С каким товаром выходить на маркетплейс? Как сформировать ассортиментный портфель, что анализировать и как оценить рентабельность

Выбор товара — важный шаг, который определяет прибыльность дела. Качественная карточка и запуск рекламы могут не дать результата, если продукция окажется невостребованной, а конкуренция в нише — слишком высокой. Как грамотно сформировать ассортиментную матрицу для торговли на популярных маркетплейсах и какие инструменты аналитики использовать, рассказывает Антон Ларин, CEO XWAY.

Шаг 1. Ассортиментный портфель: определяемся со стратегией

Сегодня селлеры используют разные варианты наполнения ассортиментного портфеля. Это своего рода список позиций, которые потребители могут заказать в конкретном магазине. 

Многие предприниматели делают выбор в пользу сезонной продукции. В таком случае нужно быть готовым к тому, что ассортимент придется менять несколько раз в год. Некоторые наполняют товарную матрицу трендовыми позициями — тогда приходится закупать большую партию, быстро раскачивать карточку и реализовать все в короткий срок. При этом есть риск выйти на платформу слишком поздно, упустить тренды и потерять волну повышенного спроса. А есть селлеры, которые формируют стратегию на постоянных и долгосрочных продажах, взяв в приоритет проверенные и стабильные позиции. 

Кроме того, одни продавцы предпочитают торговать в разных сегментах, другие расширяются только в рамках одной ниши или категории. Но так или иначе перспективный товар должен обладать рядом характеристик:

• Быть маржинальным. Часто предприниматели пытаются уменьшить наценку так, чтобы цены были чуть ниже конкурентов. Такой шаг дает возможность быстрее подняться в поисковой выдаче, поскольку один из главных факторов, влияющих на позицию товара, — цена. При высокой себестоимости значительную часть потенциальной маржи могут "съедать" расходы на логистику, продвижение, акции и многое другое. Из-за этого предприниматель рискует уже на старте начать продавать себе в убыток.
• Пользоваться спросом. Продукция должна быть востребованной. Если на товар не будет спроса, можно потерять вложенные в закупку ресурсы и остаться с нераспроданным стоком. Очень важно смотреть на то, как продаются одни и те же позиции на разных площадках. Лучше всего выбирать сегменты, которые популярны на всех платформах, чтобы у вас было несколько каналов сбыта.
• Быть конкурентоспособным. Во многих нишах за последние несколько лет появились продавцы-монополисты — те, кто забирают от 80% объема продаж в сегменте. Соперничать за внимание покупателей с такими предпринимателями новичку будет сложно, поэтому начинайте с наиболее конкурентных ниш: например, аксессуаров для телефонов, косметики, бытовой химии и др. Если очень хочется выйти с конкретным товаром, стоит быть готовым к немалым затратам на оформление контента, рекламу и акции.
• Соответствовать требованиям маркетплейсов. Не все можно продавать в онлайне. Ряд товаров запрещены к торговле законодательством РФ и правилами платформ. Сюда относится табачная и алкогольная продукция, фармпрепараты, драгоценности, оцифрованные книги и др. При этом стоит помнить про категории, которые селлер может реализовывать с собственного склада — например, на Яндекс Маркете и Ozon по схеме логистики DBS и realFBS можно продавать пиротехнику, елки, цветы и др. 

Шаг 2. Аналитика: какие инструменты использовать

Бизнес на маркетплейсах начинается с аналитики еще до выхода на площадку. Проанализировать спрос и понять, будут ли товар покупать, можно несколькими способами. Рассмотрим их подробнее.

Внутренние инструменты площадок

Маркетплейсы активно внедряют инструменты аналитики для продавцов. К примеру, на Ozon больше всего возможностей. Предприниматели могут изучить поисковые запросы, которые пользуются популярностью среди покупателей, и выявить тренды. 

Кроме того, на Ozon в разделе "Аналитика" постоянно обновляются списки с наиболее продаваемым ассортиментом в России, а также продукцией, которой нет на площадке. При этом воспользоваться инструментами и ознакомиться со всеми позициями могут только авторизированные через личный кабинет маркетплейса продавцы. 

