Новый обязательный канал медиамикса: эксперты рассказали, как монетизировать трафик c помощью ритейл медиа

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Российский рынок ритейл медиа стремительно растет, параллельно меняя правила игры как для ритейлеров, так и для рекламодателей. Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией "Яков и Партнёры" совместно с Retail Rocket Group и Яндексом, за последние пять лет этот сегмент рекламной индустрии вырос в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд руб. в 2024 году, а к 2029 году его объем увеличится еще втрое и составит 900 млрд руб. 

Действительно ли новый сегмент настолько перспективен и как в него попасть  — разбираемся вместе с экспертами рынка в материале.

Новый обязательный канал медиамикса

За последние пару лет фраза "ритейл медиа" превратилась из малознакомого узкоспециализированного термина в один из самых обсуждаемых трендов ecom-индустрии. Сегодня практически на каждой конференции, посвященной ритейлу или электронной коммерции, можно встретить блок про ритейл медиа.  Крупные компании уже выделяют значительную часть своих рекламных бюджетов на этот инструмент, в некоторых случаях сопоставимую с традиционными диджитал-каналами.

Для справки: ритейл медиа (Retail Media) – это рекламная модель, в которой бренды размещают рекламу на платформах ритейлеров (онлайн-магазинах, маркетплейсах и, в некоторых случаях, в физических магазинах) для продвижения своих товаров или услуг непосредственно в точке продажи.

Сейчас доля ритейл медиа в рекламных бюджетах составляет 20%. На прошлой неделе у нас выступал "Билайн", и они открыто сказали, что в зависимости от кампании ритейл медиа уже занимает у них от 10% до 50% рекламного бюджета".

У нас сейчас все больше брифов, где традиционная digital-реклама и ритейл медиа идут через запятую, а клиент говорит: "Я хочу рекламу в Яндексе, ВК и, скажем, в Озоне"

Ирина Козлова, управляющий директор ГК "Родная Речь"

Ключевые причины такой быстрой популяризация нового для России рекламного инструмента — изменение покупательских привычек, нехватка рекламного инвентаря после ухода международных медиакомпаний, а также высокая эффективность канала. Последний факт обусловлен качеством аудитории ("готова покупать") и данных (first party data), используемых при запуске рекламных кампаний.

Олигополия на прибыль

Однако на рост рынка повлиял не только спрос со стороны потребителя, но и финансовый интерес онлайн-площадок. По оценкам экспертов "Яков и Партнёры", Retail Rocket Group и Яндекса, чистая маржинальность по ритейл медиа может достигать 90%. На фоне снижения рентабельности традиционного ритейла такой дополнительный источник дохода выглядит более чем привлекательно.

Если у магазина трафик 10 миллионов в месяц, то потенциальный рекламный бюджет, который можно открутить, составляет от 10 до 25 миллионов рублей. Соответственно, в год можно заработать до 300 миллионов рублей

Наталья Родина, вице-президент по ритейл медиа в Retail Rocket Group

Однако такая маржинальность пока мало кому доступна. Первые претенденты — крупные ecom-игроки, которые по сути сформировали олигополию на рынке ритейл медиа.

Если опуститься вглубь рынка и посмотреть в деталях, увидите, что он сейчас только в стадии становления и не структурирован. С точки зрения огромных бюджетов, больше 80% приходится на трех ключевых игроков: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. И это означает, что самый сильный инвентарь и продукт именно у этих игроков

Ирина Козлова, управляющий директор ГК "Родная Речь"

При этом даже у них потенциал раскрыт не полностью.

Сейчас есть убеждение, что крупные игроки, которые составляют российский ритейл-медиа рынок, достигли уже каких-то космических масштабов, и маленьким игрокам их никак не догнать. Но на самом деле это не так. Даже у продвинутых участников рынка на текущий момент недореализован потенциал: размер их ритейл-медиа составляет порядка 3% от GMV. Это в два раза ниже, чем у международных ритейлеров

Виктория Илюхина, руководитель проектов в "Яков и Партнёры".

