70% карточек товаров на Ozon теряют позиции в топе после попадания в Out Of Stock. Как их восстановить, если это случилось

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Отсутствие товара в наличии (Out Of Stock, OOS) — серьезная проблема для продавцов на маркетплейсах, которая ведет к потере продаж в моменте и наносит долгосрочный ущерб видимости товара в поисковой выдаче. Для бизнеса это означает значительные финансовые потери и дополнительные затраты на восстановление прежних позиций карточки.

Команда Easy Commerce (технологического партнера Okkam) провела исследование и выяснила, как исчезновение товара со склада влияет на его видимость в поиске Ozon после возвращения в сток. Также эксперты расскажут, что делать компаниям, чтобы вернуть прежние позциии.

Как Out Of Stock влияет на позиции

Для анализа взяли 1487 товаров из восьми популярных категорий кондитерских изделий:

• шоколадные плитки и батончики
• печенье, крекеры и бисквиты
• шоколадные и ореховые пасты
• круассаны и постное печенье

С помощью аналитического инструмента CAT (Commerce Analytics Tool) отследили два ключевых параметра:

• Лучшая позиция карточки в поиске за день
• Факт наличия или отсутствия товара (OOS)

Выяснили, что OOS приводит к значительному падению позиций в поиске:

• 70% карточек товаров теряют ранее занимаемые позиции после попадания в OOS.
• 60% карточек, которые до OOS находились в топ-10 результатов поиска, выпадают из топа после восстановления товара в наличии.
• чем ниже была начальная позиция товара, тем сильнее он "проседает" после восстановления в стоке:
  • если до попадания в OOS карточка занимала позицию в топ-10, то после восстановления она потеряет порядка 7 позиций (медианное ухудшение)
  • если карточка занимала позиции в диапазоне от 11 до 50, то снижение составит 11 позиций.
  • если карточка до OOS находилась на 51–100 позициях, то с большой вероятностью она откатится сразу на 27 позиций.

Ранжирование товаров на Ozon: вес параметров

Поисковые алгоритмы Ozon при формировании рейтинга карточки учитывают множество факторов: от цены и количества отзывов до скорости доставки продуктов и текстовой релевантности описания. Каждый из них имеет определенный вес, а в совокупности они формируют позицию карточки в поисковой выдаче.

Основные факторы ранжирования карточек товаров на Ozon распределяются следующим образом:

При описании факторов Ozon не заявляет прямого влияния Out of stock на позиции карточек. Однако при ближайшем рассмотрении становится понятно, что параметр косвенно влияет как минимум на три ключевых фактора: популярность по запросам, продажи и количество новых отзывов. Их общий вес — около 50%, что делает outofstock критически важным для поддержания высокой видимости карточек.

Пока товар отсутствует на складе, его позиции в поиске, охваты и продажи неизбежно падают. Даже после поступления товара на склад карточка не сразу возвращается на прежние позиции, поэтому период убытков для бизнеса продолжается и после возвращения товара в сток. В среднем, чтобы вернуть карточку на прежнюю позицию, требуется около двух недель. В это время бренду приходится инвестировать в продвижение карточки в 1,5–2 раза больше, чем до попадания в OOS. Таким образом, бренд теряет дважды: от недополучения продаж и от переинвестирования в рекламную поддержку.

70% карточек снижают позиции после выхода из OOS, уступая полку конкурентам — такого не может себе позволить ни один серьезный бренд, так как это огромный риск переключения покупателей на конкурента. Самое опасное в OOS — не потеря продаж здесь и сейчас, и даже не вынужденные дополнительные инвестиции в продвижение карточки, а долгосрочное изменение потребительских привычек и подрыв лояльности к бренду. Для новых и не самых популярных товаров это фактически приговор для их видимости. Управление остатками из операционной задачи превратилось в ключевой элемент маркетинговой стратегии

Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce

Как вернуть позиции

Пошаговый план действий для трех ключевых сценариев: что делать до, во время и после того, как товар закончился на складе.

1. До OOS. Настройте систему предотвращения. Не нужно ждать, пока товар закончится. Цель — не допустить этого.

Рассчитайте "точку заказа" для каждого товара.

Формула: (Среднее количество продаж в день × Срок поставки от поставщика в днях) + Страховой запас (20-30%)

Пример: Вы продаете 10 упаковок печенья в день. Поставка от фабрики занимает 7 дней. Ваша "точка заказа" = (10 × 7) + 20% = 70 + 14 = 84 упаковки. Как только на складе остается 84 упаковки — срочно размещайте новый заказ.

Настройте "умные" алерты в вашей системе аналитики (например, Commerce Analytics Tool).

• "Отправлять уведомление в Telegram, если товар из ТОП-50 поиска рискует уйти в OOS в ближайшие 72 часа".
• "Уведомлять, если остаток любого товара упал ниже его индивидуальной "точки заказа".

2. Во время OOS. Действуйте правильно. Если товар все же закончился, задача — сохранить "сигналы" для алгоритма.

• Не обнуляйте цену и не удаляйте карточку. Это говорит алгоритмам, что товара больше не будет никогда.
• Через систему управления остатками маркетплейса переведите товар в статус "Нет в наличии". Карточка останется в индексе поиска, но просто не будет доступна к покупке.

3. После OOS. План "Быстрого возврата" на позиции. Просто вернуть товар на склад недостаточно. Нужно вернуть его в выдачу.

Создайте "реанимационный" рекламный план на 14 дней. Цель –создать всплеск популярности, чтобы алгоритмы снова "увидели" товар.

• Бюджет. Увеличьте дневной бюджет на эту карточку в 1,5 – 2 раза от стандартного.
• Ставки. Поднимите ставки в аукционных товарных форматах на 30-50%, чтобы гарантировать место в топ-5-10 по ключевым запросам.

Запустите кампанию по сбору отзывов в первые 72 часа.

• Новые отзывы — это прямой сигнал для поискового алгоритма Ozon о том, что карточка снова активна и интересна.

Проведите "ревизию" карточки перед возвратом.

• За 1 день до поступления товара на склад проверьте актуальность контента, и обновите его в случае необходимости. Проверьте, все ли основные ключевые слова есть в заголовке.

Основные выводы

1. Управление остатками — важная часть маркетинговой стратегии бренда. Каждый выход из стока — это потеря продаж, позиций карточек в поиске и охватов. Все это приводит к упущенной выручке после возвращения продукта в сток.

2. Возвращение позиций карточки требует дополнительных рекламных расходов, которых можно было бы избежать, если продукт стабильно находится в стоке. Товар в наличии помогает оптимизировать медийные инвестиции брендов.

3. На Ozon с учетом бесконечной полки и лояльности аудитории к новым брендам попадание в OOS может привести к переключению потребителя на продукт другого бренда. Эта проблема уже гораздо серьезнее — покупатель может заместить привычный бренд новым надолго или навсегда.