Доля рекламных расходов (ДРР) на маркетплейсах: что это такое, где взять для нее данные и как уменьшить

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Многие селлеры на маркетплейсах сталкиваются с парадоксальной ситуацией: они запускают новый продукт, вкладываются в рекламу, чтобы помочь продажам, получают доход, но после подсчетов оказывается, что львиную долю выручки съела та самая реклама. В итоге вместо прибыли — нулевой баланс или даже убытки/

Предотвратить такую ситуацию помогает отслеживание показателя ДРР — доли рекламных расходов. А еще эту долю можно планомерно снижать, чтобы повышать свою прибыль. В этой статье Макси Колесов, руководитель Al-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, разобрал, как анализировать ДРР и что делать, чтобы зарабатывать больше, а тратить меньше.

Что такое ДРР и как ее считать

ДРР (Доля Рекламных Расходов) – это процент, показывающий, какую долю от общих доходов занимают расходы на рекламу.

ДРР показывает, насколько эффективно работает ваш рекламный бюджет. В идеале реклама бизнеса должна приносить как можно больше средств в виде дохода от продаж. Это работает и на маркетплейсах. 

Формула для расчета доли рекламных расходов проста: 

ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка от продажи продвигаемых товаров) × 100%

Например, если вы потратили 30 000 рублей на рекламу и продали на 120 000 рублей в результате такого продвижения, ДРР составит:

30 000 / 120 000 × 100% = 25%

Это значит, что 25% от выручки ушло на обеспечение продаж. Для ДРР есть условная граница в 100%: выше нее вы работаете в минус, ниже — в плюс. Но градация в диапазоне от 0% до 100% очень гибкая.

Например:

• ДРР меньше 10% — это отличная эффективность, реклама окупается с хорошей прибылью. Но, к сожалению, такой показатель на маркетплейсах встречается редко;
• 10-30% — хороший уровень, однако обычно можно найти возможности для его оптимизации;
• более 30% — высокие затраты, стоит как можно скорее пересмотреть стратегию, чтобы повысить свою прибыль.

В целом можно сказать, что чем ниже ДРР, тем эффективнее работает реклама. Но, как всегда бывает с финансами в бизнесе, не все так просто и есть множество важных моментов. 

Учет выкупов и маржинальности — камень преткновения при расчете ДРР

И первый из таких моментов — показательность метрики. Действительно ли ДРР = 10-30% говорит о том, что в вашем бизнесе все хорошо? Нет.

Разберем конкретную ситуацию. Допустим, продавец продает женские джинсы на Wildberries. Он запустил внутреннюю рекламу на самую популярную в этом сезоне модель и потратил 65 000 рублей. Реклама привела покупателей, которые заказали модные джинсы на 220 000 рублей. ДРР составляет:

65 000 / 220 000 = 29,5%

Вроде бы неплохо, но нужно заглянуть глубже. Маржинальность в бизнесе без учета рекламы составляет 35%: деньги уходят на закупку одежды, комиссию маркетплейса, налоги, оформление карточек, выплаты менеджеру маркетплейса, упаковку, прямую и обратную логистику (возвраты). А значит прибыль будет:

220 000 × 35% = 77 000 р

Если вычесть отсюда затраты на рекламу, получаем чистую прибыль:

77 000 – 65 000 = 12 000 р

Такой бизнес не выглядит очень уж привлекательно.

Какой вывод? При расчете ДРР нужно обязательно учитывать, что:

1. Вы используете в формуле не сумму заказов, а стоимость выкупленных товаров, проданных за счет рекламы. Так точность показателя будет намного выше.
2. Вас устраивает прибыль, которая получается за вычетом всех затрат. 

Где взять данные для расчета ДРР

На Wildberries всю информацию для расчета ДРР можно найти в личном кабинете продавца.

1. Расходы на рекламу. Эти данные находятся в разделе "ВБ.Продвижение" → "Рекламные кампании". Там можно увидеть, сколько денег ушло на разные виды рекламы.
2. Выручка. Ее можно посмотреть в разделе "Аналитика" → "Отчет по продажам" или "Финансовый отчет". Здесь указываются суммы, которую принесли товары за определенный период. Важно учитывать именно итоговую выручку уже после осуществления возвратов, чтобы расчеты были точными.

