Как составить рекламный медиаплан, который принесет продажи: пошаговый алгоритм и работа после запуска

Фото: Сгенерировано нейросетью

Одинаковые суммы на рекламу в каждом месяце, ровно столько же лидов в каждой ячейке таблицы, все цифры округлены до нулей — так выглядит медиаплан, который не работает. Он не учитывает сезонность, живой спрос, действия конкурентов, поэтому расходится с реальностью уже на первом месяце запуска. Как построить план, в котором бюджет идет вслед за спросом, рассказывает автор Mindbox Лариса Васина.

Почему рекламные медиапланы не работают

У большинства нерабочих планов три общие причины.

Их считают от бюджета, а не от плана продаж

Самая частая и дорогая ошибка — отталкиваться от денег: маркетинговый бюджет делят поровну между месяцами и подставляют примерные KPI. При таком подходе никто не отвечает на главные для бизнеса вопросы — сколько продаж нужно, в какие сроки и во сколько обойдется каждая. План не опирается ни на сезонность, ни на реальный спрос, ни на положение на рынке, поэтому начинает врать с первого месяца.

В них нет запаса на непредвиденное 

План без резерва — хрупкая конструкция, особенно на нестабильном рынке: сегодня Telegram Ads доступен, а через пару месяцев ситуация может измениться, конкурент выкатывает новую линейку и перегревает аукцион, сезон спадает раньше прогноза. Кроме того, влияют и сами алгоритмы. Показательный сценарий: кампании в контексте работают стабильно, потом бюджет резко увеличивают в несколько раз — конверсии подрастают непропорционально, а стоимость лида идет вверх; на ретаргетинге эффект жестче, вплоть до падения конверсии в десятки раз. Причина — алгоритм не успевает перестроиться под скачок. Спасает только запас прочности: 7–10% к расчетной цене клика на случай роста ставок и 10–20% бюджета канала под эксперименты.

Планы не пересматривают, даже когда они не работают

Ошибка на старте стоит дорого, но еще дороже — вести кампанию по плану, который разошелся с фактом. Команда может подгонять прогнозы под старые вводные и перекладывать деньги из канала в канал, не меняя сам подход. Пересчет воронки растягивается на год, и все это время цена привлечения не снижается. Любой медиаплан — это набор гипотез: после запуска появляются реальные CPA, конверсии и цена клика, и план нужно править под них в моменте. Иначе компания, запустившая рекламу в январе и вспоминая о плане в декабре, теряет деньги весь год.

Как разработать медиаплан: пошаговый алгоритм

Разработка стартует не с выбора каналов и таблицы бюджета, а с цепочки договоренностей внутри компании. Сначала финансы и коммерция определяют, сколько компания должна заработать за год и за счет чего. Коммерческий директор раскладывает цель по продуктам: какую линейку продать, в какие сроки и с какой маржинальностью. И только потом маркетинг берется за план. Ниже разложим план по шагам на собирательном образе интернет-магазина обуви — цифры условные, но подход применим к любой нише.

Шаг 1. Рассчитать допустимую стоимость привлечения. Считаем юнит-экономику — она отвечает, сколько можно потратить на клиента, чтобы остаться в плюсе. Для первой прикидки хватает двух величин: маржи и доли, которую компания готова отдавать на маркетинг. Пара зимних ботинок стоит 6000 ₽, владелец хочет зарабатывать с продажи 1800 ₽ — значит, маржа 30%. На привлечение он готов отдавать не больше 25% от нее: 1800 ₽ × 25% = 450 ₽. Это верхняя граница CPA и фильтр для каналов: приводит клиента за 300 ₽ — работаем, за 600 ₽ — канал убыточен, отключаем.

Шаг 2. Собрать данные о реальном спросе. Годовой план продаж чаще всего просто делят по месяцам поровну, но рынок этой арифметике не подчиняется. Чтобы увидеть настоящую картину, берут планировщик ключевых слов Директа или Google Keyword Planner. Для запроса "зимние ботинки" картина такая: в ноябре 2025 года 360 тысяч запросов в месяц, в декабре спад, в январе резкое падение — обувь уже куплена, — к маю запрос почти исчезает. Но небольшой остаток держится даже летом: это те, кто ловит распродажи или закупается на следующий сезон. Летом конкуренты зимнюю обувь не рекламируют, ставки в аукционе падают — поэтому даже скромный бюджет способен принести дешевые лиды.