Внешние сервисы аналитики

Аналитические сервисы — самый популярный способ поиска перспективных товаров как среди новичков, так и опытных селлеров. Среди самых известных: Moneyplace и MPstats. Они собирают информацию о выручке, продавцах, брендах на востребованных маркетплейсах. С помощью внешних сервисов аналитики предприниматели могут оценить: 

• насколько хорошо продается конкретная продукция;
• на каком маркетплейсе лучше продается та или иная категория;
• какие ниши не будут пользоваться популярностью;
• в каких категориях сильная конкуренция;
• по какой стоимости лучше продавать и др. 

Чтобы грамотно истолковать данные, сделать корректные прогнозы и выводы, важно понимать, какие параметры брать во внимание.

Шаг 3. Оцениваем рентабельность товара: что анализировать

Оценить привлекательность и прибыльность помогут следующие метрики:

• Объем продаж. С его помощью можно отследить наличие спроса на продукцию или сегмент в целом. Обращайте внимание не только на то, какой оборот за определенный промежуток времени сделал сегмент, но также смотрите на количество проданных позиций.
• Средний чек. В одной и той же нише может быть разная ценовая сегментация. Например, в категории сумки стоимость варьируется от 500 до 10 тыс. рублей. Поэтому до запуска бизнеса важно определить, в каком ценовом диапазоне больше всего продаж.
• Количество продавцов и проданных позиций на одного продавца. На старте нет смысла заходить в категорию, где свыше 1000 конкурентов. Лучше всего выбрать нишу, в которой продавцов меньше, а число продаж на каждого больше. 
• Проанализировать ТОПов и какую долю в нише они занимают. Сегодня уже нет ниши, где не было бы конкуренции. По этой причине продавцу стоит найти товар, с которым будет не так сложно бороться за внимание потенциальной аудитории. Бывает так, что 70-90% оборота в нише приходится на нескольких продавцов. В такие сегменты стоит заходить тем, кто нацелен на раскрутку своего бренда, готов вкладывать средства, подключать внешнюю рекламу — в таком случае есть шанс разделить монополию с топами.
• Динамика продаж. С ее помощью можно отслеживать всплеск интереса к ассортименту. Однако на практике есть опасность ошибочно интерпретировать информацию. Например, спутать органический рост с сезонным спросом или крупными распродажами на платформе. 

О чем помнить при выборе: 6 рекомендаций от эксперта

1. Знайте свой продукт и смотрите на него глазами покупателя — так намного проще выделить преимущества относительно других позиций. Изучите специфику и особенности вашего сегмента, определите уникальное торговое предложение. Это также поможет при работе с отзывами и отработкой обратной связи от покупателей.

2. Чем крупнее габариты и размеры, тем выше будут затраты. Габариты напрямую влияют на стоимость логистики, следовательно, и на прибыль продавца. Если вы не готовы ежедневно отгружать продукцию на склад маркетплейса, выбирайте для старта небольшую и высокооборачиваемую продукцию. Наиболее подходящая для старта категория — товары постоянного спроса. Спрос на них постоянный и не зависит от времени года или праздников. Кроме того, этот рынок конкурентный, объемный, а также объединяет сезонную и "круглогодичную" продукцию.

3. Учитывайте все затраты при построении юнит-экономики. Сюда должны входить не только себестоимость, но и комиссия маркетплейсу, расходы на упаковку, доставку до покупателя, обратную логистику. Закладывайте в конечную стоимость рекламный бюджет, а также траты на участие в акциях и промо.

4. Прогнозируйте объем поставок исходя из динамики продаж в категории. С помощью данных можно сориентироваться, когда ваши усилия окупятся.

5. При выходе учитывайте специфику целевой аудитории маркетплейса. Онлайн-платформы стараются активно расширять собственную аудиторию покупателей. Однако на Wildberries по-прежнему лучше продается одежда, так как там преимущественно женская аудитория. На Ozon — товары для дома, а на Яндекс Маркете — электроника и мелкая техника. 

6. Лучше развивать и масштабировать несколько прибыльных карточек, чем торговать большим неликвидным стоком. Можно начать с 3-5 товаров, и только после того, как получите хорошие продажи, пополнять ассортимент. Это относится и к текстильным изделиям с широким размерным рядом или палитрой. Например, если вы продаете футболки, лучше всего взять самые ходовые размеры и несколько базовых цветов, а дальше уже отталкиваться от того, что хорошо пойдет.