Когда воронка продаж на Wildberries — решето: спасаем конверсию шаг за шагом

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Кажется, все сделано по правилам: карточки оформлены хорошо, цены адекватные, реклама работает. А продажи стоят. Покупатели заходят, смотрят, но уходят. Почему?

Дело почти всегда в воронке продаж. У многих она работает как решето: клиенты в большом количестве теряются на каждом шаге — от показа карточки до получения в ПВЗ. Хорошая новость: почти всегда можно разобраться, где именно "течет", и быстро это поправить.

Максим Колесов, руководитель Al-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, разобрал где теряются клиенты, как это заметить и что конкретно делать, чтобы конверсия росла.

Почему у карточки много просмотров, но мало заказов

Вы заходите в личный кабинет на Wildberries, смотрите статистику: просмотров сотни или тысячи, но заказов единицы. Возникает закономерный вопрос: "Что не так?" Не переживайте, такое происходит не только с вами. Хорошей конверсией из клика в добавление в корзину считается значение выше 2,5%, например, если карточку открыли 1000 человек, только меньше 25 на практике положат его в корзину. 

Если ваша статистика хуже, значит, что-то в карточке отпугивает. Вот самые частые "тормоза" при принятии решения:

• слабый визуал — товар выглядит невыразительно на фоне конкурентов, фото не продающие;
• нехватка информации — не указаны размеры, состав, аромат или другие важные характеристики и нюансы;
• плохие отзывы — негатив на старте могут свести конверсию в ноль;
• долгая доставка — многие просто не будут ждать дольше 3-4 дней;
• цена не в рынке — особенно если товар ничем не выделяется.

И еще одна причина — нецелевой трафик. Люди заходят из любопытства или по нерелевантному поисковому запросу, а не потому, что ищут именно ваш товар.

Но как понять конкретную причину и что с этим делать? Разберем каждый шаг воронки отдельно и предложим конкретные решения, чтобы за руку привести человека к покупке. Помните: в продажах на Wildberries решает не удача, а внимательные к деталям.

Этап 1: Показ в поиске

На WB очень высокая конкуренция: десятки или даже сотни тысяч товаров показываются в ответ на один и тот же запрос. И если ваш не входит хотя бы в топ-300, то, считайте, его вообще не существует. По данным SpyMetrics, среднее количество просмотров страниц за сессию на Wildberries составляет 12,8 страниц. 

Сюда входят и каталоги, и карточки товара. Можно подсчитать, что люди смотрят первые 200-300 товаров максимум, то есть в среднем 2-3 страницы каталога. Все, что дальше, получает небольшое количество просмотров. Так что первый шаг к продажам — быть в поле зрения. А это значит правильно попасть в поиск, занять хорошие позиции и зацепить взгляд.

Как ведет себя покупатель на этом этапе

• Он не ищет "ИП Иванов", он пишет: "пижама женская хлопок", "наушники беспроводные для бега", "рюкзак школьный для девочки" и т.д.
• Он просматривает всего пару страниц каталога. 

Что может вам мешать

• Слабые ключевые слова. Алгоритмы WB ориентируются на конкретику — слова в названии и характеристиках должны совпадать с тем, что вводит покупатель. Например, если вместо "пижама женская из хлопка" у вас написано "комплект для сна", то покупатель просто не найдет ваш товар.
• Неправильная категория. Например, электрический чайник можно по ошибке разместить в разделе "Кухня" → "Чайники и кофейники", а не "Бытовая техника". Это критично: товар не попадает в нужную выдачу, а алгоритм Wildberries может его понизить или, что намного хуже, получить штраф 25 000 за каждую такую карточку.  

Данные из Справки WB

• Плохие показатели карточки (CTR, конверсия). Это замкнутый круг: пока товар не продается, карточка плохо показывается, а пока плохо показывается, не продается. Нужно искусственно "толкнуть" ее.
• Низкий рейтинг. Маркетплейс не стремится продвигать в результатах поиска товары с плохим рейтингом. Это своеобразная защита покупателя от некачественного продукта.

