CPC или CPO на Ozon: как выбрать модель под стадию продвижения товара

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Высокая конкуренция на маркетплейсах делает внутреннее продвижение неотъемлемой частью стратегии любого продавца. Даже качественный товар с привлекательной ценой может остаться незамеченным, если его карточка не получает достаточного количества показов. Именно поэтому инструменты продвижения Ozon помогают не только увеличить продажи, но и ускорить развитие бизнеса.

В статье вместе с СЕO сервиса продвижения на маркетплейсах XWAY Антоном Лариным разберемся в моделях оплаты, как они рассчитываются и для какой стадии продвижения товара подходят.

Коротко о продвижении на Ozon

Внутреннее продвижение на Ozon основано на аукционной модели. Это значит, что фиксированной цены за размещение товара на конкретной позиции нет. В зависимости от выбранной стратегии, система самостоятельно определяет ставками или смотрит на заданное продавцом значение. 

Однако одних только ставок недостаточно. Итоговая позиция товара формируется с учетом множества факторов ранжирования: качества карточки, релевантности поисковым запросам, конверсии, объема продаж, скорости доставки, наличия товара на складе, рейтинга продавца, отзывов покупателей и участия в акциях. Поэтому наилучших результатов достигают продавцы, которые сочетают рекламное продвижение с постоянной работой над качеством своего предложения.

Что такое CPO и CPC и в чем их различия

CPC (Cost per click) — это модель оплаты за клик, где продавец платит за переход пользователя в карточку товара из поиска или рекомендаций, а также при добавлении товара в корзину или избранное. Минимальная ставка зависит от категории и цены товара без учета скидок по акциям.

Оплата за клик в кабинете селлера

Важно: если повысить цену настолько, что товар перейдет в другой ценовой сегмент, то повысится и минимальная ставка.

Например: селлер продвигает садовые качели стоимостью 9 200 руб. с минимальной ставкой 10 руб.. Если он решит повысить цену до 10 000 руб., то товар перейдет в другой ценовой сегмент, и ставка поднимется до 12 руб.

Преимущества модели:

• Увеличение охвата аудитории
• Привлечение покупателей, которые уже ищут аналогичные товары
• Гибкое управление ставками
• Продвижение новинок и акционных товаров
• Показ рекламы релевантной аудитории
• Возможность получать дополнительный трафик из ленты ВК для некоторых стратегий.

Инструмент поддерживает несколько стратегий управления:

• Автостратегия и "Вывод в топ" — система самостоятельно определяет оптимальные ставки
• "Средняя стоимость клика" и "Целевой расход" — ставки автоматически подбираются в соответствии с заданными параметрами

Стратегии управления в кабинете селлера

По данным Ozon, использование инструмента позволяет добиться:

• до 5 раз больше кликов;
• до 1,2 раза больше заказов;
• до 1,4 раза больше добавлений в корзину.

CPO (Cost Per Order) — это модель оплаты за заказ, где списание происходит в процентах от цены продвигаемого товара и только после оформленной покупки. Здесь товары будут показываться в поисковой выдаче, рекомендациях и на внешних площадках (в соцсети ВК).

Ставки для инструмента фиксированные и зависят от категории продвигаемой позиции:

• 23%, если подключено продвижение для выбранных товаров
• 10% при продвижении с помощью Комбо-модели
• 5%, 7% и 9%, если подключено продвижение всех товаров. Чем выше ставка, тем выше вероятность попадания на высокие позиции.

Преимущества модели:

• Оплата только за реальные продажи;
• Повышение позиций товаров в поисковой выдаче;
• Увеличение шансов попасть в рекомендательные полки;
• Возможность продвигать как отдельные товары, так и весь ассортимент;
• Привлечение дополнительного трафика и заказов через сообщества ВКонтакте.

Товар продвигается по модели CPO. Ставка 23%

Важно: CPC дает больше трафика и быстрее собирает статистику, а CPO лучше подходит для контроля экономики и работы с уже конверсионными товарами. При этому нужно помнить, что CPO потенциально более дорогая реклама, особенно на старте —  учитывайте это в своей юнит-экономике. 

Стадии продвижения товара и что с каждой из них делать

У каждого товара есть свой этап развития, и на каждом из них реклама должна решать разную задачу. Где-то важно собрать первые клики и понять реакцию рынка, а где-то — удержать позиции и масштабировать прибыль. Ошибка многих продавцов в том, что они используют одну и ту же стратегию для всех SKU, не учитывая стадию товара.

Новинка

На старте у товара мало заказов, отзывов и статистики.

• Задача: не сразу выйти в идеальную экономику, а понять, есть ли спрос.
• Что смотрим: показы, переходы в карточку товара и корзину, первые заказы и поисковые запросы.
• Чаще подходит CPC: позволяет быстро привлечь трафик и проверить, насколько карточка вообще интересна покупателям. Важно не только запустить рекламу, но и убедиться, что карточка готова к трафику: есть сильное фото и инфографика, понятное название, цена и отзывы.

Пример: продавец товаров для кухни выводил на Ozon новую линейку столовых приборов

У карточек не было истории продаж и продвижения, поэтому запускали кампании с оплатой за клик с рекомендованной ставкой Ozon для новых товаров и тестовым бюджетом. Параллельно доработали карточки: обновили фотографии, добавили инфографику, оптимизировали название и характеристики. После накопления статистики скорректировали ставки и перераспределили бюджет в пользу наиболее эффективных товаров. В результате за первый месяц товары начали стабильно получать показы, появились первые продажи и отзывы, а стоимость привлечения заказа постепенно снизилась. 

