Ozon и "Пятерочка" — лидеры по рекламным возможностям на рынке ecom FMCG. Исследование возможностей продвижения на крупнейших площадках

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Easy Commerce (технологический партнер Okkam) представил ежегодный Ecommerce Placement Ranker в категории FMCG, выделив ключевые драйверы роста и площадки-лидеры по эффективности продвижения. 

Как развиваются маркетинговые инструменты лидеров рынка FMCG? Какие площадки подходят для охвата и брендинга, а какие — для конверсии и роста продаж. Какие тренды наблюдаются в покупательском поведении? И на какие преимущества делают акцент сервисы доставки в рекламе? Читайте в статье. 

Рынок FMCG формируется вокруг экосистем — платформ, где в рамках одного окна объединены медиаинвентарь, аналитика и закупочные инструменты. Второй ключевой вектор — внедрение искусственного интеллекта: от персонализации контента до оптимизации логистики. Кроме того, растет роль клиентского опыта: скорость доставки, удобство оплаты и качество сервиса становятся не просто конкурентными преимуществами, а факторами удержания.

В числе барьеров — высокая конкуренция за рекламные форматы, дефицит прозрачных данных и налоговая нагрузка: введение 3%-го налога на рекламные расходы уже стало ощутимым для большинства игроков.

Особенности маркетинговых инструментов лидеров рынка

Ozon третий год подряд сохраняет лидерство в 7 из 11 категорий, включая "Таргетинг", "Аналитику" и "Партнерства". Платформа развивает продвинутые инструменты clickout, более 10 форматов баннеров, а также предоставляет детальные метрики brand lift и sales uplift, позволяющие оценивать влияние digital-активностей на офлайн-продажи.

Среди онлайн-ритейлеров первое место занимает "Пятерочка". Платформа выделяется развитой аналитикой с дашбордами, возможностями кобрендинга с ТВ и DOOH, а также точным таргетингом по географии, социально-демографическим данным и брендам.

Лидером среди сервисов быстрой доставки стал Деливери: он получил максимальные оценки в категориях "Спецпроекты" и "Таргетинг". Платформа активно экспериментирует с кастомными механиками, игровыми форматами и глубокой персонализацией.

Эффективность: охват vs конверсия

• Для охвата и брендинга наиболее подходят Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries, обеспечивая качественный контакт с аудиторией, хотя и за счет высокой конкуренции и стоимости.
• Для конверсии и роста продаж высокий потенциал показывают "Пятёрочка", Самокат и Яндекс Лавка. Эти площадки эффективны для работы с фокусными лояльными аудиториями и дают высокий ROAS.

Факторы роста и барьеры

Среди плюсов можно отметить рост скорости доставки и привлечение внешнего трафика, а среди стоп-факторов — высокую конкуренцию за рекламные места и инфляционные риски. 

Факторы роста

• Формирование экосистем. В онлайн-ритейле появление интегрированных платформ с единым окном для управления рекламой и аналитикой повышает эффективность маркетинговых стратегий. Например, X5 Media запустил собственный рекламный кабинет в формате Friends & Family для планирования digital instoreкампаний в сетях X5.
• Внедрение ИИ и Big Data. Площадки активно внедряют ИИ и Big Data в свои рекламные инструменты. В результате таргетинг и персонализация становятся точнее, а инструменты аналитики – эффективнее. Это приводит к росту инвестиций в рекламные форматы в еcom.
• Бренды выходят из режима медийной тишины. Крупные рекламодатели постепенно наращивают инвестиции в digital — это оживляет рынок и увеличивает общие рекламные бюджеты в еcom и FMCG.
• Оптимизация логистики и сервисов. Рост скорости доставки, развитие удобных способов оплаты и повышение клиентского сервиса остаются важными драйверами роста онлайн-продаж.
• Привлечение внешнего трафика. Комбинация инструментов маркетплейсов и онлайн-ритейла с внешними каналами помогают увеличить охват, объединив источники трафика с посадкой на карточки или подборки товаров.

Барьеры

• Конкуренция за рекламный инвентарь. Высокая конкуренция за пакетные рекламные места, особенно в высокий сезон, приводит к росту цен и снижению ROI рекламных кампаний.
• Дефицит аналитических данных. Недостаточная прозрачность результатов ограничивает возможности для корректировки и оптимизации кампаний.
• Инфляционные риски. Потенциальный новый виток инфляции в 2025 году может снизить покупательскую способность и увеличить операционные затраты.
• Налоговая нагрузка. Введение 3%-го налога на рекламные расходы создает дополнительное Финансовое давление и влияет на бюджетное планирование маркетинговых стратегий.

