Геймификация программ лояльности: как игровые механики повышают продажи

Фото: Сгенерировано нейросетью

Программы лояльности помогают бизнесу выстраивать долгие отношения с покупателями, однако одни только накопительные баллы всё чаще проигрывают прямой скидке конкурента: выгода "здесь и сейчас" для покупателя весомее отложенного вознаграждения, о котором ещё нужно вспомнить. Геймификация — добавление игровых механик в систему поощрений — позволяет бренду оставаться в поле внимания аудитории между покупками. Человек возвращается на сайт или в приложение ради игры, видит собственную выгоду и с большей вероятностью задумывается о новом заказе. 

Как устроена геймификация лояльности и какие механики действительно работают, рассказывает автор Mindbox Юлия Загребельная.

Зачем добавлять игру в программу лояльности

Классическая программа лояльности решает три задачи: повышает средний чек, удерживает клиентов и позволяет собирать данные о покупателях. Игровые механики усиливают каждый из этих эффектов сразу в нескольких направлениях. 

Снижение стоимости привлечения участников. У игры есть органический охват: участники делятся результатами и приглашают знакомых, поэтому часть новой аудитории приходит без затрат на рекламу. Совместный квест "Решаем квартирный вопрос", в котором игроки обустраивали квартиру, запустили "Петрович" и "Аскона". По сравнению со стандартными промо-кампаниями стоимость привлечения нового участника снизилась в 2,5 раза у "Петровича" и вдвое — у "Асконы".

Реактивация спящих клиентов. Участник, который перестал реагировать на рассылки, нередко откликается на приглашение в игру — оно воспринимается как что-то новое. Email-анонс совместной активности "Петровича" и "Асконы" вернул 6% подписчиков, не открывавших письма более полугода; спустя два месяца они продолжали читать рассылку. Open rate анонса составил 16,3%, click rate — 0,8%.

Приглашение начать квест "Петрович" и Askona в день старта игры

Формирование привычки пользоваться программой. Незавершенное задание или квест возвращают клиента в приложение снова и снова. Т-Банк запустил ежедневную головоломку "5 букв": каждый день на игровом поле появляется новое слово, которое нужно угадать за шесть попыток, а призы привязаны к продуктам банка — повышенному кешбэку, скидкам партнёров, билетам на розыгрыш. За два года более 7 млн игроков сыграли 131 млн партий.

Головоломка "5 букв" в приложении Т-Банка

Сбор  данных для персонализации. Игровая механика ненавязчиво выявляет предпочтения клиента. Например, фэшн-бренд запускает мини-игру по подбору стиля: каждый выбор фиксируется и используется для точечных предложений. Персональные рекомендации конвертируются в заказы заметно лучше массовой рассылки.

Продвижение конкретных категорий и товаров. В стандартной балльной механике клиент получает вознаграждение за любую покупку. Задания же мотивируют к покупке определённых товаров. Так, интернет-магазин спортивной одежды BASK начисляет 250 баллов за просмотр трёх товаров из раздела скидок. Механику легко адаптировать под задачу сезона: в начале сезона продвигать новую коллекцию, в конце — распродавать остатки.

BASK предлагает клиентам баллы не только за покупки, но действия на сайте

Виды игровых механик в программах лояльности

Механики различаются по глубине вовлечения и длине цикла — от моментального результата до ежедневного возвращения в приложение.

Охота за бейджами и достижениями

Бейдж — это нематериальный маркер статуса, который присваивается за определённое действие: написанный отзыв, десятую покупку, визит в магазин. Бейджи не конвертируются в скидку, а формируют коллекцию, которую хочется пополнять.

"Яндекс" встроил такую механику в систему отзывов на "Картах" и "Маркете": за оценку начисляется 5 баллов, за развернутый отзыв — 20. Чем больше достижений набирает пользователь, тем выше его уровень и тем большему числу людей видно его мнение. Бренду это выгодно: клиент совершает полезное действие ради статуса, а не ради скидки, а отзыв повышает доверие к площадке без прямых расходов на вознаграждение.

Система бейджей и уровней за отзывы на Яндекс Картах

Задания

Простые задания состоят из одного условия и награды — например, бонусы за отзыв. Более сложные объединяют несколько связанных шагов.

"Альфа-банк" ежемесячно обновляет набор заданий: потратить от 30 000 ₽, оплатить ЖКХ, пополнить счёт. За каждое выполненное условие клиент получает дополнительную категорию повышенного кешбэка на следующий месяц, а шкала прогресса показывает, насколько он близок к цели. Задание, которое поначалу выполняют ради награды, постепенно превращается в привычку.

Лотереи и розыгрыши

Лотерейные механики бывают моментальными (результат виден сразу), накопительными (шансы копятся, розыгрыш проходит позже) и многоступенчатыми (цепочка действий удлиняется).

"Лента" запускала моментальное "колесо фортуны" для участников программы: каждое вращение давало скидку на конкретный товар, а новая покупка добавляла попытку. Все участники автоматически попадали в еженедельный розыгрыш продуктовых корзин и главного приза — 100 тыс. баллов.

