Каким должно быть крутое мобильное пуш-уведомление: 10 советов, как сделать сообщения информативными и ненавязчивыми

Фото: Сгенерировано нейросетью

Пуш-уведомление может стать триггером для покупки, а может заставить пользователя раздраженно отключить сообщения. Как настроить пуши, чтобы они давали только положительный эффект, рассказывает Елисей Долгих, CEO и сооснователь агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Пуши — это не просто способ напомнить о себе: это возможность сформировать CTA, вернуть ушедшего пользователя и увлечь его продуктом. Но все это работает, только если вы правильно настроили таргетинг и сформулировали призыв. Так, в ритейл-приложениях пуш, отправленный в нужный сегмент с четким призывом к действию, дает в 5.5 выше CTR, чем без точного таргетинга (4,56% против 0,84%). Предлагаем 10 советов, как все сделать грамотно и получить отличную отдачу.

1. Всегда спрашивайте разрешение

Не торопитесь с пушами — сначала спросите разрешения. Пользователь должен сам согласиться на уведомления. Это не только юридическое требование (152-ФЗ), но и базовое уважение к человеку, у которого вы просите доступ к экрану смартфона.

Запрашивайте разрешение на отправку пушей сразу после установки — но не в лоб. Дайте понять, зачем это нужно. Вместо системного алерта — сначала мягкий экран с объяснением: "Мы будем сообщать только о скидках на ваши любимые товары". Только после этого — нативный запрос на разрешение.

Если пользователь отклонит системный запрос, вернуть его будет сложно: ему придется вручную искать настройки. Лучше один раз грамотно объяснить, чем потом пытаться выпросить разрешение заново.

2. Делайте отписку простой и понятной

Нет ничего хуже, чем пуш, от которого невозможно избавиться. Если пользователь не может быстро отключить уведомления — он удалит приложение и, возможно, уже не вернется.

Добавьте кнопку "Отключить уведомления" в настройках профиля или прямо в пуше (например, через категорию уведомлений). Убедитесь, что путь до нее не длиннее двух-трех кликов. Используйте понятные формулировки: "Отключить новости", "Не показывать больше такие предложения" — вместо завуалированного "Управление предпочтениями" или "Маркетинговые каналы"

Отказ от пушей — не всегда отказ от бренда. Иногда человек просто устал, или уехал в отпуск. Сделайте так, чтобы вернуться было легко. Уважение к выбору пользователя — лучший способ сохранить его вдолгую.

3. Персонализируйте сообщения

Когда сообщение обращено лично к человеку и отражает его интересы, шанс на клик и покупку резко возрастает. Используйте данные: имя, предпочтения, историю покупок, категорию товаров, геолокацию. Но не переусердствуйте — важно, чтобы сообщение выглядело уместно, а не как вторжение в личное пространство. В эпоху слива данных это может, наоборот, напугать.

Даже простое добавление имени удваивает CTR с 2,68% до 5,22%. А если учитывать интересы — эффективность растет еще выше. Пользователь должен чувствовать, что пуш — не массовая рассылка, а сообщение именно для него.

4. Пишите коротко

Пользователь видит пуш мельком: в лифте, метро, на бегу. У него нет времени разбираться, что вы имели в виду. Чем короче и яснее сообщение — тем выше шанс, что его прочтут и откликнутся. Ограничьтесь 120–150 символами, разместите самое важное в начале: причина, выгода, действие — без вводных слов, шуток и лишних размышлений. Лучше — одна мысль на один пуш. Если хочется сказать больше — используйте лендинг. 

Пользователь получает десятки пушей в день. Побеждает тот, кто умеет говорить четко и по делу. Зацепите — человек кликнет. Не зацепите — закроет, даже не дочитав.

5. Добавляйте четкий призыв к действию

Пуш без призыва — как афиша без даты: красиво, может зацепить, но человек пройдет мимо. Хороший CTA направляет пользователя: не просто сообщает новость, а предлагает конкретное действие.

Добавляйте в каждый пуш глагол действия: "Смотреть", "Купить", "Заказать", "Забронировать", "Выбрать подарок". Избегайте расплывчатых формулировок типа "Узнай больше" — они ничего не значат. И следите, чтобы CTA соответствовал содержанию посадочной страницы.

Без призыва пуш теряет цель. Он становится просто уведомлением, а не инструментом действия. А ведь каждое касание с пользователем — это шанс на конверсию.

6. Не спамьте — пуши должны быть уместными

Даже полезное сообщение теряет ценность, если вы получаете его слишком часто. А если пуши прилетают по любому поводу, пользователь просто отключает их или удаляет приложение. Поэтому соблюдайте баланс: не больше 1–2 пушей в день и только по делу. Лучше реже, но в точку, чем часто и вхолостую. Учитывайте поведение пользователя: если он давно не открывал пуши, возможно, пора притормозить.

Переизбыток пушей — главный повод для отписки. 40% пользователей отключают уведомления именно из-за спама. Цените внимание человека — и он будет вас слушать.

7. Не заставляйте искать информацию после перехода

Пуш сработал: пользователь кликнул на объявление. Но вместо ожидаемой скидки он попадает на главную страницу, начинает искать нужное, путается — и уходит. Минус доверие, минус конверсия. Поэтому пуш должен вести строго туда, куда обещал. 

Пуш — это обещание. И если после клика пользователь не получает то, что ожидал, он уходит. Более того, следующий пуш он, скорее всего, проигнорирует. Чем точнее посадка, тем выше шанс на покупку. 

Настраивайте посадочные страницы под каждый пуш. Они должны соответствовать ожиданиям: если вы обещали скидку на кроссовки, пользователь должен увидеть их со скидкой, а не общий каталог.

8. Используйте изображения

Картинка в пуше — это крючок, который помогает выделиться на фоне десятков текстовых уведомлений. Она мгновенно передает смысл и цепляет внимание даже до прочтения текста.

Добавляйте изображения в пуши, если формат платформы позволяет (например, rich push в Android). Это может быть товар, обложка коллекции, иллюстрация акции. Главное — чтобы картинка дополняла, а не дублировала текст. 

По данным исследования Pushwoosh, пуши с изображением открывают чаще. Визуальный контент помогает быстрее понять, стоит ли тратить внимание на пуш, особенно в ecommerce. Это ускоряет реакцию и повышает кликабельность.

9. Не клонируйте пуш в каждый канал

Бомбардировать клиента одним и тем же текстом в пуше, email-рассылке и СМС  — очень плохая идея. Скорее всего, вы утомите пользователя, и он откажется от ваших сообщений. 

Используйте омниканальность грамотно: синхронизируйте коммуникации, но не копируйте слово в слово.

Переизбыток одинаковых сообщений раздражает сильнее, чем одиночный спам. А если у человека сложилась привычка игнорировать один канал — он начнет игнорировать и остальные. Важно не "докричаться", а быть в нужный момент в нужном месте и с нужным посланием.

10. Отправляйте в нужное время

Даже идеально сформулированное сообщение с подобранным посылом может пропасть впустую, если человек получил его в 7 утра субботы. Чтобы не прогадать с таймингом, анализируйте поведение аудитории: когда они чаще открывают приложение, совершают покупки, читают уведомления. Учитывайте часовой пояс и контекст. И не отправляйте всем в одно и то же время — лучше разбейте рассылку на слоты. Используйте машинное обучение, если есть возможность рассчитать "умное время" отправки.

Крутое персонализированное сообщение не сработает, если приходит в неудобный момент. Правильное время повышает не только CTR, но и шанс на покупку. Помните: пуш должен быть не приятной неожиданностью, а полезным напоминанием.