Как грамотная сегментация в рекламных кампаниях помогает бизнесу получать лиды дешевле

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

CPL (цена за лида) — это температура бизнеса. Высокая стоимость лида сигнализирует о проблемах рекламной стратегии, и самый верный способ ее понизить — "точечный укол" в виде грамотной сегментации. Как же диагностировать аудиторию и назначать ей правильное "лечение"? Ведь цена лида напрямую влияет на эффективность работы рекламных кампаний. 

В этой статье специалисты по рекламе digital-агентства Webit Мария Галеева и Александра Козлова поделились, как можно снизить CPL за счет грамотной сегментации аудитории.

Чтобы понимать, почему CPL имеет столь большое значение, представьте ситуацию: вы тратите определенную сумму на рекламу, но при этом количество лидов остается неизменным. Это значит, что каждая заявка обходится вам дороже, чем могла бы, если бы вы точно знали, кому показывать рекламу, какие креативы использовать и на каком этапе воронки находится аудитория. 

Основные факторы, влияющие на CPL

Выделим 4 ключевых:

• Высокая конкуренция, которая закручивает аукционные ставки вверх. Выход — не драться за всех подряд, а найти свою, более узкую и "дешевую" аудиторию внутри ниши за счет точной сегментации.
• Креативы. Хороший креатив привлекает внимание, поднимает CTR и снижает CPL. Чем точнее сообщение соответствует запросам и интересам аудитории, тем эффективнее рекламная кампания.
• Аудитория. Ошибка в определении целевой аудитории — это прямой путь к дорогим лидам. Чем точнее сегментация, тем меньше нецелевых показов.
• Алгоритмы рекламных систем. Эффективность алгоритмов машинного обучения в Яндекс.Директе (Взвешенный CTR) и VK Ads (оптимизация по конверсиям) зависит от качества исходных данных. Чем точнее вводные данные на старте кампании — пол, возраст, устройства, интересы, запросы аудитории, креативы — тем эффективнее алгоритмы смогут оптимизировать показы и снижать CPL.

Точность таргетинга — один из важнейших факторов для снижения CPL. Когда вы знаете свою аудиторию и правильно ее сегментируете, то можете значительно снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

Что такое сегментация и зачем она нужна

Сегментация — это стратегия, при которой мы перестаем работать со всей аудиторией как с единым целым. Вместо этого мы определяем узкие группы клиентов с общими признаками и потребностями. Это позволяет говорить с ними на одном языке, предлагать именно то, что их интересует, и, как следствие, тратить рекламный бюджет с максимальной эффективностью.

Например, вот как мы сегментировали аудиторию для клиента в сфере B2B-образования.

• Сегмент "Новички". Молодые специалисты, которые ищут "курсы по digital с нуля". Им мы показывали креативы с инфографикой "Карьерный путь в digital" и вели на лендинг с кейсами успешных выпускников.
• Сегмент "Практики". Специалисты с опытом 3+ года, которые ищут "повышение квалификации по контекстной рекламе". Их "цепляли" объявления с упоминанием "продвинутых модулей" и "менторства от практиков", а велись они на страницу с программой и отзывами от известных экспертов.

В результате CPL для "Практиков" был в 2 раза ниже, так как их запрос и наше предложение идеально совпали.

Сегментация позволяет не просто показывать рекламу людям с определенными интересами, а работать с ними на основе поведения и истории взаимодействий. Использование таких данных дает возможность более точно настроить таргетинг, что снижает стоимость заявки и увеличивает вероятность покупки.

Сегментация как основа для персонализации

Персонализированные сообщения повышают отклик и CTR. Для этого важно различать, на какой стадии воронки находится каждый сегмент.

Этап 1. Осведомление пользователей

Аудитория впервые сталкивается с продуктом или брендом. На этом этапе важно познакомить сегмент с брендом, дать базовую информацию о продукте, сформировать интерес.

Этап 2. Проявление интереса

Пользователи проявляют любопытство, ищут информацию о продукте или решении. Важно показать преимущества продукта, его ценность и пользу, используя информационные креативы и объявления.

Этап 3. Желающие купить

Аудитория активно ищет продукт, сравнивает варианты. Креативы должны подчеркивать уникальные преимущества, офферы и конкурентные выгоды.

Этап 4. Пользователи готовы к покупке

Необходимо стимулировать решение с помощью акций, скидок или упрощенной процедуры оформления заказа.

Этап 5. Возвращение покупателя

Аудитория уже совершила покупку. Цель — стимулировать повторные продажи, предложить смежные товары, увеличить LTV

Важно! Сегментация помогает настроить рекламные кампании под разные этапы воронки и потребности аудитории. Это увеличивает шансы на привлечение качественных лидов и снижение CPL.