Что сделать, чтобы вас находили

• Собирайте ключевые слова с умом. Используйте сервисы аналитики. Там можно увидеть не только фразы, которые вводят люди, но и те, по которым покупают у конкурентов. Введите свой товар и посмотрите, по каким словам ранжируются топ-10 ваших конкурентов. Соберите 5-10 высокочастотных и 10-15 среднечастотных ключей.
• Придумайте название не для красоты, а для поиска. Добавьте в него самые популярные ключевые слова. Покупатели ищут не "Шикарный лен лето в Провансе", а "Сарафан женский льняной бежевый". 
• Заполняйте все характеристики. Проверяйте, чтобы были заполнены все важные атрибуты: размер, материал, пол, цвет, сезон. Они участвуют в ранжировании на WB.
• Разгоните карточку. Стимулируйте 3-5 первых покупок. Лучше не использовать самовыкупы, а попросить лояльных клиентов сделать заказ и поделиться отзывом. Как только первые отзывы появятся, запустите встроенную рекламу по ключевым запросам. Это особенно важно в первые 2 недели после старта продаж.

Этап 2: Переход по карточке

Итак, ваш товар уже видят, а просмотры растут. Казалось бы, все отлично. Но переходов по карточке может быть мало, и продажи буксуют. Это значит, что на этапе клика по товару что-то идет не так.

Как ведет себя покупатель на этом этапе

• Человек быстро "сканирует" глазами фото, название, цену и рейтинг. Ищет то, что отзывается его запросу — знакомую форму, цвет, цену, слово. За секунды решает, кликнуть или идти дальше.
• Он ленив и нетерпелив: если не зацепили в первые 2 секунды, скорее всего, уйдет к конкуренту.

В любом каталоге одни карточки проигрывают другим: менее яркие, без оценок и т.д.

Какие проблемы вам мешают

• Неудачная главная картинка. Если главное фото без жизни, контекста и полезной информации (например, просто стандартный белый фон с товаром в воздухе), оно не цепляет.
• Неочевидное название. Название не позволяет человеку ответить на вопрос: "Это то, что мне нужно?" Слишком короткое, неконкретное, безграмотное или переспамленное. Например, вместо "Термокружка 500 мл с принтом листья" написано просто "Термокружка" или "Термокружка стакан 500 мл кофе чай термос для автомобиля".
• Неадекватная цена. Если у конкурентов цена или акция выгоднее, вас просто пролистывают. Особенно если вы новый бренд и при этом у вас нет отзывов. 
• Отсутствие/низкий рейтинг или мало отзывов. Покупатель доверяет звездочкам и числу отзывов. Если у вас 4.1 и 3 отзыва, а у соседа 4.8 и 20 отзывов, выбор очевиден.

Что сделать, чтобы по карточке чаще кликали

• Сделайте главное фото цепляющим. Используйте реальные сцены: товар в руке, в интерьере, в действии. Добавьте визуальные акценты, например, подписи, стрелки, стикеры (размер, объем, материал, УТП). Не бойтесь ярких деталей: цветной фон, стильный реквизит или модели делают фото "живым". Пример: термокружка на фоне осенних листьев в руке гораздо интереснее, чем на белом фоне.
• Перепишите название так, чтобы оно сразу отвечало на главные вопросы покупателей.
  Для большинства товаров подходит следующий перечень вопросов:
  Что это? (Пижама, термокружка, рюкзак, наушники и т.д.)
  Из чего это сделано? (хлопок, нержавеющая сталь, кожа и т.п.)
  Какой размер, объём? (500 мл, 40×60 см и т.д.)
  Какие у товара особенности, фишки? (принт, складная, с USB, с капюшоном, на меху, с кольцом и т.д.)

Включите ключевые слова в естественной форме и не добавляйте синонимы подряд.

Примеры неплохих названий на WB

• Проверьте ценовое позиционирование. Мониторьте цены конкурентов с помощью аналитических сервисов (вручную тоже можно, но это трудозатратно). Держите цену в пределах 5-10% от среднего по категории или дайте явное преимущество: подарки, уникальное свойство, гарантия. 
• Повышайте рейтинг и количество отзывов. Согласно исследованию WB, товары с рейтингом 4.8-5.0 продаются в 2-3 раза чаще, чем с рейтингом ниже 4.5 и более выгодной ценой. 

Этап 3: Просмотр карточки

Покупатель наконец-то зашел на вашу карточку. Значит, вы уже проделали классную работу на первых двух этапах. Но теперь самое сложное: задержать его внимание, вызвать доверие и подтолкнуть к покупке. И тут многие спотыкаются.

