Как выйти в топ поисковой выдачи Ozon в 2025 году: какие факторы влияют на продвижение и как работать с карточкой

Фото: KOSIM / Фотобанк Лори

Чтобы выйти в топ и зарабатывать на маркетплейсах, уже давно недостаточно просто создать карточку и отгрузить товары на склад. Конкуренция и алгоритмы ранжирования диктуют свои правила.

Антон Ларин, CEO сертифицированного агентства по работе с маркетплейсами XWAY, рассказал, какие факторы влияют на позицию в поиске в 2025 году и как продвинуть товар на Ozon.

Какие факторы влияют на продвижение

Ozon раскрывает принципы ранжирования в поиске в своей справке для продавцов. Влияние имеют не только соответствие пользовательского запроса и текстового описания в карточке, но и коммерческие показатели: конверсии, трафик, продажи. На позицию влияют как продавцы, так и покупатели. Если коротко, чем лучше ваше предложение, тем выше вы подниметесь в поиске, а значит — получите больше продаж и закрепитесь на высокой позиции.

Чтобы разобраться в том, как работают алгоритмы, важно знать этапы поисковой выдачи.

1. Формирование запроса и отбор кандидатов

Введенный поисковый запрос проверяется на соответствие с текстовыми полями в карточке: название, категория, бренд, описание, характеристики. Чем полнее они будут заполнены, тем выше вероятность, что товар попадет в поисковую выдачу.

2. Базовый слой ранжирования

Отобранные кандидаты сортируются в зависимости от текстового соответствия и рейтинга товара. Чем больше совпадений между поисковым запросом и текстом в карточке, тем лучше. Рейтинг используется как повышающий коэффициент — до 25%. 2000 наиболее релевантных карточек переходят на следующий этап.

3. Средний слой ранжирования

Ozon должен вывести как можно выше те товары, которые купят с большей вероятностью. Чтобы ее предсказать, алгоритмы учитывают все, что может повлиять на продажу (например, рейтинг, цену или количество отзывов), — всего более ста факторов.

Все факторы объединены в смысловые блоки, отличающиеся по весу. Важнее всего текстовое соответствие запросу, конверсия в покупку и количество продаж за последние 60 дней

На этом этапе поисковая система оценивает карточки по шкале от 0 до 1, где 1 — максимум.

4. Бустинги

К оценке, которую получила карточка на предыдущем этапе, применяются повышающие коэффициенты. Они постоянно меняются, потому что Ozon ищет новые коэффициенты, которые увеличивают общее количество продаж на площадке. Если факторов несколько, бустинги суммируются.

Сейчас работают:

• платное поднятие: покупка коэффициента за деньги;
• логистика: 25% за доставку realFBS Express, Ozon Fresh или доставку со склада Ozon, который находится в регионе покупателя (только для FBO);
• скорость доставки: транспортировка за 1–2 дня поднимет карточку в поиске, а больше 3 дней — понизит;
• глобальные акции Ozon;
• индекс цен: если ваши цены конкурентоспособны и привлекательны для покупателей, карточка получит продвижение, а с подпиской Premium и Premium Plus коэффициент станет еще выше. 

5. Отображение товаров

После применения бустингов карточки финально ранжируются и отображаются в поиске. Чем лучше коммерческие показатели и больше бустингов подключатся, тем выше шансы выйти в топ.

Как продвинуть карточки товаров в поисковой выдаче

Разберем основные способы. 

1. Используйте инструмент "Оплата за заказ"

Это то самое платное поднятие из пункта о бустингах. С ним вы платите процент за заказ в результате продвижения — ставки, фиксированные для категорий: например, 16% от цены для кондитерских изделий или 12,5% для книг. Ставку можно снизить, если добавить карточку в продвижение через трафареты или вывод в топ.

Места, в которых показывают карточки в оплате за заказ

2. Размещайте товары на локальных FBO-складах

Ozon отмечает, что доставка с таких складов обычно быстрее, а еще тогда применится бустинг. Да и сама по себе быстрая доставка поднимет карточку в выдаче. Отправить поставку на региональные склады поможет кросс-докинг.

3. Собирайте отзывы

Они не влияют на первичный отбор карточек, но учитываются на среднем слое ранжирования — от 5 до 10%. Чем больше хороших отзывов, тем выше вероятность, что ваш товар купят: при прочих равных любой человек выберет товар, про который написали 1000 раз, чем тот, который собрал только 100 отзывов. По данным Ozon, наличие отзывов увеличивает конверсию в 1,7 раз — одинаково при переходах из поиска в карточку и добавлении товара в корзину. Мотивировать на написание отзывов можно через инструмент "Отзывы за баллы".

