Сложно, но шансы есть. Как российским продавцам конкурировать с китайскими селлерами на маркетплейсах

Фото: Александр Селин / Фотобанк Лори

Маркетплейсы — это настоящая арена для конкуренции, причем не только между российскими продавцами. По данным "Коммерсантъ", в 2024 году доля китайских компаний составило около 51% рынка в ecommerce. Хотя этот показатель снизился по сравнению с предыдущим годом, он все еще остается высокой.

Китайские продавцы используют стратегию массовости и низких цен, что позволяет им демпинговать и вытеснять локальных игроков. Однако у отечественных компаний есть весомые преимущества, которые китайским конкурентам не по плечу: как минимум быстрая доставка, а как максимум хорошее понимание психологии покупателей.

Максим Колесов, руководитель Al-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, рассмотрел конкретные стратегии, которые помогут российским продавцам не только выжить в условиях жесткой конкуренции, но и обогнать китайских селлеров.

Продавцы из Китая на маркетплейсах: как все началось

Совсем недавно китайские селлеры на российских маркетплейсах были скорее исключением, чем правилом. Но все изменилось в конце 2022 года, когда Ozon открыл свое представительство в Китае. На тот момент на площадке было зарегистрировано около 10 тысяч китайских селлеров. Сегодня примерно каждый пятый продавец на Ozon — из Китая, а для иностранных селлеров активно работает отдельный раздел — Ozon Global.

Тот самый раздел, который для простоты называют "Товары из-за рубежа"

Wildberries тоже не остался в стороне. В декабре 2023 года основательница маркетплейса Татьяна Ким объявила о старте сотрудничества с китайскими поставщиками. С этого момента продавцы могут поставлять свои товары на склады Wildberries и продавать их не только в России, но и во всех странах, где есть пункты выдачи маркетплейса.  

На обеих площадках китайские продавцы могут работать как по модели FBO, так и по FBS. Это дает им гибкость: они могут либо полностью доверить логистику маркетплейсу, либо контролировать ее сами.  

Продавцы охотно работают по обеим схемам

Для российских компаний это означает:

• Растущая конкуренция. Китайские товары заполняют популярные категории: электроника, одежда, аксессуары. Выделиться становится труднее, а на продвижение уходит все больше и больше денег.
• Снижение маржинальности. Конкуренты из Поднебесной часто продают дешевле, переманивая покупателей, поэтому другим приходится тоже снижать цены.

Как китайские продавцы завоевывают клиентов: главные стратегии

Разберемся на конкретных примерах.

1. Цена, которая привлекает с первого взгляда

Низкая цена — главный козырь китайских продавцов. Благодаря прямому контакту с производителями и гигантским масштабам производства они могут предлагать товары до 50% и даже 80% дешевле, чем российские бренды. 

Китайские фабрики производят товары огромными партиями, что снижает их себестоимость. Например, если российский продавец в среднем заказывает от 200-300 до 1000 единиц товара, причем не всегда напрямую, а через перекупщиков, китайский может заказать 10 000 и больше, получив скидку до 30% от и без того невысокой закупочной цены завода.

Например, если бижутерные серьги от отечественных селлеров стоят 250-350 рублей, то от китайских — всего 100 или даже 70-80 рублей. 

2. Уникальный ассортимент

Китайские продавцы часто предлагают товары, которых просто нет у российских конкурентов. Возьмем для примера ту же нишу бижутерии на Wildberries. Здесь можно найти много моделей с камнями, перламутром, эмалью, у которых нет аналогов на площадке и которые недоступны российским продавцам.

Фрагмент каталога одного из китайских магазинов на WB

Они также быстро реагируют на тренды. Когда в 2023 году стали популярны умные лампы с управлением через приложение, китайские продавцы вывели на рынок десятки моделей уже через месяц. Российским продавцам, которые зависят от поставок и таможенных процедур, на это требуется минимум 2-3 месяца.  

3. Прямой контакт с производителем

Китайские продавцы работают напрямую с фабриками, что позволяет им снижать издержки и быстро адаптироваться к изменениям спроса. Например, если покупатели начинают жаловаться на качество товара, они могут внести изменения в производство уже через неделю. Этот подход также позволяет им предлагать более выгодные условия. Например, китайский продавец может закупить партию товара на фабрике по цене $0,8 за штуку, тогда как российский продавец, работающий через посредников, получит тот же товар за $1,5-2.  

