Вы наверняка читали про предложение ограничить скидки на маркетплейсах. Кто предложил эту идею и зачем? И как изменится рынок, если ее реализуют?

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Весной 2025 года в деловой прессе разгорелся резонанс: Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) — объединяющая крупнейшие офлайн-сети вроде "Магнита", "Ленты", "М.Видео" и др. — предложила ограничить масштаб скидок, которые маркетплейсы дают за свой счет.

Почему появилась такая инициатива? Что о ней говорят в Госдуме? И как ограничение отразится на площадках и селлерах? Рассказывает Александр Ефимов, руководитель юридической фирмы Fox Legal Consulting.

Кто и зачем хочет ограничить скидки на маркетплейсах

Суть предложения: в рамках закона о платформенной экономике Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) предложила запретить маркетплейсам тратить на снижение цен больше 10% от своего годового оборота. То есть, если раньше площадка могла субсидировать 20–30% скидки на массовые акции, то теперь максимум — 10%. Причем не на один товар, а на все акции за год.

Их логика офлайн-сетей проста: когда маркетплейсы массово снижают цены, компенсируя разницу за счет собственных средств, это создает неравные условия конкуренции. Онлайн может себе это позволить, а розничная сеть с арендами и персоналом — нет. В итоге покупатели уходят в онлайн, а офлайн — теряет продажи и закрывает магазины. АКОРТ прямо предупреждает: так можно дойти до "пустых торговых центров".

Однако многие в бизнес-среде восприняли инициативу как попытку отыграться — не за счет повышения сервиса или конкурентных условий, а через запрет для конкурентов.

Офлайн-ритейл пытается ограничить возможности конкурентов, апеллируя к добросовестности. Но такое вмешательство — это уже не конкуренция, а регулирование за гранью разумного.

Что будет с маркетплейсами, если скидки ограничат

Маркетплейсы вроде Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — это не просто витрины. Это огромные машины продаж, в которых скидки — основной двигатель. Сегодня площадки регулярно устраивают масштабные акции, где сами доплачивают за скидку — чтобы товар продавался быстрее, а покупатели возвращались.

АКОРТ же предлагает жестко ограничить эти вложения: не больше 10% от оборота — и все. В переводе на реальность это означает конец привычным 30–50% распродажам. Ведь если платформа превысит лимит, формально она нарушит закон. Но как его проверять, считать, администрировать? На практике это значит: любая акция — под микроскоп.

Площадки уже начали адаптацию. После предписаний от ФАС в 2024–2025 гг. Wildberries и Ozon внедрили механизм согласования скидок с продавцами: теперь селлер может заранее установить максимальную глубину скидки или вообще запретить ее. Это уже шаг к балансу, и по мнению многих экспертов — более чем достаточный.

Однако если ввести жесткий потолок в 10%, последствия будут:

• Платформы перестроят алгоритмы акций — не будет "скидок для всех", начнутся точечные, лимитированные предложения.
• Появятся обходные механизмы: баллы, кешбэки, купоны, "1+1", подарки. Но государству придется решать — считать ли это нарушением.

На мой взгляд, если государство отсекает маркетплейсам инструмент массовых скидок, то они будут искать другие способы удержания трафика. Это может быть рост тарифов для продавцов или перераспределение выгоды. Потери все равно кто-то покроет — в итоге, скорее всего, продавцы, или покупатели.

И еще одна проблема — определения. Что такое "скидка за счет платформы"? А если это кешбэк в виде баллов? Или бесплатная доставка? Без четкого определения начнутся споры, суды и жалобы.

Маркетплейсы уже заявили: идея "потолка скидок" вредна. Wildberries говорит — расплачиваться придется покупателю, поскольку товар просто подорожает. Ozon напомнил: "скидки есть и в офлайне", но почему-то никто не предлагает ограничить промоакции "Магнита" или "Эльдорадо".

В Минэкономразвития идею АКОРТ тоже не поддержали: ограничения могут лишить маркетплейсы их главного преимущества — ценовой привлекательности.

Некоторые депутаты также опасаются, что ограничение скидок может негативно сказаться на малом бизнесе, который активно использует онлайн-платформы для продаж.

В частности, председатель комитета Государственной Думы по развитию гражданского общества Яна Лантратова уверена,  что инвестиции маркетплейсов в скидки позволяют замедлять динамику цен и предлагать россиянам широкий ассортимент ранее недоступных для них товаров. А ограничение, в свою очередь, может привести к потере более 50 тысяч рублей в год для каждого российского домохозяйства. Также депутат напомнила, что Госдума уже направила в правительство предложения по законопроекту о платформенной экономике, исключающие ограничение скидок.