4. Максимально заполните характеристики и описание

Текстовая релевантность крайне важна — до 40% при ранжировании. Чем больше информации о товаре вы укажете, тем проще покупателям его найти. SEO-оптимизация и заполненные атрибуты помогут попасть в выдачу при любом пользовательском запросе или включенных фильтрах в поиске.

Какие карточки выходят в топ в 2025 году

По данным Ozon, в первую очередь клиенты обращают внимание на фото товара и его финальную цену после всех скидок, рейтинг и отзывы, сроки доставки.

Подберите выгодную и конкурентоспособную цену: с одной стороны, вы не должны торговать себе в убыток, с другой — нужно предлагать более выгодную цену, чем у конкурентов. Оценить спрос и цены помогут внутренние инструменты Ozon: например, "Аналитика" → "Поисковые запросы". Здесь указана и популярность запроса, и средняя цена, по которой товары добавляли в корзину. Для мужских кроссовок это 2881 рубль, для женской футболки — 696 рублей.

Карточка должна быть понятна и покупателю, и алгоритмам. Выберите правильную подкатегорию, поэкспериментируйте с контентом: фото, инфографикой, описанием. Не добавляйте все подряд ключевые слова, чтобы появляться в поиске максимально часто. Если ваш товар не соответствует запросу покупателя, конверсии и позиции в выдаче упадут. Учитывайте запросы целевой аудитории, их стиль потребления: одним важна функциональность, другим — желание выделиться.

Конкуренты пишут о действующих веществах и эффекте от применения, а "Гельтек" рассказывает об ощущениях и оказывается на четвертом месте в выдаче

Обязательно включите платное продвижение — без него в 2025 году крайне сложно торговать на маркетплейсах. Проверить свои карточки можно через инструмент: "Аналитика" → "Товары в поиске" → "Что влияет на место в поиске". Вбейте интересующий вас поисковый запрос и регион, чтобы увидеть аналитику по выдаче.

Результаты для запроса "наполнитель зеленый чай" в Екатеринбурге. Обратите внимание: все карточки из топа продвигаются платно. Ближайшая карточка без продвижения — на 15 месте

Например, в нашем опыте есть кейс, когда корректировка контента и платное продвижение на Ozon помогли вырастить оборот в 33 раза за год — и это при цене выше рынка. Мы немного изменили дизайн карточек для стеллажей, разместили товар в двух категориях ("стеллаж для ванной" и "стеллаж для рассады") и запустили продвижение.

Важно экспериментировать, чтобы добиться лучших результатов: менять первое изображение, добавлять или убирать инфографику, пробовать разные виды продвижения, продумать быструю и удобную доставку, участвовать в акциях и распродажах.

Какие еще тренды наблюдаются в 2025 году

Контент — важнейший фактор в продажах. Текстовая заполненность карточки нужна для алгоритмов ранжирования, а изображения — для самих покупателей. Клиенты редко открывают описание или характеристики и предпочитают узнавать все о товаре из инфографики и изображений. Используйте профессиональные фотографии: товар со всех возможных ракурсов и в деталях, в интерьере и при использовании. Качественные снимки и видео сильно влияют на конверсии и снижение возвратов.

Скорость доставки выходит на первый план на всех маркетплейсах. Если когда-то мы были готовы ждать свой товар с AliExpress пару недель или даже пару месяцев (и это без четких гарантий), то теперь хотим получить заказ уже завтра, в крайнем случае — послезавтра. А совсем здорово — в течение часа. Вкладывайте ресурсы в оптимизацию доставки, выходите на региональные склады через кросс-докинг, чтобы расширить круг клиентов. Маркетплейсы позволяют вам жить в Новосибирске и продавать продукцию клиентам в Москве, Владивостоке и ближнем зарубежье.

Платное продвижение — обязательное условие успеха в 2025 году. Единицы могут пробиться в топ, не вложив в рекламу ни рубля, всем остальным нужно заложить расходы на маркетинг при расчете unit-экономики. Маркетплейсы предлагают большое количество инструментов и опций — пользуйтесь ими. Сочетайте внутреннюю рекламу и внешний трафик, чтобы добиться успеха.

Общайтесь с покупателями. Отвечайте на отзывы и вопросы, реагируйте на замечания и пожелания. В диалоге рождается истина — это верно и для селлеров на маркетплейсах. Клиенты могут подсказать, когда стоит сменить поставщика, есть ли слабые места в упаковке товара и соответствует ли качество цене.

Заключение

Выйти в топ на Ozon в 2025 году — задача не самая простая. Важно не просто создать карточку, а оптимизировать ее на всех уровнях: от контента и цены до работы с отзывами и платного продвижения.

Пользуйтесь инструментами Ozon и следите за изменениями в работе алгоритмов и новыми опциями для продвижения, чтобы обойти конкурентов и заработать. Единственный секрет успеха — постоянная доработка того, что у вас уже есть.