У нишевых игроков высокие шансы на успех

Несмотря на перевес в сторону универсальных игроков, нишевые площадки тоже пробуют новый инструмент. Свои ритейл медиа запустили "Лемана Про", "Лэтуаль", "Авторусь", "Детский Мир" и другие ритейлеры. Но пока этот процесс происходит не активно. Основная причина, по словам Илюхиной, — более половины игроков думают, что такое внедрение требует больших инвестиций.

Однако эксперт отмечает, что это ошибочное суждение:

"Когда мы изучали международный опыт других игроков, то выявили разные операционные модели ритейл медиа, и далеко не все они требуют огромных инвестиций в разработку на старте.

Например, один из архетипов ритейл медиа, который мы выделили — узкоспециализированный трафик. Его используют ритейлеры, у которых достаточно обширный набор брендов, но сфокусированный на одной нише — товары для дома, бьюти-товары и так далее. Ключевое ценностное предложение здесь в том, что вы знаете покупательский маршрут вашего пользователя от и до и предлагаете запускать кампании по всей воронке, начиная от формирования знания до конверсии. Такая модель ритейл медиа может составлять 2-4% от GMV".

Виктория Илюхина, руководитель проектов в "Яков и Партнёры"

Виктория выделила еще два архетипа, которые не требуют больших инвестиций: премиум-инвентарь и precision-маркетинг. Первый характерен для площадок, на которых продается только один бренд (например, сайт производителя одежды). В этом случае, конкурентным преимуществом станет brand safety — безопасное окружение для бренда, позволяющее построить определенный имидж на верхних этапах воронки.

Модель precision-маркетинг — сквозная, ее может использовать любой ритейлер вне зависимости от имеющихся активов. Здесь ключевое преимущество — работа с данными, интеграция различных ИИ-моделей, которые позволяют строить узко таргетированные сегменты. Размер такой RM составляет 1-3% от GMV.

Системные барьеры

Но есть и другие причины, почему при растущем интересе к ритейл медиа многим игрокам не удается  полностью раскрыть его потенциал. Наталья Родина называет пять системных ошибок, которые мешают даже ecom-гигантам эффективно работать с новым рекламным инструментом.  

1.  У площадок нет выделенной команды

"Часто компании устанавливают SaaS-решение и ожидают, что продажи пойдут автоматически, но это не происходит", — поясняет Родина. Причина проста: рекламодателям необходима консультационная поддержка при запуске кампаний. Когда проектом занимается собственник или топ-менеджер, у которого недостаточно времени для полноценного управления, эффективность значительно снижается.

2. Нередко компании идут в ритейл медиа без стратегии монетизации

"Многие внедряют ритейл медиа вслепую, не анализируя трафик и потенциальный доход, — отмечает эксперт. — Они не просчитывают, какие доходы и за счет каких механизмов будут генерировать, не рассматривают рекламный инвентарь как продукт и даже не создают базовый медиакит". Без четкой стратегии определить направление развития и оценить эффективность внедрения практически невозможно.

3. Задачи по развитию ритейл медиа получают низкий приоритет у команды разработки

Первые две проблемы неизбежно порождают третью. 

"Контракт подписан, но задачи не включаются в ближайшие спринты, и проект начинает простаивать, — подчеркивает Родина. — А стоимость такого простоя может исчисляться миллионами рублей". В результате от шести месяцев до года уходит на согласования и выстраивание приоритетов, в то время как компания теряет не только время, но и потенциальную прибыль.

4. Слабый пилот

"Зачастую компании ограничиваются размещением одной-двух товарных полок, запускают пилот на одной странице и ожидают значительного роста доходов, — говорит эксперт. — Но такой подход заведомо обречен на провал. В этом случае у площадки будет недостаточно данных и инвентаря, чтобы выстроить полноценный покупательский маршрут и продемонстрировать рекламодателям все возможности платформы".

Кроме того, поясняет Родина, брендам узкое размещение просто неинтересно.  В результате компания нередко теряет год, прежде чем начинает внедрять дополнительные форматы размещения. 

5. Компании игнорируют реальные интересы рекламодателей и покупателей с точки зрения customer journey map

"И бренды, и пользователи заинтересованы в персонализированной коммуникации на всех этапах покупательского пути, — подчеркивает Родина. — Однако многие ритейлеры делают ставку только на визуальные форматы — баннеры или видео, упуская из виду, что в первые два года около 70% выручки в ритейл медиа приносит именно товарная реклама — карточки товаров в результатах поиска, в листинге и товарные полки с таргетингом".

