Что требовать брендам от retail media. Инструкция для рекламодателя

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Рынок retail media занимает уже более 20% рекламного рынка России. Бренды активно перераспределяют бюджеты в этот канал, видя в нем возможности по сокращению CJM покупателя. Однако хаотичность и отсутствие единых стандартов в индустрии приводят к тому, что многие рекламодатели используют инструмент неэффективно — подходят к нему как к обычному "контексту". 

Артур Асланов, руководитель направления retail media в Retail Rocket Group СНГ, рассказывает, как сформировать четкие требования к платформам retail media и превратить их из тактического инструмента в стратегический актив, приносящий максимальную отдачу от инвестиций.

Новая реальность рекламного рынка

На российском рекламном рынке происходит фундаментальный сдвиг. Retail media из экспериментального инструмента превратился в доминирующую силу, которая переписывает правила игры для брендов и площадок. За последние пять лет сегмент вырос в 300 раз, достиг 300 миллиардов рублей и уже занимает более 20% всего рекламного рынка страны (и это на 6% выше среднемирового показателя). По прогнозам, к 2029 году объем сегмента и вовсе утроится, достигнув 900 миллиардов рублей. 

Такая динамика говорит не просто о "появлении нового канала продвижения", а о кардинальном изменении структуры рекламных инвестиций. И эта трансформация уже видна в повседневной практике. Так, по словам экспертов, крупные бренды сегодня выделяют на этот инструмент до 50% своих рекламных бюджетов, а в брифах на рекламное сопровождение традиционная digital-реклама и retail media идут через запятую как равнозначные каналы. 

Объем рекламного рынка. Источник: adindex

Однако вместе с ростом рынка проявляется системная проблема. Большинство брендов переносят в retail media привычные практики контекстной рекламы. Они измеряют эффективность через клики и показы, игнорируя главное преимущество канала — доступ к first-party данным о реальных покупках. Это похоже на использование смартфона исключительно для звонков — функционал есть, но потенциал не раскрыт. 

Усугубляет ситуацию отсутствие единых стандартов на рынке. Каждая площадка предлагает свой набор инструментов, метрик и условий работы,  и найти в них "истину" — непросто. 

В этих условиях критически важно сформировать четкие критерии оценки платформ и требования к ним. Рекламодатель должен понимать, что именно отличает технологически зрелую площадку от "сырого" решения, какие возможности действительно влияют на эффективность, а что является маркетинговой мишурой. Разберем, что важно оценить на старте работы с retail media платформой. 

Качество данных и глубина сегментации

Главная ценность retail media — не в охвате аудитории, а в качестве данных о ней. First-party data — информация о реальных покупках, просмотрах товаров, поисковых запросах — позволяет таргетировать рекламу с точностью, недоступной традиционным digital-каналам. Однако не все платформы умеют эффективно работать с этим активом. Поэтому на старте важно убедиться, что за красивыми цифрами о миллионах пользователей скрывается реальная ценность для бизнеса. 

Чтобы понять это, попросите платформу прозрачно объяснить методологию сбора информации: какие события отслеживаются, как долго хранится история, какие параметры используются для сегментации. Современные DMP-системы (Data Management Platform) собирают сотни параметров поведения пользователей — от частоты посещений до паттернов добавления товаров в корзину. Если площадка не может детально рассказать о своей работе с данными, это признак технологической незрелости.

Также проверьте глубину сегментации на практике. Для этого вместо абстрактных цифр о миллионах посетителей просите детализированные срезы по аудиторным сегментам. Задавайте конкретные вопросы, которые покажут реальную ценность данных платформы. Например, уточните, сколько пользователей совершили повторную покупку в вашей категории за последний месяц или какой процент аудитории интересуется премиальными товарами. Спросите, может ли система построить сегмент пользователей, которые покупали бренд А, но перестали это делать три месяца назад. Ответы на подобные вопросы показывают, способна ли платформа превратить сырые данные в реально работающий инструмент для вашего бизнеса.