Первые продажи

Когда товар уже начал получать заказы, задача меняется: нужно понять, где он хорошо конвертирует трафик в покупку, а где теряет покупателя.

• Есть клики, но нет корзин: проверяем карточку, цену, фото и релевантность.
• Есть корзины, но нет заказов: смотрим доставку, отзывы, остатки, финальную цену и конкурентов.

Здесь можно продолжать использовать CPC, но уже параллельно тестировать CPO, если карточка показывает адекватную конверсию. Этот этап нужен для поиска рабочей модели, при которой реклама не просто приводит посетителей, но еще и продажи.

Пример: продавец бытовой техники, у которого товар уже немного продавался, но рост практически остановился

Сначала мы проанализировали воронку продаж и увидели, что карточки имеют хороший CTR (пользователи активно переходят в карточку), но низкий CR (конверсию в заказ). Это означало, что проблема была не в продвижении, а в самой карточке. Мы провели конкурентный анализ, усилили преимущества товара и скорректировали цену. После этого запустили продвижение с оплатой за клики и дополнительно тестировали CPO модель. Это помогло нам протестировать все наши гипотезы и увеличить количество заказов. За четыре месяца продажи выросли на 68%, при этом ДРР удалось удержать в рамках целевого значения. 

Рабочий SKU: аккуратно тестируем

Рабочий SKU — это товар, у которого уже есть стабильная конверсия, понятная экономика и регулярные продажи. На этом этапе важно смотреть не только на трафик, но и на стоимость заказа, ДРР, CPO, конверсию, ставки и конкурентов.

Здесь уже можно тестировать CPO. Эта модель позволит прогнозировать расходы и снижать риск переплат за нецелевой трафик. CPC при этом можно будет оставить как дополнительный инструмент для укрепления трафика в периоды просадки или во время сезонного спроса.

Масштабирование

На этапе масштабирования цель не просто продавать, а увеличивать объем продаж без потери рентабельности. Для этого могут быть нужны новые фразы, зоны показов и тесты.

Обычно здесь используют комбинацию моделей: CPO для удержания эффективных заказов, CPC для расширения охвата и получения новых запросов. Очень важно следить за тем, чтобы рост бюджета не приводил к выкупу дорогого и некачественного трафика.

Лидер ниши

Если товар уже входит в число лидеров категории, реклама нужна не только для роста, но и для защиты позиции. 

Задача меняется: здесь необходимо удерживать видимость, долю спроса и позиции, потому что даже сильные карточки могут терять место в выдаче, если конкуренты активно повышают ставки и забирают внимание покупателя. 

На этом этапе обычно работают сразу с двумя моделями исходя из экономической целесообразности в каждом конкретном случае, распределяя бюджеты между удержанием текущих позиций и расширением присутствия в категории.

Как выбрать ставку для продвижения. Какой должен быть бюджет

На старте лучше использовать тестовый бюджет, который позволит собрать достаточный объем статистики. Слишком маленький бюджет не даст системе накопить данные, а продавцу объективно оценить эффективность рекламы.

Рекомендуем:

• Запускать рекламу с бюджетом не менее 700–1000 ₽ в день
• Дать кампании накопить статистику по кликам, конверсии и стоимости заказа
• После получения первых результатов оптимизировать ставки и бюджет
• Постепенно увеличивать бюджет только для прибыльных кампаний

Чтобы упростить выбор, Ozon рассчитывает конкурентную ставку автоматически. 

• Если у товара уже есть статистика продвижения, система анализирует все аукционы за последние 7 дней, в которых участвовал товар. Для каждого аукциона определяется минимальная ставка, с которой карточка смогла бы выиграть, после чего рассчитывается медианное значение. Полученная ставка позволяет с высокой вероятностью выигрывать не менее 50% аукционов.
• Если товар новый и статистики нет, Ozon рассчитывает конкурентную ставку по данным категории. Для этого учитываются количество аукционов, число показов и медианная ставка аналогичных товаров за день. На основе этих данных система определяет ставку, которая примерно с 50%-ной вероятностью обеспечит показы карточки.

Конкурентная ставка для товара равна 51 ₽

Практические советы

Подготовьте карточку товара до запуска рекламы. Эффективность продвижения на Ozon зависит не только от правильно выбранной ставки, но и от качества подготовки товара и регулярной оптимизации рекламных кампаний. Перед запуском рекламы убедитесь, что карточка товара полностью заполнена: добавлены качественные фотографии, подробное описание, все характеристики, а цена остается конкурентоспособной. Продвижение увеличивает количество показов, но не сможет компенсировать слабую карточку или завышенную стоимость товара.

Запускайте рекламу только после расчета юнит-экономики. Важно понимать, сколько прибыли приносит один заказ, какую долю рекламных расходов вы готовы заложить и какая стоимость привлечения покупателя останется для вас рентабельной. Это позволит выбрать оптимальную ставку и избежать лишних затрат.

Используйте рекомендованную ставку. Не стремитесь сразу устанавливать максимально возможную ставку. Начните с рекомендованной ставки Ozon, дайте кампании накопить статистику и только затем корректируйте настройки, ориентируясь на количество показов, кликов, конверсию в заказ и ДРР.

Не запускайте рекламу с минимальным бюджетом. Кампания должна получить достаточный объем трафика, чтобы можно было объективно оценить ее эффективность. После накопления статистики анализируйте результаты и постепенно масштабируйте только те кампании, которые приносят прибыль.

Регулярно анализируйте показатели кампаний. Тестируйте разные ставки и бюджеты, сравнивайте результаты и отключайте неэффективные кампании. Постоянная оптимизация позволяет снижать стоимость привлечения заказов и постепенно увеличивать объем продаж без существенного роста рекламных расходов.