Четыре тренда инфлюенс-маркетинга: куда движется рынок рекламы у блогеров в 2026 году

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

На рынке инфлюенс-маркетинга происходят большие перемены. Рекламодатели переосмысляют подходы к медиапланированию и оценке эффективности, ищут новые форматы взаимодействия с блогерами и способы смягчить последствия от ограничения работы ключевых площадок. Как именно — рассказывает Head of Content & Influence E-Promo Ксения Голубева и Вероника Шкева, специалист по контентному продвижению E-Promo (часть E-Promo Group). 

По итогам 2025 года глобальный рынок инфлюенс-маркетинга оценивается в $32,5 млрд. Российский же показывал стабильный рост до 2024 и к концу года составлял 60 млрд. рублей, но уже тогда эксперты говорили о грядущем замедлении. В 2026 году в России инфлюенс-маркетингу прогнозируют рост на 12-13%, во многом обеспеченный медиаинфляцией. Ждать ли позитивных тенденций в будущем —  зависит от того, как блогеры, бренды и агентства адаптируются к новым условиям. 

1. Турбулентность платформ и новые точки роста

После запрета рекламы в Instagram значительная часть блогеров перешла в Telegram, где за короткое время сформировалась полноценная рекламная экосистема. Однако в 2026 году рынок снова сталкивается с неопределенностью: на фоне приближающейся блокировки мессенджера бренды и авторы начинают заранее искать альтернативные площадки.

Несмотря на разрешение ФАС о публикации рекламы, — если ограничения будут реализованы, рекламная индустрия вокруг Telegram может столкнуться с серьезной турбулентностью. Блогеры и администраторы каналов уже тестируют новые платформы и пытаются сохранить рекламные доходы, а бренды — перенести коммуникацию с аудиторией в другие каналы. При этом массовая миграция пользователей редко происходит мгновенно: чаще люди следуют за авторами и сообществами, на которые подписаны.

Также остается YouTube, — но сейчас размещения на площадке находятся под риском: ФАС возбудила первое дело против блогеров по факту размещения рекламы.

Если социальная сеть все-таки окажется под запретом, можно предположить, что в топе платформ среди рекламодателей в 2026 году окажутся TikTok и VK. Они частично закроют потребность брендов в самом популярном формате — коротких видео. Но эту замену сложно назвать равносильной: стоимость просмотра на этих площадках выше, чем в Instagram.

Что делать рекламодателям

Чтобы приблизиться к прежним показателям эффективности, рекламодателям придется делать ставку на гибкость при выборе площадок. Важно следить за динамикой разных каналов, в том числе тех, чей пик популярности уже прошел: иногда они возвращаются в медиапланы — как это произошло с TikTok в 2025 году.

Также стоит тестировать новые платформы, включая сервисы внутри экосистем маркетплейсов — VK Shops, Wibes. На ранних этапах конкуренция за внимание аудитории там ниже, а стоимость лида может оказаться выгоднее. Главное — работать с блогерами, которые умеют быстро адаптировать контент под особенности разных площадок и форматов.

2. Жесткие KPI и серьезные отношения

Реклама у блогеров теперь обходится дороже — и от нее будут ожидать понятных результатов. В 2026 году от инфлюенс-кампаний потребуют большего влияния на продажи. Для этого необходимо уметь оценивать отложенный эффект: выстраивать систему отслеживания продаж по промокодам, размеченным ссылкам и артикулам. Результат целесообразно фиксировать с окном атрибуции в несколько дней или недель после выхода публикации — в зависимости от цикла покупки в категории.

Потребление контента становится все более быстрым и фрагментарным, поэтому в 2026 году бренды сосредоточатся на частоте контакта с аудиторией. Разовые интеграции уступят место долгосрочному и системному подходу к закупке контента. Компании будут последовательно выстраивать рабочие отношения с блогерами. При оценке эффективности долгосрочных сотрудничеств рекламодатели будут обращать внимание на качество и конверсию лидов. Анализировать, насколько аудитория, пришедшая от инфлюенсера, соответствует целевой и как ведет себя дальше: как часто покупает, меняется ли средний чек, возвращаются ли клиенты повторно. 