Технологии обработки данных и предиктивная аналитика

Однако одного лишь доступа к данным недостаточно — ключевое значение имеет технология их обработки. Именно здесь лежит водораздел между базовыми и продвинутыми retail media платформами.

В этом смысле особую ценность для платформы retail media представляет предиктивная аналитика. Если базовые площадки оперируют историческими данными ("кто что купил вчера"), то продвинутые системы используют ML-алгоритмы для прогнозирования будущего поведения. Они определяют пользователей, склонных попробовать новый продукт, выявляют риск ухода к конкурентам, предсказывают оптимальное время и место для показа рекламы. 

Поэтому спрашивайте у представителей платформы конкретные кейсы использования предиктивных моделей. Могут ли они определить момент, когда у покупателя заканчивается товар повседневного спроса? Умеют ли выявлять пользователей, готовых перейти в более высокий ценовой сегмент? Способны ли прогнозировать эффективность промо-механик для разных аудиторных групп? Положительные ответы указывают на технологическую зрелость площадки.

Инструментарий и функционал платформы

После оценки качества данных и методики их обработки необходимо проанализировать сам рекламный инструментарий. Ведь именно он является тем "двигателем", который преобразует потенциал данных в реальные бизнес-результаты. При этом оценивать нужно не просто наличие отдельных "кнопок", а весь комплекс возможностей — он должен быть гибким, автоматизированным и мощным. Разберем, из каких элементов складывается такой функционал.

Рекламные форматы для всей воронки продаж. Эффективная платформа retail media предоставляет инструменты для работы со всеми этапами воронки продаж. Так, для решения задач узнаваемости на ней должны быть доступны медийные форматы (баннеры и видеоролики),  а для работы с уже сформированным спросом на нижних этапах — товарная реклама (продвижение в поиске, приоритетное размещение в каталоге, полки с товарными рекомендациями). К слову, именно последняя категория форматов лучше всего работает работает с "горячим" спросом в момент принятия решения о покупке и, по статистике Retail Rocket Group, приносят до 70% выручки на старте. 

Гибкость настроек таргетинга. Качественные данные, о которых мы говорили ранее, бесполезны без удобного инструмента для их использования. Поэтому оцените, насколько гибок рекламный кабинет. Профессиональная платформа должна позволять не просто выбирать готовые сегменты ("покупатели молочных продуктов"), но и создавать собственные аудитории, комбинируя разные условия. Например, нацелиться на пользователей, которые покупали подгузники бренда X, но при этом исключить тех, кто совершил покупку за последнюю неделю (чтобы не показывать рекламу тем, кто только что пополнил запасы). Возможность создавать такие сложные правила и есть признак по-настоящему глубокого таргетинга.

Удобство управления и автоматизация. Self-service кабинет сегодня — стандарт индустрии. Управление кампаниями через менеджера по электронной почте — архаизм, который тормозит оптимизацию и увеличивает издержки. Платформа должна позволять самостоятельно запускать кампании, менять ставки и анализировать результаты в режиме реального времени. 

Сюда же относится и автоматизация работы с регулятором. Сегодня вся интернет-реклама в России подлежит маркировке и передаче данных в ЕРИР. Платформа обязана брать эти процессы на себя: автоматически получать токены, проставлять маркировку и отправлять отчеты. Если это требует ручного вмешательства, готовьтесь к дополнительным издержкам и риску штрафов.

Аукционная модель ценообразования. RTB-технологии (Real-Time Bidding) — еще один признак зрелости площадки. Аукцион позволяет рекламодателям конкурировать за каждый показ в режиме реального времени. В результате показ достается тому, кто предложит максимальную цену для конкретного пользователя в конкретный момент. Это создает справедливую конкуренцию, где небольшой бренд с точным таргетингом может обойти крупного игрока с размытым таргетингом. 

Фиксированные цены и высокий порог входа, напротив, указывают на ограниченность технологической платформы. Когда одно рекламное место продается одному рекламодателю по заранее установленной цене, площадка теряет потенциальную выручку, а малый бизнес лишается доступа к инструменту.

