UX-исследования интернет-магазинов: ключевые методы, логика их применения и примеры

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Исследования пользовательского опыта давно вышли за рамки дизайнерского инструмента. Сегодня они помогают решать бизнес-задачи: управлять конверсией, снижать риски и принимать решения на основе данных. Их эффективность зависит от корректного подбора методов и практической ценности выводов.

О ключевых методах UX-исследований и построении логики работы с ними, рассказывает Ирина Орлова, ведущий веб-аналитик ArrowMedia.

Рост бизнеса во многом определяется тем, как аудитория взаимодействует с продуктом. Трафика может быть достаточно, но при этом значимая часть пользователей не доходит до целевого действия. Увеличение рекламного бюджета в таких случаях дает кратковременный эффект, либо не влияет на результат вовсе. Решением становятся UX-исследования, которые позволяют точно определить барьеры на пути покупателя. Ценность инструмента в том, что предлагаемые изменения опираются на данные и реальное поведение пользователей, а гипотезы проходят проверку через A/B-тесты.

Что такое UX-исследования и когда они нужны

UX-исследования (User Experience Research) — это изучение потребностей, поведения и эмоций пользователей с целью создания удобных цифровых продуктов. Они помогают бизнесу принимать обоснованные решения, снижая риск разработки ненужного функционала.

UX-исследования необходимы на всех этапах жизненного цикла цифрового продукта (сайт, приложение), чтобы понять потребности, выявить барьеры в интерфейсе и повысить конверсию. Они требуются перед запуском новых продуктов, при обновлении функционала, для сравнения с конкурентами, а также для решения проблем с удобством, если метрики падают.

На каких этапах создания онлайн-продукта нужны UX-исследования:

• На старте (Pre-discovery/Discovery). Для изучения целевой аудитории — чтобы создать продукт, который нужен рынку, а не просто придумать функции.
• При проектировании (MVP и прототипы). Проверка макетов и прототипов до этапа разработки (кодинга) экономит бюджет, предотвращая ошибки в логике, структуре и навигации.
• При обновлении или улучшении. Анализ текущего продукта — позволяет понять, почему пользователи не совершают целевое действие (например, не нажимают "Купить"), и где возникают трудности.
• При переходе на новые платформы или полном редизайне. Оценка того, как старые привычки пользователей соотносятся с новыми интерфейсами.
• Регулярный мониторинг. Постоянное понимание того, как меняются потребности аудитории.

Методы UX-исследований и задачи, которые они решают

Методов исследований много. Разберем распространенные: базовый UX-аудит, UX-аудит с фокус-группой, A/B-тестирование, карточную сортировку, метод вопросов-историй.

Базовый UX-аудит

Базовый UX-аудит — это экспресс-анализ удобства использования (юзабилити) сайта или приложения, проводимый экспертом для выявления критических ошибок, мешающих пользователям достигать целей. Он базируется на чек-листах, эвристиках и аналитике, направлен на повышение конверсии, улучшение навигации и структуры без проведения глубоких исследований, предлагая быстрые рекомендации по улучшению. 

Ориентирован на работающие сайты и приложения со стабильным трафиком, где фактическая конверсия не соответствует ожиданиям. 

Пример 

Нужно было определить, где пользователи "теряются" в онлайн-воронке интернет-магазина ювелирных изделий и найти решения для повышения конверсии.

В ходе анализа пользовательского пути и интерфейса зафиксировали барьеры, из-за которых посетители уходят с сайта, не совершая покупку: низкая скорость загрузки сайта, отсутствие возможности связаться с компанией через форму обратной связи, чат или мессенджеры. Дополнительно оценивали структуру, навигацию, контент и дизайн, сопоставляя решения с конкурентными для поиска лучшего варианта. 

В результате бизнес получил четкое понимание того, что мешает покупке, а также конкретные рекомендации по устранению барьеров и улучшению интерфейса. Добавление быстрой связи с компанией через мессенджеры и оптимизация скорости загрузки сайта, особенно в мобильной версии, привели к росту конверсии.

UX-аудит с фокус-группой

UX-аудит с фокус-группой — качественный метод исследования, при котором 5–10 представителей целевой аудитории обсуждают продукт под руководством модератора. Он помогает быстро выявить восприятие, ожидания и эмоциональное отношение пользователей, генерируя инсайты через групповую динамику, что эффективнее для изучения концепций, чем для оценки юзабилити. 

Дополняет экспертный анализ живым пользовательским контекстом и применяется на этапах запуска продукта, редизайна или значимых изменений. 

