Как интернет-магазину пережить дорогой трафик в 2026 году

Стоимость привлечения клиента в e-commerce за год выросла почти на треть. По данным E-Promo Group (анализ более 99 тысяч performance-кампаний), CPA в электронной торговле в Q4 2025 оказался на 32,9% выше, чем годом ранее, и на 9,7% выше, чем в предыдущем квартале. Прогноз на 2026 год: рост ещё на 15–20%.

Показательно другое. По всем отраслям средний рост CPA за 2025 год составил 16,2%, а стоимость клика (CPC) выросла всего на 5,1%. Клики почти не подорожали. Подорожал результат. Это значит, что до заказа доходит меньший процент пришедших: платите вы примерно столько же, а покупателей получаете меньше.

Отсюда вывод, который определяет всю эту статью. Дальше речь пойдёт не о том, как платить за трафик меньше. Речь о том, как перестать выбрасывать трафик, за который вы уже заплатили.

Почему отключить рекламу не получится

Первая реакция на подорожавшее привлечение обычно одна: срезать бюджеты и переждать. В первый месяц касса действительно держится. Работают старые SEO-позиции, возвращаются постоянные покупатели, менеджеры дожимают длинные сделки. Ощущение, что решение сработало.

На второй и третий месяц поток новых заявок падает. Склад, аренда и зарплаты никуда не делись, а оборотные средства заканчиваются. Дальше начинается самое дорогое: перезапуск. Рекламные алгоритмы теряют накопленную историю оптимизации и учатся заново, а освободившиеся места в выдаче за это время занимают конкуренты. Возвращать долю рынка приходится большим бюджетом, чем тот, который вы сэкономили.

Есть и обратная сторона. Просто продолжать лить трафик по новым ценам, ничего не меняя на сайте, тоже не работает: при выросшем CPA каждая потерянная корзина обходится дороже, чем в прошлом году.

Сколько стоит то, что вы уже теряете

Посчитаем на условном магазине. Цифры допущений здесь примерные, подставьте свои.

Пусть за месяц покупатели собирают 1000 корзин. По данным RetailCRM и ЮKassa, доля брошенных корзин в российских интернет-магазинах в I квартале 2026 года достигла 88% (годом ранее было 85%). То есть 880 корзин остаются неоплаченными.

Хорошая новость: конверсия из брошенной корзины в заказ остаётся высокой, около 46%. Часть людей возвращается сама, и срок возврата сократился с 7 дней до 2. Значит, около 405 корзин из 880 всё-таки станут заказами.

Плохая новость: оставшиеся примерно 475 корзин не станут ничем. При среднем чеке 1610 рублей это около 765 тысяч рублей несостоявшейся выручки в месяц. И трафик, который привёл этих людей, вы оплатили полностью, причём по цене, выросшей за год на треть.

Теперь противоположная сторона расчёта. Напоминание в WhatsApp со скидкой в первые сутки даёт выкуп до 8% от брошенных корзин, письмо на почту — 2–4%. Восемь процентов от 880 корзин — это около 70 дополнительных заказов в месяц, примерно 113 тысяч рублей выручки без единого лишнего рубля в рекламу. С брошенными корзинами уже работают 71% магазинов, а 26% покупателей готовы вернуться и завершить заказ, если предложить скидку.

Это простая арифметика, но она меняет приоритет. При CPA, растущем на 15–20% в год, доработка корзины окупается быстрее, чем увеличение рекламного бюджета на ту же сумму.

Где именно уходят деньги

Корзина и оформление заказа

Прежде чем чинить, стоит понять, что не всякая брошенная корзина — это провал. Около 30% покупателей используют корзину как список желаний, они складывают туда товары на будущее. Цифра 88% выглядит катастрофой ровно до этого уточнения.

Опрос ЮKassa (2024 год) о причинах, по которым люди не завершают заказ:

• ждут более выгодный момент или распродажу — 33%;
• ждут зарплату — 29%;
• итоговая цена оказалась выше ожидаемой — 18%;
• не подходят сроки доставки — 17%;
• нужно регистрироваться — 8%.

