Performance‑маркетинг: что это такое, как сформировать и реализовать стратегию продвижения

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Performance-маркетинг — это стратегия онлайн-продвижения, ориентированная на достижение конкретных, измеримых результатов: переходы, заявки, покупки и т.д. В отличие от традиционных методов рекламы, здесь каждый вложенный рубль поддается четкому анализу и оценке.

Старший маркетолог Mindbox Петр Ермаков рассказывает, как разработать стратегию performance-маркетинга и измерить ее пользу.

В чем суть performance‑маркетинга

В основе performance-маркетинга лежит принцип прямого измерения эффективности. Это означает, что каждая рекламная кампания оценивается не по охватам или имиджу, а по конкретным действиям пользователей:

• количество совершенных покупок;
• число полученных заявок;
• эффективность звонков.

В результате можно узнать, сколько стоила каждая покупка и какую прибыль принесла рекламная кампания.

Наряду с продуктовым и контент-маркетингом performance-маркетинг является одним из ключевых направлений digital-продвижения.

Несмотря на различия в целях и методах, все три направления эффективно дополняют друг друга:

• performance-маркетинг обеспечивает быстрые измеримые результаты;
• контент-маркетинг "прогревает" аудиторию;
• продуктовый маркетинг создает ценность.

Какие каналы продвижения относятся к performance‑маркетингу

К performance-каналам относятся контекстная и таргетированная реклама — их эффективность можно измерить. А вот, например, реклама на ТВ, радио и разного рода PR не содержат ссылок, по которым можно оценить количество переходов, поэтому performance-маркетингом они не считаются.

Performance-каналами являются: 

• Контекстная реклама: Яндекс Директ и Google Ads.
• Медийные форматы: баннеры, видеореклама, прероллы на видеохостингах.
• Социальное продвижение: таргетированная реклама в соцсетях.
• CRM-маркетинг: email-рассылки, push-уведомления, взаимодействие в мессенджерах и чат-ботах.
• CPA-маркетинг: помимо партнерских сетей к этому типу можно отнести инфлюенс-маркетинг — если блогеры размещают реферальную ссылку, по которой можно точно отследить переходы и целевые действия.
• SEO-продвижение рассматривается как performance-инструмент при условии измеримости.

К инструментам performance-маркетинга относятся сервисы, которые помогают управлять кампаниями и анализировать продвижение:

Пример продвижения магазина умных холодильников с бюджетом 1 млн рублей.

Какие инструменты применялись:

• Автоматизация ставок через Google Ads и Яндекс Директ позволила снизить стоимость целевого действия на 15%.
• A/B-тестирование помогло увеличить CTR на 20%.
• Веб-аналитика показала, что 60% продаж дает контекстная реклама, а клиенты теряются на этапе оплаты.
• Сквозная аналитика позволила определить, что 30% заказов совершается через звонки. Впоследствии адаптировали рекламу под эту аудиторию.
• CRM-платформа позволила увеличить средний чек на 25% за счет персонализированных рассылок.

Также по результатам кампании (шла два месяца) удалось увеличить ROAS (рентабельности рекламных вложений) с 320% до 510%.

Как сформировать стратегию performance‑маркетинга

Создание успешной стратегии performance-маркетинга требует системного подхода и включает несколько ключевых этапов.

Этап 1: Определение целей

Стратегия должна начинаться с глубокого анализа текущего положения компании: оценка финансовых показателей (P&L, EBITDA), анализ планов развития, изучения рыночных перспектив, синхронизации с продуктовым направлением.

Также крайне важна синхронизация между отделами: координации маркетинговых активностей, распределение бюджета, достижение общих бизнес-целей.

Этап 2: Распределение задач по отделам

После определения глобальных целей компании переходим к детальной проработке. На этом этапе критически важно правильно распределить задачи между различными маркетинговыми направлениями.

Например, performance-маркетинг может фокусироваться на стимулировании продаж и удержании клиентов. А бренд-маркетинг — на формировании положительного имиджа компании в онлайн-пространстве.

3. Прогнозирование 

На основе исторических данных и текущих показателей производится расчет ожидаемых результатов. Предположим, что маркетолог анализирует данные по продвижению в Яндекс Директе за предыдущий период и располагает следующей информацией:

• Низкий сезон: стоимость клика (CPC) = 150 ₽, CTR (Click-Through Rate) = 2%, Конверсия = 5%.
• Высокий сезон: стоимость клика (CPC) = 210 ₽, CTR = 1,5%, Конверсия = 4%.

Предположим, что инфляция составит 10%, а обновление рекламного формата принесет +0,5%.  В итоге прогноз на следующий период будет таким:

• CPC = 210 ₽ × 1,1 = 231 ₽.
• CTR = 1,5% + 0,5% = 2%.
• Конверсия: 4%.