Прямая связь между сегментацией и CPL

Если мы корректно разбиваем аудиторию на сегменты и готовим под каждый релевантные объявления, то CTR возрастает, потому что сообщение релевантно актуальным потребностям и контексту пользователя на конкретной стадии принятия решения. А высокая кликабельность напрямую влияет на стоимость клика: чем выше CTR, тем ниже цена за клик.

Представьте, что алгоритм — это ваш новый стажер. Если вы дадите ему размытое ТЗ "Ищи нам клиентов где-нибудь в интернете", то он потратит много времени и бюджета, показывая рекламу очень широкой аудитории.

Если же вы дадите четкую инструкцию: "Ищи женщин 30-45 лет в Москве, которые интересовались дорогими колясками и ищут "няню с проживанием"", то стажер быстро найдет релевантную аудиторию и не будет расходовать бюджет впустую.

Так же и алгоритмы: точные сегменты — это четкое ТЗ. Платформа видит, что пользователи из сегмента "Мамы с высоким доходом" чаще кликают на ваше объявление, и начинает показывать его именно таким пользователям, экономя ваш бюджет. Высокий CTR — это "отчет стажера" о том, что он все делает правильно. За это платформа и награждает вас снижением цены за клик.

Конверсии на посадочных страницах повышаются, когда мы создаем и показываем каждому сегменту страницу, отражающие его потребности. В идеале разрабатывать отдельные лендинги для всех ключевых аудиторий. Если ресурсы ограничены, эффективной альтернативой станет динамическая смена контента на одной странице в зависимости от источника перехода с помощью сервисов с динамической подменой заголовка под источник. 

Если точнее настроить таргетинг, то вы не только снизите CPL, но и увеличите вероятность того, что пользователи совершат нужное действие.

Как внедрять сегментацию

При внедрении сегментации стоит учитывать несколько ключевых моментов.

Сегментировать по этапам воронки

• Осведомление: широкие интересы, тематические сайты, блоги, гиперлокальный таргетинг, социально-демографические признаки. Цель — познакомить с брендом и продуктом.
• Проявление интереса: информационные ключевые запросы, более узкие интересы, ретаргетинг на аудиторию медийной рекламы, Look-alike по CRM. Цель — показать ценность продукта.
• Желающие купить: общие запросы, ретаргетинг на взаимодействие с сайтом или рекламой, офферные креативы. Цель — отстроиться от конкурентов и мотивировать к покупке.
• Покупка: брендовые и транзакционные запросы, ретаргетинг на брошенные корзины. Цель — стимулировать завершение покупки.
• Возвращение: ретаргетинг на покупателей. Цель — повторные продажи и увеличение LTV.

Пример: сегментация таргетингов по этапам воронки для интернет-магазина посуды 

Использовать CRM для накопления данных

CRM — это не просто хранилище данных о клиентах, а ваш персональный "навигатор", который показывает, кто из пользователей действительно важен, а кто не приносит реальной ценности. Используя CRM, мы можем сегментировать аудиторию по ценности и точнее транслировать нужные сообщения, а значит — тратить рекламный бюджет с умом и снижать CPL.

Самый мощный прием — это RFM-сегментация (Recency, Frequency, Monetary). Мы анализируем, кто ваши клиенты, по трем параметрам: как давно покупали, как часто и на какую сумму.

Пример из практики: Для интернет-магазина электроники мы выделили сегмент "Покупатели гаджетов для подарка" (покупка раз в год, в декабре, высокая стоимость чека). Мы исключили их из общей рекламной кампании и показали им релевантные объявления только в преддверии нового сезона подарков. CPL на этом сегменте упал на 40%.

Пример: RFM-сегментация для интернет-магазина электроники

Разделять рекламные кампании под разные сегменты и проводить А/Б-тестирование

Важно не просто разделять кампании по сегментам, но делать это логично и стратегически, чтобы избежать эффекта "дробления" рекламы.

Почему не стоит дробить кампании?

• Во-первых, если кампании слишком раздроблены, то алгоритмы рекламных платформ (Яндекс Директ, VK Ads) не успевают набрать статистику для корректной оптимизации показов;
• Во-вторых, мелкое дробление приводит к низкой эффективности и увеличивает CPL.

Один продукт — одна кампания

Если у вас несколько сегментов для одного продукта, не стоит создавать отдельную кампанию для каждого маленького сегмента. Вместо этого лучше настроить внутри одной кампании разные группы объявлений, ориентированные на разные сегменты.