Первые две причины лежат вне сайта, повлиять на них вы почти не можете. Зато три остальные, а это в сумме 43% отказов, находятся полностью в вашей зоне ответственности.

"Итоговая цена выше ожидаемой" почти всегда означает, что стоимость доставки или дополнительные сборы всплыли на последнем шаге. "Не подходят сроки доставки" часто означает, что сроки человек увидел уже в оформлении, а не в карточке товара. И обязательная регистрация, которую до сих пор требуют многие магазины, отсекает каждого двенадцатого.

Что проверить: видна ли стоимость и срок доставки до перехода в корзину, сколько полей в форме заказа, можно ли купить без регистрации, сколько шагов от корзины до подтверждения, работают ли настроенные сценарии возврата к брошенной корзине и через какие каналы.

Кстати, для небольших магазинов это критичнее, чем для крупных. По данным RetailCRM, у небольших магазинов корзина приносит 65% выручки, у крупных — 47%, потому что у крупных заметная доля заказов идёт через телефон (30%) и чаты. Если вы небольшой магазин, ваша корзина — это две трети всех денег.

Как это выглядит на практике. B2B-магазин "Супер Инструмент" терял конверсию на каталоге в 120 тысяч товаров: цены и остатки жили в "1С", а оптовик видел на сайте общий прайс и всё равно шёл звонить менеджеру. Мы сделали интеграцию с "1С" на 40 тысяч SKU, чтобы каталог обновлялся сам, и личный кабинет, где каждая группа контрагентов видит свои цены, скидки и акции сразу, без запроса. Заказ, который раньше собирался в переписке с менеджером, теперь оформляется на сайте. Проект вела наша студия разработки на CS-Cart Ultimate.

Смартфон, а не компьютер

По исследованию ЮKassa и RetailCRM, 65% россиян покупают со смартфона против 33% с компьютера. Онлайн что-то покупают 96% россиян.

Из этого следует довольно жёсткая вещь: если фильтры, карточка товара или форма заказа неудобны на мобильном, вы теряете не часть аудитории, а её основную часть. Мобильная версия давно перестала быть дополнением к сайту.

Что проверить: пройдите весь путь покупки на своём телефоне, без десктопа и без подсказок. От поиска товара до подтверждения заказа. Записывайте каждое место, где пришлось увеличивать масштаб, промахиваться по кнопке или возвращаться назад.

Обратите внимание и на способы оплаты. Картами платят 41% покупателей, электронными кошельками 23%, через СБП 20%, при получении 7%. Удобные способы оплаты покупатели называют вторым по важности фактором выбора магазина после цены (16% против 25%). Отсутствие привычного способа оплаты — это отказ на последнем шаге, самый дорогой из возможных.

Клиент, который не вернулся

При снижающемся среднем чеке и растущем CPA экономика держится на повторных покупках. Средний чек в 2025 году составил 1610 рублей, что на 5% меньше, чем годом ранее, и Data Insight прогнозирует дальнейшее снижение до примерно 1550 рублей в 2026 году. Рынок растёт за счёт частоты заказов, а не их размера.

По исследованию Data Insight и Яндекс Пэй, 87% покупателей интернет-магазинов пользовались программами лояльности за последний год, 86% получали персональные предложения. Но работают эти предложения по-разному. Тестовый или эксклюзивный продукт считают полезным 96% получателей, начисление бонусов к празднику — 95%. А вот привычная скидка на следующую покупку проваливается: 40% получателей ей просто не пользуются.

Разница в том, что первые предложения строятся на истории покупок и интересах конкретного человека, а вторые рассылаются всем одинаково.

Отдельная цифра, которую стоит держать в голове владельцу независимого магазина: при равных цене и доставке 34% покупателей предпочли бы купить не на маркетплейсе, а в интернет-магазине. Люди идут туда за качеством, консультацией и сервисом, которых на площадке нет.

Что проверить: собираете ли вы историю покупок в пригодном для работы виде, есть ли сегментация базы, отличается ли предложение постоянному клиенту от предложения новому.

