Фото:
Юлия Мелешина / Фотобанк Лори
Комплекс работ состоял из анализа и сбора запросов, изменения структуры рекламного кабинета, работы с аудиторией и ретаргетингом, а также настройки и аналитики объявлений.
Команда начала с анализа товарных категорий и неохваченных поисковых запросов. Сбор ключевых слов производился автоматически, но все запросы впоследствии проходили ручную проверку. Нерелевантные запросы сразу попадали в список минус-слов.
По частотности собранные ключи распределились примерно поровну: 50% — среднечастотные, 50% — низкочастотные. После фильтрации они были разбиты на логические группы и микрогруппы по товарным категориям: отдельно — юбки, платья, пальто и т.д.
Минус-слова сразу сохранялись в отдельный файл
После сбора всех ключевых слов мы разбили их на логичные группы и микрогруппы. Кампании были разделены по разным регионам (ГЕО). В итоге структура кабинета была полностью переделана.
Серьезно изменилась структура рекламных кампаний. В частности:
Структура кабинета до:
Структура кабинета после:
В рамках стратегии было принято решение расширить охват и не ограничиваться только "теплой" аудиторией.
Целевая аудитория была сегментирована на три группы:
Демографические настройки на этапе запуска не применялись, поскольку в Яндекс Директ они могут работать с погрешностью.
Особое внимание было уделено ретаргетинговым кампаниям. Аудитории формировались на основе RFM-анализа и данных из CRM.
Были выделены следующие сегменты:
Также были настроены аудитории look-alike и сегменты по посетителям сайта, в том числе тем, кто оставил товары в корзине.
Пример одного из таких объявлений:
В каждую группу ключевых слов было добавлено по три объявления:
Для рекламной сети Яндекса использовался формат карусели, особенно эффективный для fashion-сегмента:
После запуска реклама ежедневно анализировалась и оптимизировалась:
Переход к новой структуре рекламного кабинета, усиленная работа с сегментацией и регулярная оптимизация позволили добиться значительного роста эффективности.
Несмотря на риски, связанные с изменением рабочей системы, результат превзошел ожидания: был достигнут один из самых низких показателей ДРР за всю историю рекламного продвижения бренда.
 |
Егор Крылов
Директор отдела маркетинга, Dron.Digital |
 |
Марина А.
маркетолог, СМИ (СМИ, среднего размера компания) |