Пример 

Необходимо было оценить удобство использования сайта и найти точки роста для увеличения продаж.

Для исследования сформировали фокус-группу из 25 представителей целевой аудитории, которым предложили решить типовые пользовательские задачи. Под каждую из них составили анкету с вопросами, при этом опрос проводился отдельно для ПК и мобильных устройств. 

Обратная связь от участников позволила зафиксировать элементы, вызывающие у них непонимание, сомнения, раздражение, а также то, что, напротив, облегчало им выбор. Например, при нажатии на кнопку "Купить" сразу открывалась "Корзина", что доставляло неудобство, когда нужно добавить несколько товаров подряд. На всех страницах сайта не хватало кнопки "Наверх", из-за чего приходилось долго скроллить.

После детального анализа комментариев фокус-группы был подготовлен отчет с рекомендациями, направленными на повышение юзабилити сайта и роста продаж.

Карточная сортировка

Карточная сортировка (card sorting) — это UX-метод исследования, при котором участники группируют карточки с названиями контента или функций сайта/приложения по смысловым категориям. Этот метод помогает проектировать понятную структуру меню, навигацию и информационную архитектуру, основываясь на ментальных моделях пользователей. 

Направлена на проверку и корректировку информационной архитектуры. 

Пример 

Предварительный UX-аудит интернет-магазина показал, что из-за перегруженности каталога пользователям сложно найти нужный товар и они уходят, не совершив заказ.

С целью оптимизировать сайт участникам фокус-группы предложили самостоятельно отсортировать карточки с товарами в логичные, с их точки зрения, категории. Анализ полученных паттернов позволил перестроить структуру каталога и меню в соответствии с ожиданиями пользователей, сделав их удобными.

В итоге появились дополнительные категории, которые предложили участники фокус-группы: "Идеи подарков", "Бестселлеры", "Тренды". Также были убраны лишние разделы и сложные термины. Это, в свою очередь, сократило время на поиск товара, увеличило вовлеченность посетителей сайта и повысило конверсию. 

Метод вопросов-историй

Метод вопросов-историй — это техника сбора требований или обучения через создание сюжетного повествования, основанная на задавании открытых вопросов (кто, что, почему, как) для раскрытия контекста, эмоций и деталей. Метод помогает лучше понять потребности, погружаясь в реальные ситуации, а не просто перечисляя факты. 

Фокусируется на мотивации и логике выбора. 

Пример 

Требовалось определить ключевые барьеры, с которыми сталкиваются пользователи на сайте ювелирного ритейлера.

Подготовили анкеты, где сформулировали возможные сценарии взаимодействия с продуктом в виде вопросов-историй. Фокус-группу попросили подробно рассказать и показать, как они действовали бы в описанных ситуациях: на что опирались при выборе, где возникали сомнения и по каким причинам откладывали или принимали решение.

Затем проанализировали паттерны и выявили повторяющиеся шаги, сомнения и пробелы. Для принятия решения о покупке участникам не хватало фотографий и видео того, как изделия выглядят на реальном человеке. Не было возможности приобрести физический сертификат для вручения подарка, а также при его оформлении требовалась авторизация, что создавало дополнительные сложности.

Полученные результаты были сопоставлены с интерфейсом сайта, чтобы понять поддерживает ли он реальное поведение пользователей.

A/B-тестирование

Применяется для проверки сформулированных гипотез, когда есть достаточный объем трафика для корректного сравнения. Например, можно сопоставить две или более версий интерфейса, отдельных блоков, форм, кнопок или офферов. Это позволяет принимать решения на основе статистических данных, а не субъективных предпочтений команды.

Логика выбора методов UX-исследований

На практике наибольший эффект дает не отдельный метод, а выстроенная связка исследований. Работу целесообразно начинать с базового UX-аудита: он помогает определить ключевые точки потери пользователей, выявить критичные проблемы навигации и формулировок, а также сформировать пул гипотез с приоритетами по влиянию на конверсию.

Дальнейшие шаги подбираются под конкретную задачу. Методы, основанные на прямом взаимодействии с пользователями — фокус-группы, вопросы-истории и карточная сортировка — позволяют выявить барьеры, которые нельзя определить по метрикам и отчетам, а также уточнить ожидания и триггеры аудитории. 

Тестирования используются для отсечения неэффективных гипотез без риска для бизнеса. Это снижает вероятность ошибок, упрощает принятие решений и позволяет инвестировать ресурсы только в те изменения, которые положительно влияют на ключевые показатели.