Как подготовиться к распродаже на маркетплейсе. Кейс магазина электроники и светотехники

Мы поставляем на российский рынок бытовую электронику, радио- и светотехническую продукцию под собственными торговыми марками (Сигнал, БЗРП, Funray, Atom, Эфир, В52). В октябре 2019 годы стартовали первые продажи наших товаров на Ozon, в январе 2020 года – на WildBerries. На текущий момент мы работаем с OZON, WildBerries, "Яндекс Маркет" и AliExpress. Принципиальное решение о выходе на маркетплейсы было принято еще в начале 2019 года, поскольку маркетплейс – это кратчайший путь от производителя к конечному потребителю, минуя многочисленных посредников. Менеджер по работе с интернет магазинами Анна Малашина начинала этот проект с нуля и ведет его до сих пор.

Мне кажется, что каждый селлер со страхом и трепетом предвкушает высокий сезон и с замиранием сердца ждет наступления ноября. А все потому, что в это время можно не только в разы увеличить свои продажи, получить сверхприбыль и повысить узнаваемость бренда, но и по неопытности все это упустить, а в крайних случаях даже уйти в минус. Поэтому в этой статье хотелось бы поделиться нашим опытом продаж на маркетплейсах в высокий сезон.

Для начала предлагаю вернуться к вопросу о том, почему происходят упущенные продажи и уход в минус. По моему мнению, есть несколько основных причин.

Правильно рассчитывайте цены

Первая причина – некорректно рассчитанная цена, в которой не учтены максимальные логистические расходы (в сезон они могут быть выше, чем обычно), плата за хранение и сборку заказа, расходы на продвижение, а также всевозможные скидки, акции и промокоды, которые проходят на всех площадках круглогодично. Это ведет к тому, что при наступлении самых крупных распродаж года розничная цена может оказаться ниже закупочной, а селлер понесет значительные убытки.

Во избежание рекомендуем комплексно подходить к вопросу формирования розничной цены, использовать unit-экономику (очень полезная вещь, если в ней разобраться), регулярно осуществлять мониторинг конкурентов и партнеров, которые продают ваши товары на своих площадках. Используйте всевозможные сервисы для отслеживания цены. Самый простой и бесплатный способ – это "Яндекс.Маркет".

Динамика цены на "Яндекс.Маркет"

Также не стоит делать слишком большие скидки в течение года, лучше удерживать цену примерно на одном уровне (если, конечно, конкуренты не занимаются демпингом). В этом случае покупатели могут быть уверены, что у вас честные скидки (это всегда повышает лояльность к бренду), а маркетплейсы не смогут манипулировать низкой ценой.

Если у вас все же случился промах с ценой, то быстрым спасением в данном случае будет снятие товара с продажи на этот период. К счастью, на всех маркетплейсах есть такой инструмент. Разумеется, есть свои подводные камни, например, плата за хранение товара с низкой оборачиваемостью, но зато вы "не сольете" свой товар за бесценок и не уйдете в минус.

Функционал Willdberries для снятия товара с продажи

Пользуйтесь аналитикой

Следующей причиной является слабо проведенная аналитика или ее отсутствие, что нередко встречается у новичков. Без аналитики очень сложно правильно спрогнозировать объем продаж, а, следовательно, произвести/закупить и поставить на склады маркетплейсов необходимое количество товара, покрывающее потребность.

Самая основная и доступная аналитика есть в личных кабинетах самих маркетплейсов. Там вы легко сможете сравнить свои объемы продаж в разные периоды, оценить динамику продаж каждого SKU, определить свою долю рынка по каждой конкретной категории и даже выбрать новые товары для продажи.

Например, Ozon предлагает своим селлерам воспользоваться отчетом "Прогноз потребности по складам Ozon" в личном кабинете, который автоматически формируется из данных за все время вашей работы и помогает понять, сколько и какого товара необходимо привезти на склад, чтобы этого хватило на срок 7, 14 и 28 дней вперед с учетом продаж товара в прошлые периоды, фактической цены в заказах, сезонности и других факторов. Прогноз, конечно, является ориентировочным: Ozon не гарантирует такой объем продаж, но по собственному опыту можем сказать, что это очень близко к реальным показателям.

Пример отчета Ozon "Прогноз потребности по складам Ozon" на 7 дней

Пример отчета Wildberries "Еженедельная динамика и анализ продаж"

Пример отчета из личного кабинета Яндекс.Маркета "Продажи по категории"

К счастью, сейчас существует множество сервисов для аналитики. Некоторые из них бесплатны или же предлагается тестовый период, в течение которого вы сможете оценить весь ваш ассортимент, воспользовавшись API-ключами, имеющиеся в функционале каждого маркетплейса. Также сервисы предоставляют возможность анализа востребованности товаров, прогнозирования необходимого объема поставки на основе ежедневных продаж, наполненности склада, среднего чека и сезонности.

Пример отчета из сервиса по аналитике маркетплейсов

Исходя из вышесказанного, советуем вам не экономить время и деньги на аналитику, особенно перед началом высокого сезона. Пользуйтесь любыми возможностями для того, чтобы оценить спрос, конкурентов, средние продажи категории, результаты прошлых периодов и т.д. В этом случае вам удастся избежать упущенных продаж или, наоборот, слишком больших остатков после высокого сезона, по которым будет начисляться повышенная плата за хранение.

Формируйте план поставок

Третья причина – это отсутствие плана поставок. Безусловно, это в первую очередь касается селлеров, которые продают свои товары со складов маркетплейсов.

Перед началом высокого сезона лучше всего спланировать даты поставок заблаговременно, чтобы товар своевременно оказался в продаже и в полном объеме, ведь доступные лимиты и временные слоты разлетаются мгновенно. Иногда некоторые недобросовестные селлеры занимают их искусственно, поэтому рекомендуем спланировать все заранее с учетом способа (советуем обратить внимание на услугу кросс-докинг на Ozon) и сроков доставки. Ткже важно помнить про возможные форс-мажоры и про сроки приемки, так как в данное время года они могут быть увеличены из-за большого объема продаж.

Не бойтесь раннего планирования, ведь благодаря аналитике, о которой сказано выше, вы сможете определить необходимый объем товара и распределить его на несколько поставок.

Для большего контроля рекомендуем создать чек-лист, в котором вы можете указать все поставки и на регулярной основе их отслеживать. Это позволит вам "держать руку на пульсе" и всегда быть уверенным, что товар в наличии и продается.

Оптимизируйте карточки товаров

Последней, но не менее важной причиной плохих продаж в высокий сезон является не самая качественная карточка товара.

О создании и оптимизации карточек товара можно сказать очень многое, поэтому просто перечислим, основные требования к ней:

• Качественный фото- и видеоконтент. Наличие четкой и понятной инфографики на главном фото, которая отражает основные характеристики товара. Наличие фото товара в интерьере и его деталей.
• Максимальное заполнение всех характеристики товара. Во-первых, для того, чтобы товар эффективней отображался в поисковой выдаче и мог быть отфильтрован по конкретным параметрам, а, во-вторых, чем больше информации указано о товаре, тем меньше вопросов у покупателя, а значит и меньше сомнений в покупке.
• Грамотное использование ключевых слов во всей карточке товара, начиная от названия товара и заканчивая скрытыми настройками ключевых слов. Для подбора ключевых слов можно использовать такие популярные сервисы, как wordstat.yandex.ru и ads.google.com