Шаг 3. Учесть изменчивость трендов. Кроме сезонности есть всплески, которые не повторяются циклически, но их можно предвидеть. В e-commerce это новые коллекции конкурентов или скачок спроса после рекомендации блогера: если весной конкурент вкладывается в новую линейку, ставки по смежным запросам вырастут. В B2B ту же роль играют отраслевые события и правки к нормативной документации, под которые заказчики начнут искать подрядчиков. Отдельная история — большие распродажи: к "черной пятнице" крупные бренды за месяц покупают охватную рекламу с призывом подписаться, собирают весь входящий трафик в ретаргетинговые сегменты и дробят их дальше по параметрам аудитории.

Шаг 4. Скорректировать бюджет по кривой спроса. Накладываем кривую спроса из планировщика на распределение по месяцам. Для нашего магазина: на ноябрь — половина квартального бюджета (пик сезона), на декабрь — треть, на январь — остаток. В B2B логика будет та же, но кривую формируют другие факторы. 

Шаг 5. Распределить бюджет по каналам. Каждый канал закрывает свою задачу на своем этапе воронки. В ноябре у магазина основной бюджет идет в перформанс — люди активно ищут товар, конверсия высокая. В январе микс меняют: контекст по зимним ботинкам режут, усиливают ретаргетинг на тех, кто смотрел товар, но не купил, — чтобы догнать покупателей, пока они не ушли к конкурентам.

Шаг 6. Заложить тестовый бюджет. Отводим 10–20% бюджета канала на проверку первых гипотез. Задача теста — дать первые данные за 2–3 недели. Важно помнить: первая версия плана — всегда гипотеза на логике (данные планировщика, сезонность, оценка конкурентов), а настоящая статистика появляется недели через две после запуска. Вот тогда и начинается основная работа.

Как может выглядеть медиаплан для интернет-магазина

Магазин планирует продать за квартал 300 пар. В теории на рекламу нужно 300 × 450 = 135 000 ₽, но часть денег уходит на охват, ретаргетинг и тесты, поэтому закладываем коэффициент 1,5 и округляем до 200 000 ₽ на квартал. Распределяем по месяцам с учетом спроса:

• Ноябрь — 100 000 ₽ (50%): пик, предновогодний сезон.
• Декабрь — 66 000 ₽ (33%): спрос держится, но снижается после праздничных покупок.
• Январь — 34 000 ₽ (17%): низкий сезон, фокус на ретаргетинг и CRM.

Внутри месяцев суммы раскладывают по каналам: в ноябре основная ставка на контекст (60%), на ретаргетинг и тест — по 20%; в декабре контекст сокращают до 53% и добавляют email и CRM (23%), опираясь на прогретую за ноябрь базу; в январе контекст выключают совсем и дешево дожимают тех, кто не купил.

Как адаптировать план после запуска

Оптимизировать разные каналы начинают в разное время. В контекстной рекламе  нужно дать алгоритмам обучиться — одна-две недели, прежде чем делать выводы. Таргетированной на раскрутку требуется до пяти дней. CRM-каналы тестируют почти сразу — welcome-цепочка отдает данные в первые дни. Но контроль и аналитика начинаются не по итогам кампании, а с первого дня: чем раньше собираешь данные, тем быстрее корректируешь стратегию.

Правки всегда идут через гипотезы, а рабочая гипотеза состоит из четырех частей: предположение, текущие показатели (конверсии, CPA, CTR), описание усилия и объяснение, почему оно сработает, и ожидаемый результат. Без этой структуры тест превращается в эксперимент ради эксперимента. Перед запуском проверяют и объем трафика: чем ниже конверсия, тем больше его нужно. При конверсии 3,4% и 5000 пользователей в неделю тест отработает за одну-две недели, а при 500 пользователях растянется на месяцы.

Что проверить перед запуском

1. Есть ли цель в деньгах — выручка, число продаж, допустимый CAC?
2. Рассчитана ли юнит-экономика: маржа и допустимый CPA по каждому каналу?
3. Учтены ли сезонность, реальный спрос и внешние факторы — конкуренты, отраслевые события?
4. Заданы ли показатели по каждому каналу, а не общий KPI "на все"?
5. Отведен ли тестовый бюджет и прописан ли запасной сценарий, если канал не перформит?
6. Понятно ли, через какое время смотреть первые результаты, и согласован ли план с коммерцией и финансами?

Если на большинство пунктов ответ "нет" / "не уверен", план стоит доработать.

Чем рабочий медиаплан отличается от формального

Формальный план — это таблица с ровными суммами, которую составляют один раз и открывают в конце года. Рабочий план живет: он привязан к цели по продажам, следует за кривой спроса, держит резерв на непредвиденное и меняется вместе с фактическими цифрами. Первый создает ощущение контроля, второй действительно приносит продажи — и вся разница в точке отсчета: планируете вы от суммы, которая есть на рекламу, или от продаж, которых нужно достичь.