На Ozon показатель ДРР не нужно рассчитывать вручную, он доступен в личном кабинете: "Продвижение товаров" → "Аналитика". Здесь ДРР можно посмотреть отдельно по разным типам продвижения — "Трафаретам", "Продвижению в поиске" и "Выводу в топ". Фильтр можно выставить как по категориям, так и по конкретным товарам. 

Как сделать выводы на основе анализа ДРР

После расчета ДРР важно не просто увидеть цифру, но и понять, насколько эффективно работает ваша реклама. Для этого нужно проанализировать несколько ключевых факторов. Мы рекомендуем сделать следующее. 

Соотнесите ДРР с маржинальностью товара

Этот момент мы уже разобрали выше. Если ДРР ниже вашей маржи, реклама приносит прибыль. Например, если маржинальность товара 40%, а ДРР — 20%, значит, они остаются вам в виде чистой прибыли. Если ДРР выше маржи — реклама убыточна. Тогда при марже 30% и ДРР 40% вы работаете в минус.

Вывод: если ДРР слишком высока, нужно либо снижать расходы на рекламу, либо повышать цену или маржинальность товара.

Оцените ДРР в динамике

Посмотрите, как изменяется ДРР со временем, например, в течение нескольких месяцев подряд:

• Если снижается: реклама становится эффективнее. Вы либо лучше настраиваете кампании, либо растет органический спрос или все одновременно. 
• Если ДРР повышается: реклама начинает съедать все больше бюджета. Возможно, конкуренция растет, повысились рекламные ставки или карточка товара стала хуже продавать.

Вывод: растущая ДРР — тревожный сигнал. Нужно постараться найти причину и устранить ее, если она зависит от вас. К примеру, некачественная упаковка в последних заказах привела к тому, что покупатели написали 5 негативных отзывов. Теперь тех, кто заходит на карточку, это отталкивает. Следует как можно скорее решить проблему с упаковкой. Кроме того, помните про сезонность: в пиковые периоды ДРР может снижаться из-за роста органического спроса, а в низкий сезон — увеличиваться.

Сравните ДРР с конкурентами

Узнать это позволяют многие сторонние сервисы аналитики маркетплейсов. Если у чужих товаров в выдаче ДРР ниже, чем у вашего продукта, попробуйте разобраться почему:

• возможно, их контент на карточке лучше;
• у них больше позитивных отзывов;
• у них более выгодные цены и т.д.

Вывод: если ваш товар хуже продается при такой же доле расходов, возможно, проблема не в рекламе, а в самом продукте или его подаче.

Как снизить ДДР на маркетплейсах

Вот несколько способов уменьшить долю расходов на рекламу. Их лучше применять комплексно. 

1. Умное управление ставками

Установите ограничение на списываемые суммы или используйте автобиддеры — специальные инструменты, которые автоматически подбирают оптимальные ставки в зависимости от уровня конкуренции по запросам и ставок соперников. Большинство из популярных сервисов автоматизации имеют встроенные биддеры. Не ставьте слишком низкие ставки, это может снизить видимость вашего товара. Найдите баланс между затратами и охватом.

2. Оптимизация карточки товара

Если большой трафик не приносит продажи, необходимо проанализировать конверсии на разных этапах: добавление в корзину, оформление заказа, выкуп товара. На все это напрямую влияет наполнение карточки товара. Чем привлекательнее карточка, тем меньше вам нужно тратить на платную рекламу, чтобы привлечь покупателя.

Вот на что стоит обратить особое внимание: 

• Качественные фото и видео. Используйте каждую возможность: показывайте товар с разных ракурсов, добавляйте фото в контексте (например, в интерьере или на модели). Видео, где показывается товар в действии, также повышает конверсию. Расскажите о преимуществах в яркой и информативной инфографике, чтобы заинтересовать покупателя. 

• SEO-оптимизация. Включите в описание карточки ключевые слова, которые активно ищут покупатели на Wildberries. Используйте аналитику по ключевым запросам в личном кабинете и ориентируйтесь на запросы с высокими объемами поиска и сравнительно низкой конкуренцией.

