Как создать образовательную платформу на базе онлайн-ритейла в сфере B2B: опыт "Тамаки"

Как создать качественную образовательную платформу на базе интернет-магазина, которая повысит лояльность к бренду? Рассказывает генеральный директор ГК "Тамаки" Андрей Белянин.

Основными каналами сбыта для "Тамаки" до 2020 года были кафе и рестораны японской и паназиатской кухни. Когда весной 2020 года была приостановлена работа сегмента HoReCa, мы, вместо оптимизации процессов и сокращения рабочих мест, напротив, открыли новое направление и запустили онлайн-проект "Академия суши "Тамаки"".

От идеи до воплощения

Привыкшие к очным продажам, частому общению и обмену опытом сотрудники, весной 2020 года задумались, как в нынешних условиях сохранить коммуникацию. На мозговом штурме неожиданно пришло решение запустить обучающие вебинары. Их целью стало привлечение новых людей к продукции собственного производства путем обучения и вовлечения в процесс приготовления вкусных блюд. Запрос "как стать поваром быстро" – одни из самых актуальных среди поисковых. А предложенный формат вебинаров, по сути, помогает людям или войти в профессию, или подняться на новый уровень.

Немаловажно в этой истории было доверие к торговой марке. Наша компания является производителем продукции японской и паназиатской кухни и входит в TOP-3 в России. Самые популярные наши позиции – рис, нори, васаби, соусы, салат чука, сухари, имбирь – знают не только посетители ресторанов, но и те, кто готовит еду сам, а все ингредиенты покупает на маркетплейсах или супермаркетах.

У нас в руках оказались все инструменты для того, чтобы начать людей обучать новой профессии, повышать их уровень и предлагать уникальные продукты с усовершенствованными свойствами. Нам было важно, чтобы люди наконец-то поняли, что качественные продукты не обязательно должны быть дорогостоящими. Ведь дело не в том, сколько они стоят, а в том, как вы готовите и что используете в приготовлении блюд. Это была и есть наша миссия в работе "Академии суши "Тамаки"

Первый вебинар прошел 13 августа 2020 года. На него было зарегистрировано 908 человек, в онлайне присутствовали 371. Результат доходности получился 43%. С учетом того, что он был первый, мы остались довольны

Вебинар был пару часов, но подготовка к нему шла с весны: выбор рубрик, их названий, приглашение технических специалистов, маркетологов, копирайтеров, поваров. Под Академию набиралась своя команда, которая на ходу осваивала новые компетенции и "вгрызалась" в технические детали, доводя работу до совершенства. Пришлось осваивать новые инструменты в продвижении – таргетированную рекламу, воронки продаж, чат-боты, автовебинары.

Целевая аудитория и ее вовлечение

На сегодняшний в Академии более 15 тысяч поваров, выпущено 30 вебинаров.

Приглашенные звездные повара на мастер-классах рассказывают о тенденциях и мировых трендах в японской и паназиатской кухнях. Вместе с ними участники вебинара готовят суши-пиццу, суши бургеры, мороженое с васаби, гунканы с говядиной, суши буррито, радужные суши и многое другое.

Но для привлечения участников одного этого было мало, поэтому пришлось придумать шесть регулярных рубрик, которые послужили неким крючком, якорем для слушателей. 

К примеру, в рубрике "Экономим со вкусом" повара раскрывают профессиональный секрет себестоимости популярных блюд. В "Нескучной классике" дают советы по оформлению традиционных блюд. В рубрике "Разборчивый шеф" показывают, как отличать качественный продукт и на что обращать внимание при выборе продукции японской и паназиатской кухни. В основном, на мастер-классах повара используют продукцию "Тамаки": соусы, рис, водоросли нори. Они рассказывают о полезных свойствах и качественных характеристиках. 

Ежемесячно число слушателей растет – в среднем 800 человек, среди которых 150-200 активных. Все эти люди, в основном, представители бизнес-аудитории: повара, менеджеры отдела закупок, технологи ресторанов японской и паназиатской кухни. Поскольку обучение в Академии бесплатное и всегда таким будет, то, конечно, число слушателей постоянно увеличивается. Вдвойне отрадно, что это не мимо проходящие люди, это наши потенциальные клиенты, желающие развивать свое дело.

Если говорить о географии участников, то наши слушатели, в основном, из центральных российских регионов. В последнее время, поскольку мы активно развиваем наше направление в Казахстане и Киргизии, у нас регистрируется много представителей из Средней Азии. Участники, которые прослушали все вебинары (сейчас у нас выпущено 5, а всего их будет 7), обязательно получают сертификат, книгу рецептов и технологическую карту с описанием нашей продукции и становятся членами нашего комьюнити. 

Как проходит обучение

Обучение дистанционное, в формате вебинара несколько раз в месяц.  Каждый вебинар имеет конкретную тему, к примеру, тема первого – "Все дороги ведут к … рису. По дороге – заправка". Финансовые расходы на один вебинар составляют 300 тысяч рублей. Эти деньги идут на оплату таргетированной рекламы, продуктов для мастер-класса, аренду помещения для съемок, оплату за услуги агентства, занимающегося технической организацией вебинарной комнаты. Все расходы абсолютно оправданы, потому как они дают возможность бесперебойной работы самого вебинара. У нас нет сбоев, потому что все четко и отлажено и над каждым запуском трудится большая команда специалистов: от копирайтера постов для соцсетей до шеф-повара, думающего над оригинальной подачей обычных роллов.

Основной показатель того, что мы все делаем правильно – повышение числа отгрузок продукции нашей торговой марки после вебинаров. Участник увидел продукт в деле и заказал – это и формирует лояльность к бренду. И это то, к чему мы стремимся в работе Академии.