Цена, отзывы или оформление карточки: что действительно влияет на продажи на маркетплейсах. Короткое исследование
1
Фото:
Андрей Красовицкий / Фотобанк Лори
Цена, отзывы или оформление карточки? Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) проанализировали более 100 000 товаров на Ozon и Wildberries, чтобы выяснить, какие факторы действительно обеспечивают высокий доход.
Продажи на маркетплейсах зависят от десятка параметров — от размера скидки до наличия товара на складе. Но какие факторы действительно "продают"?
На основе данных за ноябрь 2024 — январь 2025 года эксперты сравнили влияние пяти ключевых факторов, которые влияют на продажи: цены и скидки, отзывы покупателей, заполненность карточек товаров, позиции в поиске и рейтинг товара — в разных категориях и на разных платформах.
Исследование проводилось через собственную платформу CAT (Commerce Analytics Tool) с предварительной очисткой данных: из выборки исключили карточки без продаж, с аномальной динамикой и товары, долгое время находившиеся в статусе outofstock. В финальную выборку включили только те товары, которые продаются по схеме FBO.
Ozon
Для исследования отобрали категории с самой высокой выручкой. На Ozon таких оказалось восемь: "Электроника", "Ювелирные украшения", "Товары для животных", "Хобби и творчество", "Одежда", "Строительство и ремонт", "Мебель", "Игры и консоли".
Вес факторов распределился так:
- Отзывы и позиция карточки в выдаче почти в равной степени важны для всех категорий. На них приходится 23% и 21% веса соответственно.
- Цена и скидка — решающий фактор для дорогостоящих товаров из категорий "Мебель", "Игры и консоли", "Строительство и ремонт". На них приходится 17% и 15% веса.
- Заполненность карточек оказалась важным параметром для ювелирных изделий. При этом она в малой степени оказывает влияние на карточки товаров из категорий "Электроника", "Мебель" и "Строительство и ремонт". В целом по Ozon на этот фактор приходится 10% веса;.
- Рейтинг карточек одинаково значим для всех категорий на Ozon, но на него приходится всего лишь 5% веса.
Пример: у компьютерного кресла в категории "Мебель" цену и отзывы покупатели учитывают больше, чем место в выдаче или полноту заполнения товарной карточки.
Wildberries
В отличие от Ozon, на Wildberries в исследовании анализировали 11 категорий с самыми высокими показателями выручки: "Книги", "Продукты", "Обувь", "Игрушки", "Электроника", "Мебель", "Товары для детей", "Товары для женщин", "Спорт", "Товары для здоровья", "Бытовая техника".
Вес факторов распределился следующим образом:
- Отзывы наиболее важны в категориях товаров "Здоровье", "Товары для детей", "Товары для женщин". Это самый важный показатель на Wildberries: его доля составляет 24% веса.
- Цена и скидки сильнее всего влияют на продажи в категории "Мебель". На них приходится 19% веса в целом по площадке.
- Показатель заполненности карточек в среднем имеет больший вес, чем на Ozon: 15% против 10%.
- Рейтинг наиболее значим для категорий "Спорт", "Книги" и "Товары для детей". Его общий вес составляет 8%, что выше, чем на Ozon.
- Позиция карточек одинаково важна для всех категорий. На нее также приходится 8% веса.
Сравнение Ozon и Wildberries
Исследование показало: универсальных рецептов успеха нет, но есть закономерности, которые брендам следует учитывать для повышения продаж:
- На Ozon позиция товара в выдаче важнее, чем на WB.
- На Wildberries цена и процент заполненности характеристик важнее, чем на Ozon.
- Ключевая метрика для обоих маркетплейсов — отзывы. Они имеют почти одинаковый вес на обоих маркетплейсах.
 |
Андрей Пасынков
председатель совета директоров, Ассоциация Поддержки и Развития Интернет-Торговли (АПРИТ) |
этим грешил яндекс, за что, в свое время, поплатился серьезными штрафами, сейчас и маркетплейсы переняли эти инструменты "мягкого" принуждения к покупке премиумов и прочей ереси
 |
Дарья В.
исполнительный директор, Торговля (Услуги, небольшая компания) |
Но и это им не даёт покоя: в одну и ту же акцию они периодически докидывают товары - в общем, тв#ри кон#ен#ые. Свернуть
 |
Елена Коротеева
аналитик Ecommerce, Алтервиа |
но при этом они конкурируют за одну и ту же аудиторию?
Вот, например, 10 гаек из оцинковки за 100 рублей и 100 гаек из нержавейки - попадают в разные ценовые диапазоны. Кого в результате по запросу "гайка М8" покажут - дешевые или дорогие? Свернуть
