Как омниканальность помогает ритейлу конкурировать с маркетплейсами. И какие основные шаги нужно предпринять, если ее пока у вас нет

Фото: Андрей Красовицкий / Фотобанк Лори

Независимый ритейл показывает рост только когда удерживает клиентов за счет омниканальных коммуникаций. Средний чек в таких интернет-магазинах в несколько раз выше, чем у маркетплейсов, — эксперты объясняют это более целевой аудиторией, высоким доверием к бренду и персонализированным сервисом.

Вывод очевиден: чтобы сохранять позиции на рынке, ритейлу недостаточно только увеличивать объем продаж. Нужно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами через омниканальность, повышая средний чек и LTV.

Почему омниканальность так важна? И как ее организовать? Рассказывает генеральный директор CDP Sendsay Глеб Кащеев.

В 2026 году омниканальность — ключевое преимущество отечественного ритейла в конкуренции с маркетплейсами (по оценке INFOLine и экспертов Альфа-Банка). Она обеспечивает клиентский сервис и позволяет выстраивать с покупателями более глубокие отношения. Подробнее об этом — далее.

Для построения омниканальности ритейлеры используют платформы, которые собирают клиентские данные из всех каналов взаимодействия и продаж и объединяют их в единый профиль.

Они позволяют:

• сегментировать клиентов по разным признакам;
• строить с каждым сегментом омниканальные сценарии коммуникаций;
• запускать персонализированные рассылки, которые удерживают клиентов в воронке продаж, сокращая цикл сделки.

Как независимый российский ритейл выживает в эпоху маркетплейсов

К началу 2026 года на рынке онлайн-торговли продолжают лидировать маркетплейсы. На Wildberries и Ozon уже приходится около 77% всех интернет-заказов (Data Insight, 2025: "Объем и структура рынка eCommerce. Ежемесячный отчет"). По данным ВЦИОМ, девять из десяти россиян совершают покупки именно там.

Оставшийся процент заказов делят между собой независимые интернет-магазины. Однако к 2030 году их доля рынка может сократиться с 34% до 28% (по прогнозу Yakov & Partners, "Развитие электронной коммерции в России").

При этом независимый e-commerce уже сегодня сталкивается с ножницами рентабельности. По данным Retail.ru, стоимость привлечения трафика выросла на 6,5–15%, а общая рекламная инфляция, по оценке АКАР, достигла 22%. В таких условиях классический перформанс-маркетинг перестает окупаться с первой сделки — и привлечение новых клиентов становится дорогим.

Повторные касания через собственные каналы, как правило, обходятся бизнесу дешевле, чем постоянное привлечение нового трафика. Поэтому один из немногих управляемых способов сохранить присутствие на рынке и маржинальность — выстраивать с клиентской базой омниканальные коммуникации, увеличивая LTV каждого клиента.

Крупные брендовые ритейлеры с развитой омниканальной моделью (такие, как "ВкусВилл", "М.Видео-Эльдорадо" или "Л'Этуаль") — яркий тому пример. Они показывают, как за счет омниканальных каналов можно не только удерживать позиции на рынке, но даже расти в условиях жесткой конкуренции.

Глеб Кащеев, генеральный директор CDP Sendsay

Спрос на омниканальность задает и менее предсказуемое поведение покупателей. В отчете Альфа-Банка ("Ecom в России: завтра начинается сегодня") исследователи подчеркивают: 70–80% клиентских путей сегодня гибридны. Подтверждает тренд и Яндекс: современный пользователь, прежде чем совершить покупку, посещает 4–8 площадок. Среди них — и маркетплейсы.

Омниканальность стирает границы между офлайн и онлайн. Она позволяет магазинам не только оставаться на связи с пользователем вне зависимости от его пути, но и с помощью релевантных коммуникаций возвращать в воронку продаж.

Люди больше не делят покупки на "онлайн" и "офлайн". Человек может изучать товар в приложении, стоя у полки в магазине, а заказ оформить позже через сайт — с получением в ПВЗ. Бренды, которые умеют сопровождать клиента на каждом этапе такого пути, выигрывают борьбу за лояльность — ту самую, которую маркетплейсы не всегда способны обеспечить в полной мере.

Глеб Кащеев, генеральный директор CDP Sendsay

Что мешает продажам ритейлеров: цифровой хаос вместо клиентского пути

Один из ключевых барьеров для роста в 2026 году — разрозненность клиентских данных. Согласно аналитике BPMSoft, 54% крупных ритейлеров так и не смогли объединить информацию о клиентах из разных источников в единый профиль для омниканальных коммуникаций. Данные по-прежнему заперты в информационных колодцах, например:

• CRM хранит историю покупок, но не данные о поведении пользователей на сайте.
• Email-рассылки не приносят конверсий, если подписчик получает подборку товаров, уже купленных в офлайне.
• Мобильное приложение фиксирует транзакции пользователя со смартфона, но не увидит его покупки в веб-версии магазина.

Разрозненные клиентские данные снижают способность оценивать и интерпретировать путь потребителя. В результате компании инвестируют в маркетинг без учета того, какие каналы и действия реально влияют на выручку.

К каким еще потерям приводит отсутствие единого профиля:

1. Оттоку клиентов. Дубли касаний в разных каналах не просто неэффективны — они провоцируют отток. 63% клиентов сообщают, что отпишутся от рассылок бренда, если сочтут их нерелевантными (DMA Insight: Consumer email tracking study).
2. Невидимый ROPO-эффект. Без единого профиля клиента ритейлер не видит, как коммуникации и маркетинговые кампании в онлайн- и офлайн-каналах влияют на путь клиента к покупке. В результате бюджет между каналами и кампаниями распределяется "на глаз", без оценки их реального вклада в продажи.
3. Упущенные кросс-продажи. Без единого профиля интернет-магазины упускают идеальный момент, чтобы предложить покупателю дополнительные и сопутствующие товары. Средний чек не растет, что сказывается на общей выручке продавца.