Так что по факту, идея упирается в дилемму: регулировать скидки — это бороться с "передозом выгоды" для потребителя.

ФАС потребовала от Ozon и Wildberries прекратить принудительные скидки и не снижать цены без явного согласия продавца за его счет 

Что будет с продавцами: взгляд с витрины

Когда речь заходит об ограничении скидок, кажется, что спор идет где-то наверху — между гигантами вроде Wildberries и "Магнита". Но настоящая ставка в этой игре — тысячи селлеров, чей бизнес буквально живет внутри алгоритмов акций и распродаж. И для большинства из них эти ограничения — не экономика, а вопрос выживания.

Что говорят продавцы

В июне 2025 года Ассоциация участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) провела опрос среди селлеров.

Результаты — как удар в гонг:

• 98% выступили за сохранение права маркетплейсов субсидировать скидки.
• 99% против введения потолка в 10%.
• 89% уверены, что скидки площадки не мешают их собственному ценообразованию.

Почему такая солидарность? Потому что маркетплейс-дисконт — это не принуждение, а подарок: товар продается быстрее, продавец получает свою сумму полностью, а разницу доплачивает платформа.

Пример

Вы выставляете товар за 1000₽. Покупатель получает 20% скидку — платит 800₽. Но вы все равно получаете 1000₽ (минус комиссия). Почему? Потому что маркетплейс сам доплатил разницу. Это не демпинг, это инвестиция платформы в ваш товар.

До 2024 года все было не так радужно — да, маркетплейсы часто включали товары в акции без согласия продавца, и это вызывало справедливое раздражение. Но после вмешательства ФАС ситуация изменилась: теперь участие в скидках добровольное. Хочешь — участвуй. Не хочешь — откажись.

Многие предприниматели адаптировали свои бизнес-модели под эту систему. Скидка от площадки — это оборот без затрат. Это то, чего в офлайне не бывает в принципе"

Алексей Никонов, владелец фабрики Brendoss.

По-моему мнению, сегодня у селлера есть инструмент: он может заранее указать максимальную скидку или вовсе отключить ее. Это уже закреплено в механизмах платформ. Проблему навязанных акций рынок уже начал решать без закона.

Что будет, если скидки запретят?

Вот что увидит перед собой типичный продавец в случае принятия лимита:

1. Падение продаж. Без глубоких скидок трафик упадет. Особенно в чувствительных категориях: одежда, детские товары, товары повседневного спроса. Люди банально перестанут покупать импульсно. А значит — склад и деньги зависли.

2. Рост конкуренции среди самих продавцов. Если площадка больше не может вам "помочь" скидкой — придется снижать цену самим. А если не снизите — вас обгонит сосед по выдаче.

3. Новые расходы. Чтобы держаться на плаву без скидок от платформы, придется:

• платить за продвижение и рекламу;
• снижать цену за свой счет;
• вкладываться в бонусные программы;
• увеличивать логистический объем ради скидки от объема.

Для небольшого бизнеса это почти невыполнимо. А теперь представьте, что таких продавцов — сотни тысяч.

Если закон примут, малому бизнесу придется лавировать между выбором: либо продавать меньше, либо жертвовать прибылью. Это приведет к вымыванию с рынка самых уязвимых участников

А есть ли плюсы?

Некоторые продавцы (особенно бренды и производители) считают, что глубокие скидки вредят имиджу. Люди перестают воспринимать товар как ценный, ждут акций и не покупают "по-честному".

Кроме того, есть мнение, что ограничение скидок выровняет правила: ведь не все могут позволить себе участвовать в акциях. Крупный селлер с маркетинговым бюджетом — да. Мелкий ремесленник — нет.

Поэтому часть селлеров поддерживает идею прозрачности, но не запрета. Хочешь — участвуй. Не хочешь — не участвуй. Но не ограничивай других.

Именно поэтому даже в опросе Института Гайдара продавцы говорили: комфортная скидка от маркетплейса — около 10%, но добровольно. А принудительное ограничение — это уже лишнее.

Юридическая перспектива

Если ограничение примут — начнутся споры. Что считать скидкой? Что — обходом? Можно ли дать купон на 5%, а потом еще 5% кешбэком?