"Детский мир" выбрал накопительный формат: за каждую покупку от 2000 ₽ в приложении клиент получал билеты на розыгрыш 7 млн бонусов. Механика принесла +25% к GMV по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

"Самокат" построил многоступенчатую механику "Скидкотека". Пользователи зарабатывали виртуальную валюту — виниллы — за покупки определённых товаров, чеки от 500 ₽ и мини-игры, а затем обменивали её на попытки станцевать на виртуальном танцполе. Танцы приносили ключи для участия в розыгрыше квартиры, гаджетов и стайлеров. За время активности клиенты станцевали 2,5 млн раз, а 43% участников совершили хотя бы одну покупку.

"Скидкотека" Самоката

Игры

Полноценная мини-игра — это повод взаимодействовать с брендом вообще без покупки. Клиент заходит сыграть, проходит уровень и получает баллы, которые затем можно потратить на заказ.

"Аскона" запускала игру "Разбуди своего человека": голодный кот перемещается по комнате и выбирает действия — уронить кружку, залезть в шуршащий пакет, покататься на пылесосе, раскачаться на люстре. Каждое действие двигает шкалу пробуждения, и чем дальше продвинулся игрок, тем больше баллов лояльности он получает — от 500 до 3000.

"Аскона" и "Петрович" выпустили совместную игру "Ася и Петр купили замок": семейная пара делает ремонт в старом замке, и в каждой комнате нужно заменить обветшалую мебель на современную. Чтобы купить предмет, требуются звёзды — виртуальная валюта, которая начисляется раз в сутки. Обустроить комнату за один заход невозможно: игра рассчитана на ежедневное возвращение. Заменив все предметы, клиент получает баллы на карты обоих брендов.

"Золотое Яблоко" запустило "Бьюти-тамагочи": пользователи создают эльфа, ухаживают за ним, проходят мини-игры и зарабатывают бьюти-коины. Валюту можно потратить на наряды, бьюти-рутину и декор, причём каждая процедура соответствует реальному товару из каталога.

"Бьюти-тамагочи" от "Золотого Яблока"

Как внедрить геймификацию в программу лояльности

Сформулировать задачу. Игра может увеличить частоту покупок, поднять средний чек или привлечь новых участников — и от задачи зависит выбор механики. "Петрович" и "Аскона" стремились привлечь новых участников дешевле, чем позволяют стандартные промокампании, поэтому выбрали совместный квест. "Золотому Яблоку" нужно было расширить аудиторию приложения и продвигать продукцию партнеров — под эту цель подошли ежедневные задания.

Придумать и запустить механику. Моментальная лотерея работает практически в любой индустрии. Квест с сюжетом подходит брендам с широким ассортиментом и понятным контекстом — ремонт, красота, еда, — а скажем в B2B приживается хуже.

"Золотое Яблоко" под эту задачу выбрало уже описанную выше "Бьюти-тамагочи": механика ненавязчиво знакомит с ассортиментом и переводит интерес в покупку.

"Петрович" и "Аскона" запустили квест "Решаем квартирный вопрос": молодая пара делает ремонт, и в каждой комнате нужно кликать на предметы, выбирая между товаром бренда и заведомо худшей альтернативой. За правильный выбор начисляются баллы, которые в финале конвертируются в бонусы на карты обоих брендов, а чтобы забрать выигрыш, участник заполняет форму и становится участником программы лояльности. 

На этапе запуска важно закладывать время на тестирование — как правило, не менее недели. Опыт "Петровича" показывает, почему это критично: на тестах обнаружилось, что игра медленно загружается на Android, поэтому время запуска пере проверяли, записывая видео на разных устройствах. Пропущенная на старте техническая проблема способна обнулить эффект даже удачной механики.

Проанализировать эффективность. Результат оценивают через ROMI — отношение выручки к затратам — или ДРР, долю рекламных расходов. 

Чем ниже ДРР, тем эффективнее игра. Например, "Петрович" хорошим результатом считает ДРР ниже 5% — квест с "Асконой" показал 2,3%.

Полезно смотреть и на дополнительные показатели. После квеста "Петровича" и "Асконы" карту лояльности активировали 40% и 56% новичков соответственно. "Бьюти-тамагочи" "Золотого Яблока" за 11 недель запустили 1,6 млн пользователей, среднее время сессии составило 6 минут, а мини-игры прошли 24 млн раз.

В какие программы лояльности встраивается геймификация

Геймификация встраивается в любой тип программы лояльности и усиливает ее:

• балльная — за покупки начисляются баллы, которые тратятся на следующие заказы;
• дисконтная — участник получает фиксированную или накопительную скидку;
• платная — клиент вносит плату и получает привилегии: бесплатную доставку, закрытые акции, повышенный кешбэк;
• партнёрская — баллы копятся и тратятся сразу у нескольких брендов;
• гибридная — сочетает элементы нескольких форматов.

Настроить механики начисления баллов, уровни, задания и провести AB-тесты без разработчиков позволяют современные экосистемы для автоматизации и персонализации маркетинга.

Чем геймификация отличается от игры

Важно не путать геймификацию с игрой как таковой. Игра существует ради самого процесса — в неё играют, потому что это интересно. Геймификация же использует игровые механики для решения бизнес-задач: повысить частоту покупок, удержать клиента в приложении, мотивировать на конкретное действие. 

Клиент крутит "колесо фортуны" не ради игры, а потому что на кону скидка или приз, и результат всегда измеряется в бизнес-метриках — среднем чеке, частоте визитов, retention rate (коэффициент удержания).