Единый профиль клиента устраняет эти ограничения. По данным Data Insight и INFOLine, компании с высокой степенью интеграции клиентских данных показывают в среднем рост годового оборота на 20,9%. Они достигают его за счет более точной аналитики пользовательского спроса, персонализированных коммуникаций и омниканальных каналов.

Прогнозы для омниканальных игроков также оптимистичнее. По мнению экспертов, такие компании смогут увеличивать продажи в среднем на 19% в год, превысив объем рынка в 6,2 трлн рублей уже к началу 2028 года.

Как омниканальность влияет на выручку в ритейле

Удерживает клиентов. Омниканальные коммуникации ведут клиентов по воронке, даже если те меняют канал продаж: из онлайн уходят в офлайн, из мобильного приложения — в веб-версию магазина.

Например, если покупатель добавил товар в корзину в мобильном приложении, но не оплатил заказ — запускается сценарий "Брошенная корзина". Сначала через push-сообщение, потом через email-рассылки он возвращает клиента к покупке. Как только тот проведет оплату, сценарий остановится и запустится следующий — например, с предложением сопутствующих товаров.

Если же клиент перестанет открывать письма, коммуникация автоматически продолжится в другом канале — допустим, в Telegram. В результате пользователь не выпадает из воронки, а магазин остается с ним на связи на протяжении всего пути к покупке.

Глеб Кащеев, генеральный директор CDP Sendsay

Увеличивает доход. Омниканальность помогает собирать данные о поведении клиентов во всех точках взаимодействия с бизнесом — от сайта до офлайн-магазина. Это позволяет формировать персонализированные предложения, которые соответствуют интересам и потребностям клиентов, а также отправлять их в удобный канал.

Персонализация повышает конверсию и стимулирует повторные покупки. По данным исследований, она увеличивает выручку бизнеса в среднем на 15%, а общий доход — до 40%.

Увеличивает лояльность клиентов. Согласно исследованию Forrester Consulting, проведенному по заказу Adobe, 71% потребителей ожидают, что бренды будут учитывать, как с ними взаимодействовать. Омниканальные сценарии позволяют вести коммуникацию в удобных для потребителя каналах и в нужный момент.

Также омниканальность делает взаимодействие с брендом последовательным для покупателей. Человек может начать покупку на сайте магазина, а завершить ее в мобильном приложении. По данным исследований, компании, построившие полноценные омниканальные стратегии, удерживают до 89% клиентов — почти вдвое больше, чем те, у кого такие стратегии отсутствуют.

Как внедрить омниканальность: рекомендации для ритейла

Переход к омниканальности требует перестройки всей системы работы с клиентскими данными. Чтобы не утонуть в технических сложностях, ритейлерам стоит двигаться поэтапно.

Шаг 1. Провести аудит каналов продаж и взаимодействия с клиентами. Начать с инвентаризации всех точек контакта: в онлайне (сайт, email-рассылки, чат-боты в мессенджерах, мобильное приложение) и офлайне (розничные магазины, кассы, колл-центр).

Далее оценить, какие каналы покупатели используют для взаимодействия с бизнесом, какие — приносят продажи, а также — насколько они все интегрированы между собой. Аудит покажет, где теряются данные и нарушается последовательность взаимодействия с клиентами.

Шаг 2. Подключить специализированное решение. Платформа объединит данные из всех каналов и сформирует единый профиль клиента — с историей покупок, взаимодействий и реакций на сообщения и рассылки. Профиль станет базой для омниканальных коммуникаций.

Единый профиль отображает всю информацию о клиенте — в частности, какие коммуникации у него вызывают отклик, в каких каналах он совершает покупки и как вообще выглядит его путь к покупке.

Шаг 3. Подключить омниканальные сценарии коммуникаций. Для этого нужно интегрировать с выбранным сервисом каналы, настроить передачу данных и событий, а также сценарии, которые автоматически отправят рассылки в нужный момент и через подходящий канал.

Запускать все сразу не стоит — лучше начать с одного-двух каналов и сценариев, которые дадут быстрый финансовый результат. Например, можно объединить интернет-магазин с мобильным приложением и настроить сценарий "Брошенная корзина". Он доведет клиентов до покупки независимо от того, где они выбирают товар.

К примеру, если пользователь добавил кроссовки в корзину, но не оплатил, — ему придет электронное письмо с напоминанием. Откроет его на компьютере — получит веб-пуш с предложением завершить заказ. Прочитает рассылку со смартфона — мобильный пуш на экране.

По мере развития задач можно добавлять новые каналы и сценарии. Они не только усилят коммуникации и вовлеченность, но и будут обогащать профиль клиента новыми данными — а значит, повысят точность и эффективность всех последующих взаимодействий.

Вывод: как ритейлерам удерживать долю рынка с помощью омниканальности

В конкурентной борьбе с маркетплейсами (которые забирают почти 80% онлайн-заказов) независимый ритейл может сохранить свою долю рынка только за счет:

• персонализированного подхода;
• работы с текущей клиентской базой;
• увеличения LTV каждого клиента.

Ключ к этому — омниканальность. Она удерживает клиента внутри воронки продаж и увеличивает объем данных для глубинной аналитики клиентского пути к покупке. Если адаптировать к нему стратегии продаж и маркетинга, ритейл может не только удерживать свою долю рынка, но и улучшать пользовательский опыт, лояльность клиентов, а также их преданность бренду.