• Цена. Это один из важнейших факторов принятия решения о покупке. Следите, чтобы цена была конкурентоспособной. Сегодня для этого также придуманы инструменты — репрайсеры. Они автоматически корректируют цену на товар так, чтобы она всегда выглядела привлекательнее конкурентов, но в пределах приемлемых для вас значений. 
• Отзывы и рейтинг. Стимулируйте покупателей оставлять отзывы через акции или бонусы. Всегда отвечайте на отзывы, особенно на негативные, и решайте проблемы, о которых пишут люди. Это поможет снизить зависимость от рекламы.

3. Повышение цены с учетом юнит-экономики

Увеличивать цену нужно осторожно и только после тщательного анализа прибыли с одной единицы товара с учетом всех затрат: закупочной цены, логистики, хранения, рекламы, комиссии маркетплейса и др.

Вот как это работает: 

• Посчитайте текущую прибыль. Это можно сделать с помощью внутренних калькуляторов маркетплейсов или сторонних сервисов. Например, если товар стоит 1000 рублей, а ваши затраты (включая рекламу) составляют 900 рублей, то прибыль — 100 рублей.

• Оцените, насколько можно повысить цену. Проанализируйте цены конкурентов и готовность покупателей платить больше. Например, если аналогичный товар зачастую стоит 1300 рублей, вы можете поднять цену до 1200 рублей, чтобы оставаться конкурентоспособным и при этом получать прибыль уже в 300 рублей. 
• Проверьте, как изменится ДРР. Если вы повысите цену, а расходы на рекламу останутся прежними, ДРР снизится. Например, при цене 1000 рублей и расходах на рекламу 200 рублей на каждый товар ДРР составляет 20%. Если вы повысите цену до 1200 рублей, ДРР снизится до 17%. 
• Убедитесь, что это не скажется на спросе. Проведите A/B-тестирование: часть товаров продавайте по старой цене, а часть — по новой. Сравните, как изменится спрос и конверсия карточки.

Не повышайте цену резко. Делайте это постепенно и следите за реакцией покупателей. 

4. A/B-тестирование

Это инструмент, который позволяет показывать потенциальным клиентам разные варианты картинок, заголовков, описаний и даже цен на продвигаемых карточках, а затем выбирать из них самые эффективные, чтобы повышать конверсию рекламы. Зачастую доступ к A/B-тестированию на маркетплейсах платный. Например, на Wildberries опция доступна обладателям подписки "Джем". Однако затраты могут многократно окупиться за счет повышения эффективности рекламы. 

5. Отключение неэффективной рекламы

Если реклама не приносит продаж или продажи слишком низкие по сравнению с расходами, не бойтесь ее отключать. Перенаправьте средства на те товары, которые уже показывают хорошие результаты. Не ждите слишком долго: если кампания не окупается в течение 1-2 недель, лучше ее остановить и проанализировать причины.

6. Использование акций и скидок площадок

Участие в акциях платформы обычно дает товарам дополнительное продвижение на платформе. Карточка поднимается выше в выдаче и попадает в специальный раздел акции, что увеличивает охват. Скидки создают ощущение выгоды, что побуждает покупателей быстрее принимать решение о покупке. Кроме того, маркетплейс часто предоставляет дополнительные бонусы, например, снижение комиссии или компенсацию скидки. Это позволяет вам сокращать расходы.

7. Привлечение внешнего трафика

Суть в том, что вы привлекаете покупателей из внешних источников (из контекстной рекламы, соцсетей, от блогеров и т.д.), и они переходят на ваш товар на маркетплейсе. Это запускает цепочку положительных эффектов: больше трафика → выше конверсия → больше отзывов → лучше ранжирование товара → еще больше продаж и т.д. Конечно, привлечение внешнего трафика тоже требует затрат, но часто они ниже, чем при использовании внутренней рекламы маркетплейсов. Например, публиковать свои товары в сообществе ВКонтакте можно совершенно бесплатно, а рекламу у блогеров нередко можно заказать по бартеру. 

Выводы

Доля рекламных расходов (ДРР) — это показатель, который помогает понять, сколько из вашего дохода тратится на рекламу. Если ДРР выше 30%, стоит пересмотреть свои затраты, стратегию или улучшить карточки товаров. Снижение ДРР на Wildberries — непрерывный процесс, который требует гибкости и внимательности. Регулярно анализируйте эффективность рекламы, изучайте конкурентов, улучшайте карточки, участвуйте в акциях и следите за тенденциями рынка.