4. Формирование бюджета

Бюджет распределяется между различными каналами в зависимости от текущих задач и целей.

Перед праздниками количество заявок обычно снижается, поэтому важно сохранить внимание аудитории. Бюджет перераспределяется с продуктовых кампаний на бренд-контент: публикации кейсов, исследований и других материалов. После праздников бюджет можно возвращать обратно в продуктовые кампании, чтобы стимулировать продажи после снижения активности.

При нехватке бюджета маркетологам необходимо провести анализ и определить, какие каналы наиболее эффективны при имеющихся средствах. Если возможности для платного продвижения ограничены, фокус смещается на SEO-оптимизацию и CRM-стратегии.

5. Декомпозиция и синхронизация задач внутри команды

Задачи распределяются между всеми участниками performance-команды:

• Интернет-маркетолог отвечает за запуск и оптимизацию контекстной и медийной рекламы.
• CRM-маркетолог готовит email-рассылки.
• Дизайнер создает эффективные креативы.
• Копирайтер пишет рекламные тексты.
• Веб-аналитик отслеживает ключевых показателей эффективности.

Пример стратегии performance-маркетинга

Как оценить результаты performance‑маркетинга

Метрики performance-маркетинга можно условно разделить на два типа:

1. Абсолютные метрики — прямые количественные показатели, измеряемые в реальных величинах: количество визитов на сайт, средний чек, общее количество продаж.

2. Относительные метрики — сравнительные показатели, которые позволяют оценить эффективность различных этапов маркетинговой воронки. Например, CPM и ROAS.

Каждый канал performance-маркетинга можно оценить с помощью метрик, которые собираются автоматически:

• Медийные кампании: количество показов.
• Контекстная и таргетированная реклама: CTR и CPC.
• Email-маркетинг: Open Rate (процент открытий) и CTR по ссылкам.
• Чат-боты: показатели взаимодействия и количество новых и повторных подписок.

Пример данных для анализа воронки в контекстной рекламе — от показов до заключенных сделок

Как часто нужно анализировать

Периодичность анализа performance-маркетинговых кампаний варьируется в зависимости от канала.

Например, контекстная реклама требует постоянного мониторинга, так как ставки на аукционах могут изменяться в течение нескольких часов. А оценка эффективности рассылок наиболее актуальна в первые три дня после отправки — именно в этом период большинство активных пользователей открывают письма. Но если рассылки отправляются по триггерным событиям, их анализ следует проводить через несколько недель. Например, welcome-воронки стоит оценивать не ранее чем через неделю, поскольку в первые дни возможны массовые отписки новых пользователей, что искажает статистику.

Пример performance-кампании в контекстной рекламе

Для продвижения продуктового лендинга использовались ключевые запросы: "сервис email-рассылок", "сервис персонализации" и "попапы на сайте". Начальная стоимость клика составляла 480 ₽, однако через неделю она увеличилась до 570 ₽.

Анализ показал, что конкуренты были наиболее активны в дневное время. Для снижения конкуренции и оптимизации стоимости клика показы были перераспределены так: рекламные кампании запускались в утренние часы с 7:00 до 11:30 и во второй половине дня — с 15:00 до 19:00. Благодаря этому удалось сократить стоимость клика на 27% по ряду запросов всего за одну неделю.

Дополнительно была проведена работа по улучшению таргетинга. В частности, для ключевого запроса "сервис рассылок" фокус был сделан на нишевую аудиторию — фэшн-индустрию. Объявления содержали уточнение "email-рассылки для fashion-бизнеса".

Результаты оптимизации:

• сужение целевой аудитории;
• повышение релевантности привлеченного трафика;
• увеличение доли целевых обращений;
• рост конверсии при неизменной или слегка возросшей стоимости клика.

Что важно учитывать при запуске performance-маркетинга

Несмотря на то, что performance-маркетинг позиционируется как управляемый метод, не всегда возможно точно спрогнозировать поведение потребителей и результаты рекламных кампаний, опираясь исключительно на данные предыдущих периодов.

Важно осознавать, что performance-маркетинг часто сопровождается неидеальными результатами.

Рассмотрим следующий пример: рекламное объявление было показано 100 тысячам человек, из которых лишь тысяча решила посетить сайт. При стоимости одного клика в 300 рублей общие затраты составили 300 тысяч рублей. Из этой тысячи пользователей только 150 совершили покупку. Таким образом, значительная часть бюджета была потрачена на привлечение аудитории, которая не совершила целевое действие.

Это вполне закономерно, поскольку маркетинг функционирует по принципу воронки, где на каждом этапе происходит естественное отсеивание части аудитории.