В целом, полагаю, что селлеры получат формальную базу, чтобы оспаривать действия платформ, если им покажется, что те обходят закон. Это, конечно, усилит их юридическую позицию. Но создаст и массу новых конфликтов, жалоб, проверок.

В итоге у продавца появится больше формальных прав, но меньше маркетинговой поддержки. 

В Госдуме предложили снизить размер потенциальных штрафов для маркетплейсов сразу вдвое. В чем причина? Что думают игроки рынка и эксперты? И действительно ли это произойдет? 

Чем все это закончится — и чего ждать бизнесу

История с ограничением скидок — это не только про ценники. Это про власть и баланс. Кто управляет торговлей: рынок, платформа, государство или крупный ритейл? И если сегодня под ножом — скидки, то что будет завтра?

Сейчас вокруг идеи АКОРТ складываются три возможных сценария:

Сценарий 1: разумный компромисс (самый вероятный)

Маркетплейсы уже внедрили добровольное согласование акций с продавцами — закон это лишь закрепит. Не будет жесткого потолка в 10%, зато появится:

• Обязательное предупреждение селлера о размере и сроках скидки
• Право отказаться от участия в акциях
• Требование к платформе открыто публиковать правила промоакций и объемы субсидий

Плюсы:

• Сохраняются скидки
• Продавцы не чувствуют принуждения
• Государство демонстрирует, что держит ситуацию под контролем

Минусы:

• Больше бюрократии
• Могут вырасти требования к отчетности и документообороту
• Возможны точечные иски, если кто-то почувствует, что его ввели в заблуждение

Это сценарий, в котором все проигрывают понемногу, но никто не рушится. И он, по мнению экспертов, наиболее вероятен.

Сценарий 2: АКОРТ добивается своего

Если давление офлайн-торговли сработает, и лимит 10% все же попадет в закон, начнется новая реальность.

Для маркетплейсов это — удар по бизнес-модели. Им придется либо:

• отказаться от глобальных распродаж;
• либо резко поднять комиссии;
• либо сократить субсидии для продавцов.

Для селлеров — это значит:

• меньше продаж во время акций;
• меньше трафика;
• больше зависания товара на складе;
• необходимость самим делать скидки или тратиться на рекламу.

Снижение активности покупателей будет мгновенным. Вместо эффекта "вау" от -30% в корзине, они увидят -5% и закроют вкладку. А это — падение конверсии, рост стоимости лида, и как следствие — выгорание мелкого бизнеса.

Последствия:

• малые продавцы начинают уходить;
• остаются крупные бренды, которые держат цену и не нуждаются в акциях;
• онлайн-торговля теряет часть преимуществ;
• выигрывает офлайн, но ненадолго — привычки потребителей уже изменились.

Сценарий 3: "Оставьте как есть" — но это почти фантастика

ФАС, Минэкономразвития и даже часть депутатов уже признали, что проблема требует внимания. Поэтому полный отказ от регулирования почти исключен. Но если вдруг идея ограничений потеряет поддержку — все может остаться в текущем виде:

• Скидки сохраняются
• Продавцы управляют участием
• Платформы продолжают инвестировать в акции

Это устроило бы большинство селлеров, но вряд ли устроит лоббистов. Поэтому шансы на реализацию — минимальны

Юридические риски для всех сторон

Вне зависимости от сценария, правовая зона станет сложнее:

• Платформам придется документировать, как они считают лимиты, и быть готовыми показать это ФАС или суду.
• Селлеры получат инструмент, чтобы оспаривать нарушения: например, если платформа нарушила лимит или "обошла" его через баллы.
• Покупатели, потеряв привычные скидки, могут начать обходить маркетплейсы: искать напрямую у производителя или в теневом сегменте (небезопасном, кстати).

Рынок окажется в фазе микроправил и макроконфликтов. Без ясных определений — где скидка, где подарок, где манипуляция — появится почва для бесконечных споров.

Вывод: рынок взрослеет, и это не всегда приятно

Эпоха, когда маркетплейсы могли свободно "лить трафик" скидками и скупать лояльность — заканчивается. Впереди — регулируемая цифровая торговля, где у каждого участника — свои права, обязанности и контроль.

Для продавца это значит: быть внимательнее, изучать условия, участвовать в обсуждениях и защите своих интересов (через объединения, как АУРЭК), и быть готовым — не только продавать, но и спорить, если нужно.

Для покупателя — это риск потерять выгодные предложения. Для маркетплейса — необходимость искать новые смыслы помимо цены.

А для государства — шанс не испортить то, что выросло само, а только чуть подправить траекторию.