Как маркетплейсы меняют поведение покупателей и что с этим делать продавцу
 |
Геннадий А.
Сотрудник в компании, Инвестиционный фонд (Инвестиционный фонд, среднего размера компания) |
05/06/2025
За последние 5 лет маркетплейсы окончательно утвердились в роли главных точек продаж в рунете. По данным Data Insight, более 60% онлайн-покупателей начинают поиск товара именно с Wildberries, Ozon или Яндекс.Маркета, минуя поисковики и соцсети. Это кардинально меняет как структуру трафика, так и поведение потребителя.
Что это значит для продавцов? Рассмотрим ключевые изменения и возможные действия.
1. Пользователь больше не ищет бренд — он ищет цену и отзывы
Если раньше клиент мог искать конкретный бренд или модель, то теперь он все чаще ориентируется на фильтры и рейтинг. В списке из 50 одинаковых товаров побеждает не тот, кто «лучше», а тот, кто:
Что делать:
2. Снижение роли лояльности — рост «случайных» покупок
Маркетплейс формирует лояльность к себе, а не к продавцу. Клиент может в одном заказе купить смартфон у вас, кабель у другого продавца и чехол у третьего. Его не интересует, у кого именно он покупает, — важна общая корзина и удобство.
Что делать:
3. Роль рекламы растет — но работает не так, как в обычной e-commerce
Внутренняя реклама (в том числе PPC, промо и баннеры) на маркетплейсах становится критичной. Однако эффективность там нельзя оценивать только ROI — часто она работает как элемент видимости и выживания среди конкурентов.
Что делать:
4. Аналитика — не опция, а must-have
Ключевое отличие продаж на маркетплейсах — закрытость части данных. Это требует умения работать с внешними сервисами (например, MPStats, M-Direct, Sellerboard и др.), чтобы понимать реальную картину.
Что делать:
Заключение
Маркетплейсы — это уже не просто «канал продаж», а полноценная экосистема со своими правилами игры. Продавец, который игнорирует эти правила, оказывается в хвосте выдачи, вне корзины и за пределами внимания покупателя.
Успешные игроки не просто размещают товар, а адаптируются, анализируют и управляют. И хотя конкуренция растет, инструменты для роста тоже становятся все более доступными.
Если вы уже продаете — поделитесь, какой подход сработал у вас лучше всего? А если только планируете — на какие вопросы пока нет ответа?
Что это значит для продавцов? Рассмотрим ключевые изменения и возможные действия.
1. Пользователь больше не ищет бренд — он ищет цену и отзывы
Если раньше клиент мог искать конкретный бренд или модель, то теперь он все чаще ориентируется на фильтры и рейтинг. В списке из 50 одинаковых товаров побеждает не тот, кто «лучше», а тот, кто:
- Быстрее доставляется
- Имеет больше отзывов
- Имеет оптимальную цену (даже разница в 30 рублей может повлиять)
Что делать:
- Работать над рейтингом и отзывами (в том числе через бонусные программы)
- Следить за конкурентными ценами — желательно с автоматизацией (репрайсинг)
- Тестировать логистику: FBO/FBW зачастую выигрывают у FBS
2. Снижение роли лояльности — рост «случайных» покупок
Маркетплейс формирует лояльность к себе, а не к продавцу. Клиент может в одном заказе купить смартфон у вас, кабель у другого продавца и чехол у третьего. Его не интересует, у кого именно он покупает, — важна общая корзина и удобство.
Что делать:
- Упаковывать ассортимент под «товары к случаю»: категории «часто покупают вместе», кросс-селл
- Пробовать создать собственный бренд (STM), если вы не эксклюзивный реселлер
- Максимально использовать визуальные инструменты: обложки, карточки, видео
3. Роль рекламы растет — но работает не так, как в обычной e-commerce
Внутренняя реклама (в том числе PPC, промо и баннеры) на маркетплейсах становится критичной. Однако эффективность там нельзя оценивать только ROI — часто она работает как элемент видимости и выживания среди конкурентов.
Что делать:
- Тестировать разные форматы и креативы
- Делать A/B-тесты по ключевым карточкам
- Автоматизировать ставки — вручную управлять десятками позиций невозможно
4. Аналитика — не опция, а must-have
Ключевое отличие продаж на маркетплейсах — закрытость части данных. Это требует умения работать с внешними сервисами (например, MPStats, M-Direct, Sellerboard и др.), чтобы понимать реальную картину.
Что делать:
- Настроить регулярный сбор и анализ ключевых метрик (цена, рейтинг, возвраты, выкупы)
- Следить за сезонностью и промо-эффектами
- Сравнивать себя не только с «соседом по выдаче», но и с лидерами категории
Заключение
Маркетплейсы — это уже не просто «канал продаж», а полноценная экосистема со своими правилами игры. Продавец, который игнорирует эти правила, оказывается в хвосте выдачи, вне корзины и за пределами внимания покупателя.
Успешные игроки не просто размещают товар, а адаптируются, анализируют и управляют. И хотя конкуренция растет, инструменты для роста тоже становятся все более доступными.
Если вы уже продаете — поделитесь, какой подход сработал у вас лучше всего? А если только планируете — на какие вопросы пока нет ответа?
Ответить
последние материалы
11/07/2025
Новое на форуме
14:35
12/07/2025