Снять сливки успеют не все

Эксперты сходятся во мнении, что рынок ритейл в России будет активно расти и развиваться в ближайшие годы. Основные тренды включают интеграцию офлайн- и онлайн-форматов, развитие платформенных решений и технологическое совершенствование рекламных инструментов.

При этом время для входа в индустрию ограничено.

Сейчас доля ритейл медиа в общем глобальном рекламном рынке занимает почти 20%. К 2030 году мы ожидаем, что она займет больше пятой части.

Самый стремительный рост ритейл медиа приходится на период с 2018 по 2025 год, после чего рынок начнет выходить на плато. "Поэтому критически важно именно сейчас интегрироваться в этот рынок, если вы планируете получить свою долю рекламных бюджетов. В дальнейшем это может стать значительно сложнее

Наталья Родина, вице-президент по ритейл медиа в Retail Rocket Group

Говоря о среднесрочных перспективах, эксперт отмечает тенденцию к омниканальной и персонализированной коммуникации с потребителем: "Те площадки, которые смогут показать покупателю релевантное предложение в нужное время и на соответствующем устройстве, получат существенное конкурентное преимущество".

Ирина Козлова согласна с необходимостью быстрого входа на рынок: "Потенциал огромен, и чем раньше вы начнете осваивать свой сегмент этого рынка, тем лучше. Ozon служит наглядным примером — они были первопроходцами и остаются трендсеттерами, демонстрируя значительный отрыв своего рекламного продукта от конкурентов".

"Рынок очень большой, но уже становится высококонкурентным. Тем не менее, я настоятельно рекомендую начинать тестирование ритейл медиа как можно скорее", — заключает Козлова.

Практические рекомендации по запуску ритейл медиа

Эксперты предлагают комплексный подход к внедрению ритейл медиа, учитывающий как стратегические, так и операционные аспекты.

Виктория Илюхина рекомендует начать с определения целевого сегмента рекламодателей: "Стоит обратить внимание не только на бренды, представленные в вашем ассортименте, но и на смежные категории, которые могут быть релевантны вашей аудитории".

Следующий этап — разработка ценностного предложения.

Можно воспользоваться пятью архетипами, существующими на рынке, либо сформировать свою гибридную модель. При выборе операционной модели эксперт отмечает, что in-house разработка не всегда оптимальна: "На различных этапах становления аутсорс-решения могут быть значительно эффективнее с точки зрения инвестиций и скорости вывода продукта на рынок.

Виктория Илюхина, руководитель проектов в "Яков и Партнёры

Наталья Родина предлагает детализированный операционный план:

• Первый шаг — аналитика собственных цифровых ресурсов. Проанализируйте свой сайт и потенциальный рекламный инвентарь. Определите наиболее трафиковые места, смоделируйте маршрут покупателя и стратегически разместите рекламные плейсменты.
• Далее установите четкие финансовые цели, определите ценовую политику, сформулируйте уникальное торговое предложение для рекламодателей и установите KPI на перспективу от одного до пяти лет. Это значительно упростит коммуникацию как с подрядчиками, так и с партнерами.

Особое внимание эксперт уделяет организационным вопросам: "Без выделенной команды проект не добьется успеха. Вам необходим как минимум один сотрудник, который будет координировать все процессы и взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами".

При выборе технологического партнера Родина рекомендует обращать внимание на четыре ключевых аспекта: особенности интеграции и пользовательский опыт, качество технической поддержки, аналитические возможности платформы и наличие успешных кейсов в соответствующей отрасли.

"При пилотировании важно обеспечить достаточный масштаб тестирования — минимум 10-20 плейсментов для получения репрезентативных данных. После анализа результатов и оптимизации можно переходить к полноценному масштабированию и автоматизации", — подытоживает эксперт.

Внедрение этих рекомендаций позволит ритейлерам не только оперативно выйти на рынок ритейл медиа, но и занять на нем устойчивую позицию, избежав типичных ошибок и обеспечив высокую рентабельность инвестиций.