Нишу с незакрытым спросом никто не копирует: узкое место - не товар и не аренда

В рознице принято читать пустую нишу как приговор спросу: раз никто не идёт, значит покупателя там нет. Иногда это действительно так, но есть категории, где спрос очевиден, ниша почти пустая, и причина не в деньгах, не в аренде и не в товаре.

Я развиваю сеть салонов индивидуального подбора белья MyBiUSTY с 2019 года, сейчас это больше сорока салонов в России и СНГ. За шесть лет я насмотрелась на попытки скопировать формат и разобралась, где он ломается. Ломается он на человеке в примерочной. Ниже – почему так вышло, во что это обходится и как понять, есть ли такое же узкое место в вашей категории.

Что на самом деле продаёт такая точка
По разным оценкам, 80-85 % женщин носят бельё неправильного размера или неподходящей конструкции. То есть спрос не просто есть, он неудовлетворённый и массовый.

Закрыть его ассортиментом не получается, и вот почему. В обычном магазине в ходу 16-24 размера – это ходовая часть сетки, на которую приходится основной оборот. Реальная размерная система заметно шире: в наших салонах в работе больше двухсот сочетаний пояса и чашки. Но само по себе наличие двухсот вариантов на складе ничего не решает. Их надо кому-то сопоставить с конкретной женщиной: снять замеры, определить форму груди и её положение на грудной клетке, понять, почему привычная модель садится криво, и подобрать конструкцию. Это занимает 40-60 минут и заканчивается решением, а не выкладкой.

Отсюда простой вывод, который в ритейле проговаривают редко: если категория требует подбора, то товар в ней – расходный материал, а продуктом становится решение специалиста. И масштабируется бизнес ровно настолько, насколько масштабируется этот специалист. Поэтому вопрос "как открыть салон нижнего белья" на практике почти никогда не про помещение и товар: франшиза сферы услуг упирается в того, кто будет эту услугу оказывать.

Почему обычный найм здесь не работает
Продавец-консультант в классической рознице отвечает за наличие, выкладку и вежливость. Его работу можно описать регламентом, потому что она состоит из шагов.

Работа специалиста по подбору состоит не из шагов, а из решений. Шаг "снять замеры" описывается в двух строках. Решение "какую конструкцию предложить этой женщине с этой формой груди" не описывается вообще: вариантов слишком много, и правильный зависит от того, что человек видит и слышит на месте. Регламент передаёт процедуру и не передаёт то, ради чего клиентка пришла.

Практическое следствие из этого неприятное: нанять готового специалиста почти невозможно – их в стране мало. Я сама училась в английской, польской и российских школах брафиттинга, и на последнем курсе в Польше из России было три человека. Это и есть вся статистика рынка подготовки: не "мало вакансий", а мало людей.

Сколько стоит подготовить такого человека
Считать здесь надо не в рублях, а в неделях, потому что рубли из этого срока и вытекают.

Обучение занимает около полутора месяцев. У нас это примерно сорок уроков по подбору из более чем ста восьмидесяти пяти в учебной базе, дальше экзамен в два этапа: теория и практика на живых моделях, потом сертификат и регулярные разборы сложных посадок. Экзамен здесь не формальность и не сертификат за просмотр: первое измеряет усидчивость, второе – способность принимать решения. В категории, где решение и есть продукт, это разные вещи.

Своя школа появилась у нас в 2021 году, и появилась она не от хорошей жизни. Кандидатов с нужной квалификацией на рынке не было, значит их надо было готовить самим.

Что это меняет в экономике точки
Три вещи, и все три ломают привычные ритейл-метрики.

Потолок выручки задаёт не трафик, а ёмкость специалиста. Консультация занимает почти час, значит в день их помещается ограниченное число. Выручка на квадратный метр перестаёт быть управляющей метрикой: полезная площадь – это примерочная и человек в ней, а не витрина. Как такая точка считается целиком, я разбирала здесь же, в блоге, в материале Розница, которая продаёт услугу бесплатно.

Онбординг переезжает из HR-расходов в стартовые вложения. Полтора месяца подготовки до первой самостоятельной консультации – это фонд оплаты труда, который смета обязана нести до выхода точки на поток. Смета без этой строки занижает вложения на величину, которую потом никто не может объяснить.

Потеря специалиста дороже потери витрины. Помещение меняется за выходные, товар в белье лежит два сезона и не портится – почему у такой модели вообще нет классического склада, я объясняла в материале Франшиза без товарного склада. Обученный человек не заменяется ничем и восстанавливается те же полтора месяца. Именно поэтому копировать формат внешне бессмысленно: табличка "у нас работает брафиттер" ставится за день, а всё остальное – нет.

Как понять, есть ли такое узкое место в вашей категории
Это переносится на любую розницу, где перед покупкой стоит консультация: оптика, ортопедия, шины и подвеска, мебель под размер, инструмент. Почему в такой категории офлайн вообще держится против маркетплейса, разбирала отдельно в статье Категория, которую маркетплейс не забрал. Три признака, по которым узкое место опознаётся до того, как вы вложились.

Первый: покупатель регулярно уносит не то и не возвращается, но и не жалуется. Формально сделка состоялась, поэтому в отчётности дефекта не видно вовсе – его видно только в доле повторных покупок.

Второй: разница между хорошим и средним сотрудником в выручке измеряется не процентами, а разами. Если так, вы платите не за смену, а за квалификацию, и нанимать надо иначе.

Третий: ваши товарные преимущества копируются за сезон. Ассортимент повторяется закупкой, цена – демпингом, локация – арендой. Не копируется только подготовленный человек, и если у вас он есть, это и есть актив, который стоит защищать и воспроизводить.

Если все три признака совпали, вопрос "как нам нанять хорошего продавца" поставлен неправильно. Правильный – "где мы будем его готовить и сколько это займёт недель".

Честные ограничения
Модель не бесплатная, и я не буду делать вид, что у неё одни плюсы.

Запуск дольше: точка не открывается вместе с ремонтом, она открывается вместе с готовым специалистом. Зависимость от человека выше, чем в товарной рознице, и это постоянный операционный риск, а не разовый. Цикл доверия длинный: услугу, о существовании которой покупатель не знал, сначала приходится объяснять, и первые месяцы уходят на это, а не на выручку.

И главное ограничение: свою школу имеет смысл строить только тогда, когда точек больше одной. Для единственного салона это неокупаемая надстройка, для сети – единственный способ держать одинаковое качество в разных городах.

Пустая ниша, в которой спрос есть, а игроков нет, почти всегда охраняется чем-то, что не покупается за деньги. В случае MyBiUSTY это полтора месяца подготовки и экзамен на живых моделях. В вашей категории это может быть что-то другое – но искать стоит там же, среди того, что нельзя купить готовым.