Как ведет себя покупатель на этом этапе

• В первую очередь быстро пролистывает фото. Уже после этого этапа он может положить продукт в корзину, если фото отвечают на его главные вопросы.
• Если остались вопросы, он уточняет отдельные моменты в названии, характеристиках, описании. 
• Смотрит на рейтинг и количество отзывов. Низкий рейтинг — повод уйти.

Что может вам мешать

• Плохая инфографика. Она должна быть не для галочки, а рабочей: акценты на ключевых плюсах товара, хорошо читаемый текст, привлекательные фото с разных ракурсов. Но что часто видим на деле? Блеклые картинки, шаблонные надписи вроде "удобно и стильно", "качественные материалы", полное отсутствие конкретики. 

Пример не слишком конкретной инфографики

• Неполные характеристики. Речь не о том, что продавцы их не заполняют вовсе. Обычно заполняют, но делают это машинально и без ориентира на реальные вопросы покупателя. Иногда параметры просто копируют с чужой карточки, поэтому они неактуальны или с ошибками.
• Слабые отзывы или их мало. Если у товара 3 отзыва без фото и с общими фразами типа "норм", "пришло вовремя" или "упаковано хорошо", человек не сможет определить, насколько продукт хорош в жизни. А если один из отзывов негативный и продавец на него не отвечает, доверие потеряно. 
• Бесполезное или некорректное описание. Покупатели на Wildberries не ставят описание на первое место в выдаче, но оно все равно важно. К сожалению, часто в нем просто набор общих фраз: "Лучший выбор для повседневной жизни", "Высокое качество", "Натуральный состав". Это не продает. 

О чем позаботиться, чтобы товар чаще добавляли в корзину

• Качественные и разнообразные картинки. Они должны отвечать на все главные вопросы покупателя: как выглядит товар в реальной жизни, какие у него материалы, детали, фактура, размеры. Лучше, если есть фото на модели, в интерьере или в использовании. 
• Четкая и полезная инфографика. Инфографика должна с первого взгляда объяснять, почему товар стоит купить. Расскажите, из чего сделано, как работает, в чем польза, и, что очень важно, какую конкретную выгоду получит покупатель.

Пример выгоды: не просто "пробковая подошва", а "хорошая опора для стопы" и "предотвращает переутомление мышц"

• Полные и релевантные характеристики. Параметры должны быть заполнены тщательно, отвечать на реальные вопросы: размер, состав, вес, срок службы, назначение и т.д. Не стоит копировать характеристики с других товаров без проверки.
• Информативное и конкретное описание. Оно должно подтвердить ценность товара и снять все сомнения покупателя. Структура важна: начните с самого главного (что это и зачем нужно), дальше — преимущества с конкретикой, а в конце — дополнительные детали вроде ухода или сочетаемости.

Пример достаточно информативного описания

• Высокое качество отзывов и активная работа с ними. Чем больше положительных отзывов с фото и подробностями, тем лучше. Ответы продавца на отзывы, особенно на негативные, показывают заботу о клиенте и повышают доверие.

Этап 4: Оформление заказа

Ура, клиент не просто увидел товар и кликнул, а положил его в корзину. Но есть загвоздка: много корзин остаются брошенными, и это огромные упущенные деньги.

Как ведет себя покупатель на этом этапе

Человек сравнивает ваш товар с другими выбранными вариантами в корзине и взвешивает, какой из них лучший для него. На этом этапе он становится особенно внимательным и осторожным, потому что принимает окончательное решение о покупке, также обращает внимание на цену, отзывы и рейтинг, скорость доставки.

Что может вам мешать

• Непривлекательная цена по сравнению с конкурентами. Если ваш товар дороже на 100-200 рублей при тех же характеристиках, а преимуществ нет — велика вероятность, что клиент выберет другой. Особенно это критично для товаров до 2000 рублей, где покупатель чувствителен к каждой сотне. 
• Долгая доставка. Если ваш товар доставляют дольше 4-7 дней, а конкуренты обещают "послезавтра", покупатель может сделать выбор не в вашу пользу.
• Сомнения из-за недостатка доверия. У товара может быть нормальная цена, но мало отзывов, нет фото, рейтинг ниже 4.6 или отзывов давно не было, и это может сработать как красный флаг. 