В 2025 году маркетплейсы сохраняют лидерство среди ключевых рекламных каналов для FMCG-брендов

Основной тренд — развитие в сторону полноценных экосистем, которые в едином контуре решают перформанс- и брендформанс-задачи.

Наиболее зрелые игроки — OZON и Яндекс Маркет — показывают сбалансированный рост практически по всем параметрам: от аналитики и контента до инструментов заключения сделок, обеспечивая эффективность на всех этапах воронки. Это делает их лидерами по универсальности и глубине интеграции в маркетинговые стратегии брендов.

В то же время на рынке сохраняется разрыв в зрелости между платформами. Wildberries и Мегамаркет пока уступают по развитию рекламной инфраструктуры и прозрачности взаимодействия. Однако они показывают точечный прогресс — например, в спецпроектах, лояльности и контенте, – что указывает на движение в сторону системных улучшений.

Маркетплейсы укрепляют свои позиции как медиаплатформы, способные не только продавать, но и формировать бренд. При этом конкуренция усиливается уже не за трафик, а за качество сервиса для рекламодателя: удобство аналитики, прозрачность сделок и гибкость настройки становятся ключевыми факторами выбора.

В 2025 году рынок Q-commerce становится перспективным направлением для FMCG-рекламы, особенно в нижней части воронки

В 2025 году рынок Q-commerce (быстрой доставки) становится перспективным направлением для FMCG-рекламы, особенно в нижней части воронки. В отличие от маркетплейсов, сервисы быстрой доставки делают акцент на высокой конверсии (CR), гиперлокальном охвате и динамике покупательского поведения в моменте.

Q-commerce-платформы активно движутся в сторону полноценных медийных каналов, но пока условия уровня маркетплейсов по качеству рекламных решений предлагают только лидеры категории — Деливери и Яндекс Лавка. Инвентарь остальных игроков требует доработки в области продуктовой упаковки, аналитики и инструментов проведения сделки, чтобы полноценно конкурировать за бюджеты крупных FMCG-брендов. Click-ou Лояльность Лояльность Ozon Fresh и Купер демонстрируют сбалансированные.

Ozon Fresh и Купер демонстрируют сбалансированные, но сравнительно ограниченные возможности. Платформы развиваются поступательно с фокусом на точечных улучшениях в первую очередь, в таргетинге и спецпроектах, однако отстают в click-out, инвентаре и сделках.

Ключевые паттерны поведения покупателей в 2024-2025 годах: рациональность, лояльность и персонализация

• Автоматизация заказов. Популярность подписок на товары растет — особенно в категориях "ЗОЖ", "Вода" и "Бытовая химия"
• Коммуникация с покупателем. По данным Easy Commerce, 93% покупателей ориентируются на мнения других перед покупкой, а 82% готовы отказаться от товара, если увидят негативный отзыв без ответа. Диалог с покупателем становится важным фокусом для брендов, особенно в сегменте FMCG
• Поиск оптимального соотношения цены и качества. Экономическая нестабильность заставляет покупателей чаще сравнивать цены, использовать кешбэк, промокоды и покупать товары по акциям
• Цифровизация покупок и рост quick commerce. Ускорение доставки, рост популярности голосовых покупок через умные колонки и покупок в социальных сетях (SMM-commerce)
• Использование АI в тотал-ритейл-медиа. Онлайн-магазины и ритейлеры применяют ИИ для персонализации, прогноза спроса, ценообразования и оптимизации логистики, что подтверждается ростом инвестиций
• Микс стратегий в покупках. Потребители экономят на базовых товарах (соль, макароны, стиральный порошок), но переплачивают за эмоционально важное (кофе, детское питание, уходовые средства). Это создает корзину с миксом бюджетных и премиальных брендов

Вывод для индустрии

По мнению E-Commerce Products Director компании Easy Commerce Антона Якимчука, в 2025 году рынок ecommerce в категории FMCG становится более зрелым, а конкуренция за бюджеты брендов усиливается. Стратегия работы требует гибкого подхода: кампании на платформах-лидерах как ядре можно дополнить нишевыми игроками для глубины охвата. Главный тренд — уход от "слепой" закупки трафика к продуманным стратегиям, где каждое вложение анализируется: какие форматы приносят доход, как распределяется эффективность и что приносит наибольшую отдачу.