Что делать рекламодателям

Имеет смысл подключать сквозную аналитику и закреплять за блогером постоянный уникальный промокод, чтобы фиксировать покупки. Также следует отслеживать, как со временем меняется отношение аудитории блогера к бренду. Для этого стоит анализировать тональность комментариев вручную или с помощью специализированных сервисов и оценивать глубину взаимодействия аудитории с контентом о продукте. Это поможет отследить формирование устойчивой лояльности или, напротив, вовремя заметить зарождающуюся усталость от упоминаний бренда.

3. Доверие как главная ценность

Тренд на UGC-контент не первый год обсуждают на рынке, однако само понятие часто применяют слишком широко. Нередко к нему относят любой пост о продукте, но стоит разделять работу инфлюенсеров и UGC-креаторов. Блогер — это лидер мнений для своей аудитории. Он вдохновляет, задает стиль жизни, делится опытом и знаниями. Бренд встраивает продукт в такой контент и показывает, как его используют в реальных ситуациях.

UGC-креатор выполняет другую роль. Часто это пользователь с относительно небольшим количеством подписчиков. Он ближе к образу обычного человека, который делится личными историями и опытом без идеальной картинки. Контент от него выглядит проще и вызывает больше доверия. Как следствие, кампании с участием таких нано- и микроинфлюенсеров окупаются чаще, чем реклама у крупных блогеров.

Как правило, UGC-кампании — это интеграции в десятках или даже сотнях небольших аккаунтов. Зритель видит продукт у разных пользователей и начинает воспринимать его как тренд. Таким образом можно вывести в инфополе новый бренд и привлечь внимание к товару на маркетплейсе. Лучше всего это работает в категориях, которые легко показать в кадре: товары для красоты, одежда, товары для дома, детей и животных.

Что делать рекламодателям

В UGC-контенте редко используют прямые призывы к действию, ссылки с разметкой или сложные механики. Поэтому эффективность здесь оценивают через CPV, охват и повторяемость контакта. Сам контент можно дополнительно использовать в социальных сетях бренда, в качестве креативов для медийной рекламы, добавлять в карточки товаров на маркетплейсах. Это позволит получить больший эффект от интеграций на разных этапах воронки.

Массовое производство UGC-контента — трудоемкий процесс, потому рекламодатели часто привлекают специализированные агентства. Еще один вариант для оптимизации — платформы для работы с креаторами, на которых пользователи могут самостоятельно приобретать продукт и получать вознаграждение после публикации контента. Вероятно, мы будем видеть больше таких проектов — как независимых, так и внутри крупных брендов.

4. Технологии для эффективности вместо wow-эффекта

Технологии занимают заметное место в инфлюенс-маркетинге, но в 2026 рынок все чаще будет оценивать инструменты с точки зрения измеримых результатов. Почти угас интерес к AR и VR, которые еще лет пять назад продавали как универсальный инструмент для брендов. Сейчас такие решения чаще применяют как часть спецпроектов с интерактивным сценарием, например в офлайн-активациях и механиках, которые стимулируют создание вертикального видео. В регулярных интеграциях они отвлекают от сути сообщения и не всегда дают ощутимый эффект.

Искусственный интеллект активно используют на этапах подготовки и анализа кампаний. Алгоритмы ускоряют исследование трендов и аудитории, помогают сегментировать пользователей, генерировать идеи сценариев под разные сегменты и упрощают работу с типовыми ТЗ. При этом в создании креатива ИИ применим ограниченно: контент с его участием выравнивается по стилю и теряет индивидуальность, тогда как аудитория по-прежнему ожидает общения с реальными людьми.

Что делать рекламодателям

Наибольшую ценность технологии дают в аналитике и управлении эффективностью. Бренды все чаще внедряют системы, которые автоматически отслеживают органические и рекламные упоминания бренда и конкурентов, анализируют тональность комментариев и сопоставляют активность с продажами. При выборе блогеров используют сервисы, оценивающие структуру аудитории и выявляющие признаки накрутки.

В более сложных кампаниях можно подключать решения для оценки аффинитивности аудитории — сопоставления данных подписчиков блогера с базой текущих клиентов или профилем покупателей конкурентов. Такой подход точнее прогнозирует результат и делает технологии рабочим инструментом повышения эффективности, а не формальным элементом кампании.

Рынок инфлюенс-маркетинга стремительно перестраивается: бюджеты перераспределяются между площадками, форматы становятся короче и проще, а требования к измеримости результатов — жестче. Выиграют те, кто сможет работать системно, считать реальный вклад в продажи и адаптировать контент под поведение аудитории, которая живет сразу на нескольких платформах и быстро переключает внимание.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.