Как меняется рынок подарочных карт: 7 трендов 2026 года

Фото: MyGiftCard

Российский рынок подарочных карт продолжает расти — в среднем на 18% в год. Формат, который еще недавно воспринимался как удобный способ дарить деньги, сегодня превращается в полноценный инструмент маркетинга, HR и клиентского сервиса. Кастомизация, ИИ, self-service и мультибрендовые решения делают подарочные карты частью цифровых экосистем ритейла и корпораций. 

Что стоит за этим ростом? Эксперты MyGiftCard собрали аналитику за 2024–2025 годы, проанализировали корпоративные и ритейл-проекты, а также десятки реальных кейсов внедрения цифровых сертификатов. Итог — семь ключевых трендов, которые определяют рынок подарочных карт в 2026 году.

1. Кастомизация: подарочная карта как конструктор

Универсальный "одинаковый для всех" шаблон больше не работает: более 60% покупателей выбирают персонализированные подарочные карты. Для них это не только возможность выделиться, но и процесс "игры" — собрать собственный дизайн, выбрать фон, добавить картинку или даже анимацию. Такой формат дарит эмоцию еще на этапе оформления, а не только получения подарка.

Сегодня 8 из 10 крупнейших российских ритейлеров уже предлагают подобный функционал. В beauty и fashion сегментах это становится стандартом: "Магнит", WB, Ozon, "Летуаль" позволяют менять дизайн, а у "Золотого яблока", Love Republic и DNS появились полноценные интерактивные редакторы.

Подарочная карта перестала быть просто цифровым эквивалентом денег. Это продукт с эмоциями и историей

Екатерина Краснухина, руководитель продуктового направления MyGiftCard

Вывод: персонализация превращает процесс покупки в интерактивный опыт и формирует эмоциональную привязанность к бренду.

2. ИИ и нейросети как инструмент для творчества

ИИ проникает во все сферы — от финансов до искусства. Но главное, он становится не только "умным помощником", а и инструментом для творчества. Подарочные карты — не исключение: здесь нейросети помогают генерировать уникальные дизайны, подбирать подарки по интересам и создавать персональные поздравления.

Мировая аналитика подтверждает: компании, внедрившие ИИ-персонализацию сертификатов "в один клик", фиксируют рост продаж на 40% и повышение лояльности к бренду на 35%.

Интерес к ИИ-персонализации в подарочных картах растет не только в мире, но и в России. Наши партнеры — ЛитРес, Kari, Магнит, Яндекс Плюс, Motherbear — уже внедрили модуль генерацию текста и изображений, чтобы клиент мог создать уникальное поздравление под конкретный повод. Это показывает, что персонализация становится новым стандартом рынка.

Екатерина Краснухина, руководитель продуктового направления MyGiftCard

Вывод: пользователи хотят уникального, бренд — персонального контакта. ИИ делает возможным и то, и другое.

3. Подарочная карта на 360°: универсальный маркетинговый инструмент

Использование подарочных карт дает много выгод: укрепление бренда, повышение лояльности покупателей и партнеров, эмоциональный отклик аудитории.

Так, в корпоративном сегменте (B2B) электронные сертификаты стали полноценным инструментом HR и клиентского сервиса, частью масштабных маркетинговых систем, промо акций. Ритейлеры используют их для развития дополнительного канала продаж, в качестве призов в онлайн-розыгрышах, как бонусы за покупки или участие в акциях. А бизнес делает подарочные карты элементом реферальных и welcome программ, включает в программы лояльности как вознаграждение (win-win модель). 

Электронная подарочная карта — это цифровой код, который легко встроить в любые кампании и каналы: онлайн, оффлайн, в промо или мотивационные программы. Она масштабируема и позволяет быстро создавать новые сценарии взаимодействия с клиентами и сотрудниками

Екатерина Краснухина, руководитель продуктового направления MyGiftCard

Но компании используют подарочные карты не только для увеличения вовлеченности клиентов или узнаваемости. Сертификаты легко встраиваются в любые проекты бизнеса, в том числе социальные и благотворительные, отмечает Екатерина Краснухина. 

Использование подарочных карт становится важной частью ценностной коммуникации и ESG-стратегии на фоне растущего запроса со стороны потребителей на социально ответственный бизнес. Например, опция "пожертвовать подарочную карту на благотворительность" — удачный элемент корпоративной программы, когда сотрудники могут направить подарочную карту в фонд помощи детям, пожилым людям или на поддержку НКО. 

Екатерина Краснухина, руководитель продуктового направления MyGiftCard

Подобные социальные акции уже действуют. Успешный кейс — проект "Добро в подарок" от "Магнита". 

В 2024 году ритейлер "Магнит" в рамках проекта "Добро в подарок" направил сертификаты на сумму более 17 млн руб. в благотворительные фонды. В 2025 году компания расширила проект и дала возможность покупателям присоединиться к инициативе: каждый клиент может безопасно направить подарочный сертификат напрямую в один из проверенных фондов. Такой подход упрощает процесс пожертвований и расширяет сценарии интеграции благотворительности в программы лояльности и КСО.

