Покупатели выбирают не товар, а решение: как ситуационные запросы увеличивают продажи на маркетплейсах

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) выяснили: продавцы, которые используют ситуационные запросы в описании товаров, поднимаются в поиске на 21%, повышают конверсию и сокращают возвраты. 

Что такое ситуационные запросы и как с ними работать? Об этом говорим в статье. 

Пользователи маркетплейсов часто ищут не просто товар, а решение конкретной задачи, например: какой термос взять на природу, чем украсить торт или какой шампунь подойдет для окрашенных волос. Такие запросы называют ситуационными — они отражают не только категорию или характеристики товара, но и конкретные обстоятельства его использования.

Чтобы понять, как ситуационные запросы влияют на позиции карточек в поиске,  проанализировали 500 карточек товаров из разных категорий: электроника, фарма, FMCG, одежда и товары для животных. Для каждой карточки были собраны наиболее популярные ключевые слова, связанные с ситуациями потребления. Чтобы оценить влияние этих ключевых слов на позиции карточек в поиске, был произведен замер их позиций до и после оптимизации. Результаты исследования показали, оптимизация описаний товаров повышает их позиции в поиске на 21%.

Как работают ситуационные запросы

Большинство селлеров оптимизируют карточки товаров, указывая в заголовках и описаниях карточек базовые параметры: тип, вид, объем, вкус и другие характеристики. Это важная часть SEO — такие запросы помогают покупателям быстро найти нужный товар и понять его основные свойства.

Ситуационные запросы работают иначе — они отражают конкретные сценарии использования товара. Вместо "сливок" покупатель ищет "сливки для взбивания", вместо "термоса" — "легкий термос для похода". Такие формулировки повышают заметность карточек товаров в выдаче и делают их понятнее для пользователей. Это положительно влияет на конверсию — товары, которые очевидно решают задачу, покупают чаще, а количество возвратов снижается — ожидания покупателей совпадают с реальностью.

Где и как использовать ситуационные запросы

Ситуационные ключи можно добавить в заголовок карточки — это самая заметная часть, с которой начинается знакомство покупателя с товаром. Формулировки должны быть конкретными, например, "рюкзак для ноутбука 15 дюймов в ручную кладь".

Также ситуации потребления можно органично вписать в описание товара через подсказки: "идеально подойдет для…", "используйте, если вы…", "удобен для…". Такой подход делает текст живым, естественным и при этом работает на SEO.

На Ozon такие запросы можно добавить в характеристику "Комплектация", а на Wildberries — в "Повод". Это расширяет релевантность карточки и увеличивает ее видимость в поиске.

При этом важно не перегружать карточку повторяющимися формулировками. Алгоритмы маркетплейсов умеют отличать органичный текст от механически вставленных ключей, а покупатели ценят честное и понятное описание.

Примеры ситуационных запросов

Формулировки ситуационных запросов в зависимости от типа потребности могут выглядеть так:

По назначению:

Запросы, которые показывают специфический контекст использования товара. Например:

• зубная щетка для брекетов;
• корм для стерилизованных кошек;
• форма для запекания для лазаньи.

По сценарию использования:

Описывают конкретную ситуацию, в которой товар будет полезен:

• сливки для взбивания;
• кроссовки для бега по асфальту;
• термос для походов на 1 литр.

По характеристикам:

Учитывают особенности использования, которые могут быть критичны для покупателя:

• чехол для iPhone с защитой от падений;
• коврик для йоги с антискользящим покрытием;
• палатка для 4 человек с москитной сеткой.

По целевой аудитории:

Запросы, уточняют целевую аудиторию товара:

• кроссовки для мальчика 10 лет;
• кошелек мужской на молнии;
• рюкзак для студента с отделом для ноутбука.

По сочетанию с другими товарами:

Показывают, как можно комбинировать товар с другими:

• подушка к ортопедическому матрасу;
• краска для бровей + кисточка в наборе;
• чехол для AirPods Pro 2.

По решению проблемы:

Запросы с фокусом на конкретную боль покупателя, которую товар поможет решить:

• средство от запаха для обуви;
• крем для сухой кожи лица;
• наушники с шумоподавлением для офиса.

По сезонности:

Такие ключевые запросы связаны с временем года, праздниками или событиями:

• осенние ботинки для города на толстой подошве;
• купальник для отпуска на море.

Как собрать запросы под ситуации потребления

Первый шаг — проанализировать продукт и определить ситуации, в которых он может понадобиться потенциальному покупателю. Для этого полезно изучить отзывы и вопросы продукта — именно там покупатели чаще всего рассказывают, как используют товар и чего от него ожидают. То, что они считают очевидным, должно быть отражено в названии, описании или характеристиках карточки.

Подсказки можно найти и в топовых карточках конкурентов в той же категории: изучить их заголовки и описания, чтобы понять, какие ситуации потребления они выделяют, и на основе этого сформулировать собственные варианты.

После сбора информации стоит проанализировать ключи с помощью внутренних инструментов аналитики Ozon и Wildberries и инструментов Wordstat, Keyword Planner. Эти сервисы подскажут, какие из формулировок действительно популярны и как их лучше структурировать.

Когда список ключевых слов готов, можно переходить к доработке карточек: обновить заголовки, уточнить описание и, при необходимости, добавить ключ в характеристики товара. Это можно делать постепенно — не обязательно менять все карточки сразу.

Выводы

Использование ситуационных запросов — это не просто SEO-оптимизация, а стратегия, которая приближает продавца к покупателю и и повышает шансы на покупку. Такие запросы особенно полезны в нишах с высокой конкуренцией, где важно не просто показать товар, а сразу донести, кому и в каких ситуациях он действительно нужен.

Работать с ситуациями потребления можно в любой категории: от бытовой химии до электроники, от детских товаров до продуктов питания. Важно помнить: SEO карточки — это не разовая задача, а постоянный процесс адаптации под меняющийся спрос и сценарии пользователей. Чем точнее селлер понимает реальные потребности покупателя, тем выше будут продажи.