Ozon изменил логику ранжирования товаров в пользу органических показателей. Что именно поменялось и как действовать продавцам в новых условиях

Фото: Ingram Publishing

В июне 2025 года Ozon изменил принципы формирования поисковой выдачи: теперь в топе учитываются и органические параметры, и платное продвижение. 

Антон Ларин, CEO сертифицированного агентства по работе с маркетплейсами XWAY, рассказал, что изменится на маркетплейсе и как теперь селлерам продвигаться с учетом новых правил.

Что изменилось в работе поиска

Раньше первые 12 позиций в выдаче всегда отдавались под карточки, которые продвигались платно, а далее — чередовались органические и рекламные товары. Теперь формула ранжирования единая: если позволят конкуренты, на первые места сможет попасть карточка без рекламного бюджета, но с хорошими органическими показателями. 

Чем лучше соответствие запросу, тем выше можно подняться в поиске. Формула для расчета позиции обновилась и действует для всех:

финальная оценка = вес органики × органическая оценка + вес продвижения × оценка продвижения

В ней:

• вес органики и вес продвижения — регулирующие коэффициенты;
• органическая оценка — релевантность запросу, получена на предыдущих этапах работы поиска;
• оценка продвижения — зависит от ставки и конверсионности: чем больше ставка, тем выше показатель. Если товар не продвигается платно, оценка равна нулю. Для нее есть своя формула расчета: вероятность клика × ставка за клик + вероятность заказа × ставка за заказ.

Как выйти в топ поисковой выдачи Ozon в 2025 году: какие факторы влияют на продвижение и как работать с карточкой

Как теперь работает платное продвижение

Релевантность станет ключевой при ранжировании, но это не значит, что от рекламных кампаний можно отказаться и заняться только органикой: конкурентной ценой, положительными отзывами, скоростью доставки и другими факторами.

Инструмент "Вывод в топ" все еще остается эффективным:

• бюджет будет расходоваться только на клики из поиска, а не из других мест (корзина, рекомендательные полки), как в трафаретных кампаниях;
• для товаров из этой кампании можно закрепить отзывы без дополнительной оплаты.

Закрепленный комментарий видно выше остальных, он повышает доверие покупателей и конверсию в покупку

Как продвинуть карточки в топ с учетом новых правил

Больше нельзя будет попасть в ТОП выдачи только при помощи рекламы, хотя и раньше этот способ не всегда работал. Продвижение становится более комплексным, а селлерам нужно уделять больше внимания наполнению (текстам, инфографике) и работе с покупателями.

Показатели, которые стали сильнее определять внешний вид поисковой выдачи: SEO-оптимизация, конкурентная цена, скорость доставки, количество и уровень откликов.

Понадобится не только платная реклама, но и:

• оптимизация текстового наполнения;
• более продуманная ценовая политика;
• использование кросс-докинга и размещение продукции на большем количестве складов для более быстрой доставки;
• работа над сервисом и качеством продукции, подключение "Отзывов за баллы", чтобы покупатели чаще оставляли положительные оценки после покупки.

Платными инструментами тоже стоит пользоваться осмотрительнее. Например, раньше при подключенном "Выводе в топ" вы получали клики с первых 12 позиций. Теперь карточки появляются не только на первых 12 позициях, но и ниже: на 24, 27 или 30 месте. Вы все еще получаете переходы, но трафик может быть менее целевой. А плата по кампании остается.

Результаты по конкретному запросу можно проверить в разделе Аналитика → Товары в поиске

Максимально полно заполняйте характеристики и описание. Помните, что последнее не должно пустовать, даже если вы используете рич-контент.

Скорее всего выбиться в топ совсем без рекламы все-таки не получится, хотя обновление будто бы намекает на такую возможность. При этом расходы за "Вывод в топ" будут, даже если карточка окажется далеко не в топе, а на 60 позиции. Поэтому сейчас, чтобы выбиться наверх в поисковой выдаче, нужно будет совмещать хорошие органические показатели и продуманную рекламную кампанию — особенно в популярных категориях с серьезной конкуренцией.

Как увеличить долю в категории "Чай в пакетиках" на Ozon с 0,1% до 0,5% за месяц за счет подарочных наборов. Кейс

Вывод

Обновление поисковой выдачи — это, с одной стороны, шаг к более сбалансированному ранжированию. А с другой стороны, теперь селлерам придется еще больше внимания уделять органике. Им предстоит комплексная работа: улучшать SEO, контролировать цену и скорость доставки, наращивать отзывы и одновременно грамотно использовать рекламные инструменты — без них в 2025 году на маркетплейсах все еще будет сложно добиться хороших продаж.