4. Self-сервис системы для B2B: управление рассылками в один клик

По оценкам экспертов, в 2026 году рынок электронных подарочных карт в России достигнет 2,99 млрд долларов, при этом доля B2B-сегмента составляет более 70% от общего объема продаж.

Для бизнеса автоматизация становится стандартом, поэтому компании ожидают быстрых и удобных решений без долгих согласований и многостраничной переписки с менеджерами. Это объясняет рост популярности еще одного тренда – self-service платформ для управления подарочными картами, что особенно важно в сезон массовых поздравлений или реализации внутренних программ мотивации в крупных компаниях. 

Через личный кабинет можно быстро зарегистрировать компанию, назначать номиналы сертификатов, загружать списки участников и отслеживать статистику онлайн — и все это в один клик.

5. Электронные сертификаты поддерживают ESG тренд и экономят ресурсы

Электронные сертификаты помогают компаниям одновременно сокращать расходы и снижать негативное воздействие на окружающую среду. Сегодня около 90% всех продаж подарочных карт приходится на виртуальный формат, что подтверждает тренд отказа от физических пластиковых карт и упаковок.

Компании, которые придерживаются принципов ESG и устойчивого развития, стремятся не только зарабатывать, но и приносить пользу обществу, быть достойными доверия клиентов, сотрудников и партнеров. Цифровизация им в этом помогает. Электронные сертификаты не нужно физически изготавливать, хранить, транспортировать или утилизировать. Это снижает экологическую нагрузку, а расходы на выпуск подарка практически равны нулю. Для бизнеса с сотрудниками, клиентами и партнерами в регионах уменьшаются затраты на HR, складское хранение и логистику, что также положительно влияет на экологию и экономит ресурсы организации

Эксперты MyGiftCard

6. Один сертификат — множество брендов

Мультибрендовость и гибкость использования решают проблему невостребованных подарков. Сертификат всегда востребован, если у пользователя есть выбор. Его удовлетворенность и лояльность к компании растет.

Электронные сертификаты не получили бы такой популярности у пользователей и бизнеса, если бы не свобода выбора доступных товаров. А мультибрендовые подарочные карты, которые все больше завоевывают российский рынок, – это максимум удобства: карта – одна, доступных товаров, магазинов и сервисов – сотни.

Одновременно развиваются механики, расширяющие возможности использования электронной карты. Многим уже доступна возможность объединить несколько сертификатов, доплатить недостающую сумму с банковской карты или электронного кошелька, выбрать не только, на что потратить, но и когда.

По нашей статистике мультибрендовые сертификаты входят в топ-10 наиболее востребованных категорий подарочных карт, особенно в B2B сегменте. Чаще всего российские пользователи обменивают универсальные сертификаты на "Маркетплэйсы", "Продукты и алкоголь", "Косметика и парфюм", "Детские товары",  "Одежда и обувь" 

Екатерина Краснухина, руководитель продуктового направления MyGiftCard

7. Сертификаты становятся ключевой наградой в геймифицированных программах

Подарочные сертификаты становятся эффективной частью геймифицированных программ, где они выступают в роли награды за различные действия. Это помогает компаниям стимулировать клиентов и сотрудников, вовлекая их в целевые активности и повышая мотивацию.

Популярные механики, где сертификат выступает наградой:

• За покупку: клиент получает сертификат или баллы за регистрацию чека, стимулируя повторные транзакции
• Ежедневное участие: вознаграждение за ежедневное взаимодействие с сервисом — вход в приложение, выполнение мини-заданий или участие в опросах.
• За продажи: сотрудники получают сертификаты за выполнение планов продаж, стимулируя активность и продуктивность.
• За обучение: сертификаты используются как награда за прохождение тренингов, курсов или внутренних обучающих программ.
• Реферальные программы и онлайн-розыгрыши: награда за привлечение друзей или участие в конкурсах и челленджах.

Почему это работает:

• Сертификат превращается в ощутимую награду, которая закрепляет мотивацию участников.
• Позволяет внедрять разнообразные сценарии поощрения для клиентов и сотрудников.
• Собранные данные помогают оптимизировать программы и улучшать пользовательский опыт.
• Гибко интегрируется во все каналы: онлайн, оффлайн, приложения и соцсети.

А что в будущем? Подарочная карта как сервис (GCaaS)

Подарочная карта как сервис (Gift Cards as a Service – GCaaS) кардинально поменяет подход к выбору подарков и к самим презентам. Это удобно, современно, быстро.

Компании больше не покупают подарочный сертификат как товар, они подключают сервис рассылки и управления подарками со встроенными API и аналитикой, CRM-интеграциями и гибкими настройками. Автоматизация и инновационные технологии позволяют оптимизировать процессы, конкурировать на рынке и соответствовать ожиданиям клиентов.

Екатерина Краснухина, руководитель продуктового направления MyGiftCard

2026 год станет точкой зрелости рынка цифровых подарков. Карты больше не воспринимаются как банальное решение, это инструмент маркетинга, HR, клиентского сервиса и цифрового позиционирования бренда. Компании, которые первыми интегрируют новые возможности, получат важное конкурентное преимущество в борьбе за лояльность клиентов и вовлеченность сотрудников.