Рынок спортивного питания на маркетплейсах: как брендам зайти в сегмент и вырасти

Фото: Сгенерировано нейросетью

Спортивное питание — быстрорастущий сегмент в категории "Спорт".  Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) провели исследование и определили, за счет чего новым селлерам расти в этой категории

Рынок спортивных товаров в России уверенно растет, во многом благодаря государственным программам, направленным на вовлечение в спорт 70% населения к 2030 году. Это отражается в динамике смежных рынков: за год объем фитнес-услуг вырос на 20,2% (до 315 млрд руб.), посещаемость клубов — на 14,7%, а число новых фитнес-центров только за первое полугодие 2025 года увеличилось почти вдвое¹.

Однако на фоне роста вовлеченности в спорт происходит структурный сдвиг в каналах продаж. Число офлайн-магазинов спортивных товаров за год сократилось на 6%, в то время как онлайн-продажи за первое полугодие 2025 года выросли на 23%². От 20 до 40% всех продаж спортивных товаров сейчас приходятся на маркетплейсы.

Онлайн-канал как драйвер роста

По данным Easy Commerce за 1 полугодие 2025 спортивные товары стабильно входят в топ-10 категорий по объему продаж на Wildberries (4-е место с GMV 238 млрд руб.) и Ozon (8-е место, с GMV  147 млрд руб.). Оборот в категории спорттовары на Wildberries вырос на 44%, а на Ozon — на 40%.

Однако общая картина на двух площадках различается. На Ozon доля продавцов с продажами в категории спортивных товаров за год увеличилась с 34% до 50%, что говорит о растущих возможностях для новых игроков. На Wildberries, напротив, наблюдалась обратная тенденция: доля успешных продавцов упала с 52% до 38%, что свидетельствует о насыщении рынка и обострении конкуренции.

Методология выбора перспективной ниши

Для выявления наиболее перспективных направлений внутри категории спортивных товаров проанализировали все подкатегории на Wildberries, Ozon— от одежды до инвентаря. Используя данные Commerce Analytics Tool за период январь–декабрь 2025 года, подкатегории оценивались по трем ключевым метрикам: прирост продаж в штуках (спрос), доля товаров с продажами (насыщенность) и прирост средней выручки на продавца (здоровье рынка). Каждой присваивалась оценка "высокий", "средний" или "низкий".

В результате было выявлено, что в категории спортивного питания на Wildberries объем продаж вырос на 44% и составил 22,6 млрд рублей, а продажи в штуках на 26% до 25,2 млн заказов. На Ozon объем вырос на 158% до 25 млрд рублей, а продажи в штуках — на 146% до 17,1 млн заказов.

Лучшие показатели по сочетанию взрывного роста и управляемой конкуренции –– в подкатегории "Спортивное питание" на OzonFresh. Именно поэтому дальнейший детальный анализ был сосредоточен на этой площадке.

• Формирует 90% GMV категории "Спортивные товары" на OzonFresh.
• Высокая вовлеченность: 84% товаров имеют продажи, а процент выкупа достигает 94%, что говорит об осознанных покупках.
• Стабильность: слабая сезонность позволяет прогнозировать спрос и запасы.
• Средний чек в подкатегории ниже среднего чека на Ozon (1042 ₽ против 1459 ₽), что, с одной стороны, делает покупателя чувствительным к цене, с другой — снижает порог входа.

Что реально влияет на продажи

Статистический анализ данных выявил ключевые драйверы продаж в категории спортивного питания на Оzon Fresh. На первом месте — отзывы (22,6%) и позиция в поиске (15,5%). Цена и скидки вместе дают 26,2% влияния, что важно, но не решающе. Качество карточки товара (10,7%) более значимо, чем рейтинг (3,4%) или охватная реклама (0,8%). Итого: контент и отзывы формируют 33,3% успеха.

Понимание веса влияния каждого фактора в категории позволяет рассчитать комплексную оценку качества присутствия любого бренда на площадке.

По результатам расчетов в категории спортивного питания мы выявили сильную корреляцию комплексной оценки с продажами: чем выше оценка бренда по факторам, тем с бОльшей вероятностью бренд попадает в топ категории по GMV.

Лидерами по комплексной оценке в категории спортивного питания на Озон Fresh стали бренды:

Для успешного роста продаж необходимо четко понимать влияние ключевых факторов в данной категории и прорабатывать присутствие бренда на онлайн-полке с их учетом. Это поможет войти в топ продаж.

Стратегии чемпионов: три пути на вершину

Анализ топ-3 брендов показывает, что лидировать можно по-разному:

1. Bombbar (лидер, 2,1 млрд руб. оборота): стратегия "мультибренд + широта ассортимента". Работает в нескольких ценовых сегментах через основной бренд и суббренды (Chikalab, SnaqFabriq), имеет самую широкую матрицу (138 SKU). Достигает самой высокой конверсии из поиска (0,99%) при рекордно низком ДРР (4,1%).
2. Primekraft (1,5 млрд руб. оборота): стратегия "премиум-фокус". Самый высокий средний чек (1423 ₽), работа с взыскательной аудиторией. Имеет низкую конверсию из поиска, но удерживает умеренный ДРР (7,2%) за счет высокой маржинальности.
3. GLS Pharmaceuticals (1,3 млрд руб. оборота): стратегия "максимальная доступность и конверсия". Самый низкий средний чек (642 ₽), самый высокий процент выкупа (96,5%) и лидер по конверсии в корзину прямо из карточки товара (11,5%). Компенсирует это высокими рекламными расходами (ДРР 17%).

Чек-лист для входа в категорию

1. Ассортимент от 80 SKU. Необходим для покрытия ключевых групп (протеины, батончики, аминокислоты) и снижения рисков.
2. Дифференциация в продукте. В условиях схожих предложений УТП нужно строить на уникальной формуле, дозировке, специализации (например, для бегунов) или вкусах.
3. Фокус на карточку и отзывы. 33,3% успеха зависят от этого. Прорабатывайте визуал, описания, характеристики и профессионально работайте с обратной связью — это снизит затраты на рекламу.
4. Планируйте рекламный бюджет. Чтобы конкурировать с лидерами, чей ДРР достигает 17%, нужны вложения во внутренние рекламные инструменты площадки (поисковое продвижение, товарные рекомендации).

Вывод

Рынок спортивного питания — это быстрорастущая ниша. Потенциал для новых игроков есть, но успех будет определяться не столько продуктом, сколько умением строить присутствие на онлайн-полке по правилам, которые уже доказали свою эффективность в данной категории: управление репутацией (отзывы), борьба за видимость (поиск) и бескомпромиссное качество товарных карточек.

Маркетплейсы уже являются полноценной средой для построения коммуникации бренда с покупателем. Исследование факторов влияния на продажи в категории спортивного питания показывает, что цена и скидки вместе дают лишь 26% влияния на успех. Остальные 74% — это управляемые нематериальные активы: видимость, доверие, информативность. Следовательно, задача бренда — стратегическое управление всей воронкой внутри площадки, от привлечения взгляда в поиске до формирования лояльности через отзывы

Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce