшие магазины и склады западных брендов
• Спорт, "северо-кавказский премиум" и нестандартные размеры: как Lamoda видит будущее fashion-рынка РФ?

Интересная новость? А ведь новости гораздо удобнее отслеживать в Telegram. Подпишитесь на наш Telegram-канал вот по этой ссылке. И вы будете и читать, и получать все самое важное наиболее удобным способом.