Зависимость от платного трафика

Полная зависимость от контекста и таргета при растущем CPA делает бизнес уязвимым: стоимость привлечения задаёт рынок, а не вы. Собственный поисковый трафик такой зависимости не создаёт. Структура каталога, скорость сервера, фильтры, микроразметка и качественные страницы товаров продолжают приносить заказы и в тот месяц, когда вы сократили рекламный бюджет.

Важно не путать две разные задачи. SEO карточки на маркетплейсе и SEO собственного магазина — это разная работа с разными инструментами. Для своего сайта решают структура, техническое состояние и юзабилити. Грамотно продвинутый интернет-магазин снижает долю ежедневных расходов на клики в вашей выручке.

Второй способ снизить зависимость — уйти с платформы, которая ограничивает и конверсию, и органику. Магазин оборудования для электроэпиляции "Электра" перешёл с Tilda на CS-Cart, не дожидаясь просадки. На Tilda у него не было нормальной работы с остатками и складом, а структуру каталога под SEO там не построишь в принципе: страницы категорий и фильтров, из которых и собирается поисковый трафик магазина, конструктор просто не даёт сделать. После переезда появились и они, и управляемая мобильная версия. Переезд выполнила наша студия создания сайтов.

С чего начинать, если ресурс один

Порядок работ определяется не модой, а тем, где у вас самые дорогие потери. Логика простая: сначала то, что стоит между уже оплаченным посетителем и оплаченным заказом, потом то, что снижает стоимость привлечения в будущем.

1. Корзина и оформление заказа. Самая короткая дистанция до денег: человек уже выбрал товар.
2. Мобильная версия. Две трети покупателей, и правки обычно те же самые, что и в пункте 1.
3. Скорость и стабильность сайта. Технические потери не видны в отчётах по рекламе, но оплачены наравне со всеми.
4. Возврат к брошенной корзине и работа с базой. Даёт эффект без роста бюджета.
5. SEO и структура. Самый долгий по отдаче пункт, поэтому запускать его нужно раньше, чем он понадобится.

Нейросети в этом списке отдельного места не занимают. Они хорошо ускоряют рутину: генерацию и обогащение описаний товаров, мета-теги, разбор характеристик из прайс-листов поставщиков. Это снижает стоимость поддержки каталога, но не заменяет работу над конверсией.

Отдельно про метод. Любую из пяти задач имеет смысл вести короткими циклами: гипотеза, быстрая доработка, замер через неделю. Без сквозной аналитики, которая связывает клик с заказом, отгрузкой и возвратом, вы не отличите сработавшую правку от случайного колебания и продолжите платить за трафик, который сайт не конвертирует.

План на ближайшую неделю

• Посчитайте CPA по каждому каналу и сравните с реальной маржой заказа, а не с оборотом.
• Посмотрите статистику брошенных корзин за последние 3 месяца и разделите причины на те, что зависят от сайта, и те, что не зависят.
• Пройдите путь покупки на смартфоне и зафиксируйте все точки трения.
• Проверьте, когда покупатель узнаёт стоимость и срок доставки: в карточке товара или на последнем шаге.
• Убедитесь, что заказ можно оформить без регистрации.
• Запустите один спринт по самой дорогой точке потерь.

Рынок при этом продолжает расти. Прогноз Data Insight на 2026 год: объём около 15,4 трлн рублей (+15%), примерно 10 млрд заказов (+20%). Но растёт он за счёт количества мелких покупок при снижающемся чеке и дорожающем привлечении. Выигрывают в такой конфигурации не те, кто больше вложил в рекламу, а те, у кого сайт доводит до оплаты больший процент пришедших. Начинать в любом случае стоит с диагностики: технический аудит сайта показывает скорость и ошибки на ключевых страницах, путь покупки на мобильном, состояние каталога, фильтров и формы заказа, а на выходе даёт список проблем, отсортированный по стоимости потерь. Дальше уже понятно, что чинить своими силами, а что отдавать в работу, и на чём вы теряете больше всего прямо сейчас.