О чем позаботиться, чтобы товар чаще заказывали из корзины

• Подключите репрайсер. Это сервис автоматической корректировки цены в зависимости от конкурентов. Он помогает держать вашу цену на уровне рынка без постоянной ручной правки. Особенно полезно, если у вас много товаров: вручную отслеживать все нереально. Даже разница в 10-20 рублей может повлиять на выбор покупателя в корзине.
• Поработайте с логистикой и сроками доставки. Сократите сроки доставки, если это возможно: выберите склад ближе к основному спросу, выберите другую транспортную компанию. Особенно это актуально для недорогих повседневных вещей: тут фактор "хочу побыстрее" решает.
• Усильте отзывы. Попросите довольных покупателей прикреплять фото. Работайте с негативом: отвечайте на жалобы, исправляйте ошибки. Закрепите самый подробный и вдохновляющий отзыв, чтобы он встречал любого, кто придет на карточку. 
• Сделайте главную картинку броской, чтобы она бросалась в глаза в корзине. Здесь покупатель видит миниатюры товаров рядом друг с другом, и часто реагирует на визуальный триггер. Сделайте первую картинку яркой, контрастной и цепляющей, чтобы она хорошо выглядела даже в очень мелком масштабе.

Пример главной картинки, которая выделяется в корзине за счет цвета и ракурса

Этап 5: Выкуп и повторная покупка

Вы дождались, когда покупатель сделал заказ, и товар уже на пути к нему. Казалось бы, цель достигнута. Но, увы, на практике до 20-30% заказов на Wildberries оказываются не выкупленными. 

Как ведет себя покупатель на этом этапе

Когда заказ оформлен, человек еще не полностью совершил покупку. Он может изменить свое намерение буквально в последние часы: передумать забирать покупку, просто не дойти до пункта выдачи или отказаться от товара.

Что может вам мешать

• Невыкуп из-за переноса срока доставки. Покупатель оформил заказ на эмоциях, но пока товар шел, он потерял интерес или купил более выгодное предложение, а ваш товар решил не забирать.
• Разочарование при получении. Ожидание не совпало с реальностью: упаковка дешевая, товар выглядит хуже, чем на фото, неприятный запах, ткань слишком тонкая, и товар возвращается прямо на пункте.

В категории обуви отказы очень высоки

• Отсутствие причины вернуться. Даже если товар понравился, карточка и бренд не предлагают ничего, что побуждало бы купить снова. Нет узнаваемости, УТП и повода сохранить вас в памяти.

Что делать, чтобы повысить количество выкупов

• Работайте над скоростью доставки. Чем быстрее товар доходит до покупателя, тем выше шанс, что его выкупят. По возможности размещайтесь ближе к основным регионам спроса.
• Минимизируйте неприятные сюрпризы для покупателя. На карточке товара все должно совпадать с тем, что покупатель получит: фото, цвет, состав, размеры, упаковка. Лучше слегка "приземлить" ожидания, чем получить возврат с комментарием "не как на фото".
• Обеспечьте вау-эффект на выдаче. Упакуйте товар аккуратно, добавьте открытку или маленький приятный подарок. Это дешево, но очень хорошо работает на выкуп и лояльность.
• Используйте повторный маркетинг прямо в карточке. Добавьте на одну из картинок слайд с ключевой информацией о компании или рекомендацией других ваших товаров.
• Формируйте узнаваемость. Оформляйте карточки в едином стиле: обложки, инфографика, фирменный шрифт и фон. Придумайте небольшое позиционирование, например, "текстиль для уютной жизни" или "одежда с заботой о вашем комфорте". Повторяемость — залог узнаваемости.

Пример презентации других товаров бренда в карточке

Итоги

Продажи на Wildberries — это не магия и не удача, а цепочка из множества шагов. Если в каком-то месте дыра, часть клиентов просто "утекает" вместе с деньгами. Вот почему так важно внимательно смотреть на каждый этап: от поиска до выкупа покупки. Нет никакой волшебной таблетки, которая моментально взорвет продажи. Но есть системный подход, регулярный анализ и конкретные действия на каждом шаге воронки.

Так что не откладывайте:

• проверьте вашу воронку по шагам из этой статьи;
• найдите узкие места и залатайте их.