Прозрачность метрик и аналитика

Одно из ключевых преимуществ retail media — возможность измерять не клики и показы, а прямое влияние рекламы на продажи. Но чтобы этот потенциал был реализован, платформа должна предоставлять абсолютно прозрачную и понятную аналитику. Для этого ее функционал должен включать следующие возможности.

ROAS и прозрачная атрибуция. Ключевая метрика эффективности в retail media — ROAS (Return On Ad Spend). В отличие от традиционных показателей вроде CTR или CPC, она показывает реальную отдачу от вложений. Однако для корректного расчета необходима понятная система атрибуции. Платформа должна четко отслеживать покупки как после клика по рекламе (post-click), так и после просмотра без клика (post-view). Без этих механизмов оценка реального влияния рекламы невозможна.

Инкрементальный анализ. Следующий уровень аналитики — инкрементальность. Недостаточно знать, сколько товаров купили после показа рекламы. Важно понимать, сколько из этих покупок произошло именно благодаря рекламе, а не случилось бы в любом случае. Продвинутые системы retail media позволяют это выяснить благодаря A/B-тестированию, сравнивая поведение целевой группы (видели рекламу) с контрольной группой (не видели)..

Сквозная аналитика. Реклама конкретного товара может увеличивать продажи всей категории или повышать средний чек за счет кросс-продаж. Платформа должна предоставлять инструменты для оценки этих эффектов — сквозную аналитику. Например, показывать, как промо-кампания по подгузникам влияет на продажи детского питания того же бренда.

Прозрачность ценообразования. Для корректного расчета ROAS и планирования бюджетов критически важна финансовая прозрачность.Скрытые комиссии, неочевидные наценки, сложные схемы расчетов — все это увеличивает реальную стоимость размещения. Платформа должна предоставлять детальную разбивку затрат: стоимость показов, комиссия площадки, технологический сбор. Только так можно корректно сравнивать эффективность разных каналов.

Как вписать retail media в маркетинговый микс

Рассматривать retail media как изолированный канал — значит использовать лишь малую часть его потенциала. Настоящая сила инструмента раскрывается, когда его данные и возможности начинают работать на всю маркетинговую стратегию, усиливая другие каналы и обогащая ваше понимание клиента. Вот несколько ключевых направлений для такой интеграции.

1. Используйте данные из retail media для обогащения общей стратегии. Retail media — не просто рекламный, а в первую очередь аналитический инструмент. Данные, полученные от ритейлера, бесценны, потому что отражают реальное поведение покупателей в момент выбора. Например, анализ поисковых запросов покажет, какие характеристики товара действительно важны людям, а статистика конверсий поможет выявить оптимальные ценовые точки и понять, какие промо-акции работают лучше. Эти инсайты применимы не только в digital, но и в офлайн-коммуникациях, при планировании ассортимента и даже при разработке новых продуктов.

2. Выстраивайте бесшовную коммуникацию с покупателями. Когда у вас есть это глубокое понимание аудитории, вы можете плавно взаимодействовать с клиентом, стирая границы между онлайном и офлайном. Такая коммуникация может происходить как внутри физического магазина, где вы показываете рекламу на цифровых экранах (Digital InStore), так и за пределами площадок ритейлера. Например, используя данные о покупках для ретаргетинга или поиска похожих аудиторий в интернете, вы сможете постоянно быть в контакте с вашим целевым сегментом.

3. Выстраивайте стратегическое партнерство с площадкой. Глубокий уровень работы с данными невозможен в парадигме "рекламодатель-подрядчик". Он требует перехода к партнерству. Лучшие retail media платформы не просто продают трафик, а помогают брендам совместно решать бизнес-задачи: запускать новинки, увеличивать долю на полке, бороться с оттоком клиентов. Такое партнерство требует от площадки экспертизы не только в рекламе, но и в категорийном менеджменте.