Пример разделения кампаний в Яндекс Директ

Пример разделения кампаний в VK Реклама

Один ГЕО — одна кампания

Если продукт один, но продвижение ведется в разных регионах, то имеет смысл попробовать отдельные кампании для каждого региона или по группам регионов. Это позволяет контролировать бюджеты, ставки и креативы, учитывая региональные особенности аудитории.

Пример разделения кампаний в Яндекс Директ

Мы комбинируем грамотное разделение по продуктам и географии с гибким тестированием креативов и офферов внутри кампаний. Так достигается баланс между эффективной оптимизацией и сохранением обучения алгоритмов.

Использовать сквозную аналитику

Отслеживайте эффективность каждого сегмента в реальном времени, корректируя кампании на основе данных о поведении пользователей. Внедрите сквозную аналитику (например, на базе Roistat, Calltouch, Яндекс Метрики). Это даст ответ на главный вопрос: какой именно сегмент, из какой рекламной кампании, по какой цене приводит не просто к заявкам, а к реальным продажам и прибыли. Без этого любая сегментация слепа.

Типичные ошибки и подводные камни

Сегментация — мощный инструмент, но при неправильном подходе можно столкнуться с проблемами. Вот несколько распространенных ошибок, которых стоит избегать

Слишком мелкая сегментация. Когда сегмент слишком узкий, рекламная кампания не может выйти из фазы обучения или будет показываться слишком редко, чтобы дать статистически значимый результат. Если прогнозируемое количество показов или кликов в сутки для сегмента ничтожно мало, лучше объединить его со смежным сегментом, чтобы собрать достаточную статистику для оптимизации и корректной работы алгоритмов. 

Пример: использование низкочастотных запросов (с частотностью 1-10), аудитории с базой до 100 пользователей для Яндекс Директ или до 1000 пользователей в VK Реклама или Telegram.

Слишком широкая аудитория. Если сегмент охватывает слишком разные группы, то есть большая вероятность слить бюджет и не получить результатов. 

Пример: использование баз по полу и возрасту без дополнительных ограничений.

Игнорирование аналитики. Сегменты не всегда строятся на реальных данных, иногда это гипотезы. Важно регулярно анализировать результаты и вносить корректировки. Еженедельный анализ ключевых метрик (CPL, CR, ROI) и своевременная корректировка сегментов (раз в неделю/две недели) — обязательная процедура.

Использование одинакового сообщения для всех сегментов. У каждого сегмента свои боли и потребности, под которые необходимо адаптировать рекламные сообщения.

Практический план: внедряем сегментацию за 5 шагов

Чтобы сегментация не вызывала трудностей на практике, мы собрали план из пяти шагов. Он основан на опыте внедрения сегментации в разных нишах и позволит сразу применить подход к вашему бизнесу.

Шаг 1. Сбор и анализ исходных данных

Начните не только с изучения аудитории, но и самого продукта и конкурентной среды. Ответьте на вопросы:

• какие характеристики продукта важны для клиента (цена, функционал, уникальные преимущества);
• кто ваши основные конкуренты и на какие сегменты они таргетируются;
• какие данные уже есть о вашей аудитории (демография, интересы, поведение).

Такой комплексный анализ позволит точнее определить портрет вашей целевой аудитории, выбрать таргетинги для кампаний и избежать ситуаций, когда реклама показывает продукт "не тем" или по слишком общим параметрам.

Шаг 2. Формирование гипотез сегментов

Разбейте клиентов на группы по общим признакам: новые покупатели, постоянные, премиальные, "охотники за скидками". Для каждого сегмента сформулируйте потребности и барьеры.

Шаг 3. Настройка кампаний под сегменты

Пропишите для каждого сегмента объявления и продумайте посадочную страницу. При запуске рекламных кампаний разделяйте их по услугам/продукту/ГЕО. Адаптируйте объявления под этап воронки, на котором находится сегмент — от знакомства до покупки или возврата.

Шаг 4. Тестирование и аналитика

Запустите кампании и отслеживайте показатели по каждому сегменту: CPL, CR, ROI. Чтобы видеть не только заявки, но и реальные продажи, подключите сквозную аналитику (Roistat, Calltouch, Яндекс Метрику). Это позволит оценить вклад каждого сегмента в прибыль и перераспределить бюджет более точно.

Шаг 5. Оптимизация и масштабирование

На основе полученных данных оптимизируйте рекламные кампании по сегментам: отключайте неэффективные аудитории, масштабируйте результативные, тестируйте новые объявления и посадочные страницы.