Кто больше всего страдает от конкуренции с китайскими продавцами

Вот 3 категории селлеров, которые в зоне высокого риска:

1. Продавцы, закупающие товар на оптовых российских рынках

Эти бизнесмены вынуждены играть по правилам, которые им диктуют посредники.

Раньше схема работала просто: предприниматель закупал товар на известных оптовых рынках, таких как "Садовод" или "ТЯК" в Москве, а затем продавал его с наценкой на маркетплейсах. Сегодня же китайская компания может продавать те же товары на WB и Ozon в 2-3 раза дешевле. Разница в цене оказывается очень большой, и российские селлеры вынуждены либо снижать свою маржу, либо проигрывать в конкурентной борьбе.

2. Продавцы, работающие через посредников

Любые посредники берут оплату за свои услуги.

Простой пример: одна из компаний, связывающих китайские фабрики и российских продавцов, берет 5% комиссии при закупке каждой партии, а также порядка 2$ за 1 кг за доставку. И если стоимость партии составляет, например, 300 000 рублей, а вес — 150 кг, то только за получение товара вы доплатите примерно 43 500 рублей. К этому нужно будет добавить дополнительные расходы вроде доставки до вашего города, стоимости упаковки, таможенного оформления и т.д. У китайских продавцов расходы намного ниже, за счет чего они способны предлагать более выгодные цены.

Пример оффера посредника

3. Продавцы китайских брендов

Эти селлеры сталкиваются с прямой конкуренцией от самих китайских компаний.

Например, если российский продавец продвигает популярный китайский бренд вроде Xiaomi, Huawei или Haier, он рискует, что китайский конкурент предложит те же модели дешевле и переманит клиентов.

4. Малые предприниматели и индивидуальные производители

Особенно тяжело приходится тем, кто создает уникальные товары: авторские украшения, одежду, аксессуары. Казалось бы, такие продавцы не конкурируют напрямую с китайскими фабриками, ведь их продукция — это ручной труд, индивидуальный подход, качественные материалы. Однако реальность такова, что китайские производители научились быстро копировать тренды и выпускать аналоги по гораздо более низким ценам.

Если раньше российский мастер мог продавать, например, кожаные кошельки ручной работы за 3000 рублей, то теперь на маркетплейсах можно найти внешне похожий кошелек из Китая за 500-700 рублей. Да, качество может быть другим, но многие покупатели ориентируются прежде всего на цену.

На WB больше 40 тысяч позиций по такой цене

Несмотря на все сложности у российских продавцов есть свои козыри. 

Преимущества российских селлеров перед китайскими

Разберемся, в чем их преимущества.

Быстрая и предсказуемая доставка

Покупатели любят, когда заказ приходит быстро и без сюрпризов. Российские продавцы могут предложить доставку за 1-2 дня в большинство регионов страны, особенно если товар уже находится на складе неподалеку. Китайские продавцы, напротив, часто работают по схеме FBS, когда товар идет напрямую из Китая или со склада продавца на территории России. Это может занять от 3-4 дней до 2-3 недель, что долго по меркам современных покупателей.

Пример срока доставки порядка 3 недель

Нет необходимости предоставлять паспортные данные

Этот пункт тесно связан с предыдущим. Если товар отправляется из Китая, покупателю нужно ввести свои данные для таможенной декларации. Учитывая то, что многие люди ценят приватность, это часто отталкивает их от заказа.

Высокий уровень сервиса

Российские продавцы могут ответить на вопросы о товаре в специальном разделе, помочь с выбором размера, учесть пожелания покупателей по упаковке. Персональный подход и забота о клиенте становятся сильным конкурентным преимуществом. Китайские продавцы, как правило, ограничены автоматическими ответами или переводчиками, что снижает качество и скорость общения.

Быстрые и точные ответы отечественного продавца

Оперативная обратная связь

Российские продавцы часто работают в режиме 24/7 вручную или с помощью сервисов автоматизации, чтобы оперативно обрабатывать заказы, отвечать на отзывы, оформлять документы, выполнять поставки на склады и т.д. Китайские продавцы из-за разницы во времени и языкового барьера часто реагируют с задержкой в 12-24 часа, что может разочаровать покупателя.

Удобный и быстрый возврат

Российские продавцы, работающие через Wildberries и Ozon, предлагают простую и понятную систему возвратов. Например, если товар не подошел, покупатель может вернуть его в пункт выдачи заказа (ПВЗ) в течение 14 дней. Китайские продавцы часто усложняют процесс возврата: покупателю нужно заполнить множество форм, отправить товар обратно в Китай и ждать 2-3 недели для получения денег.

Красивое и информативное оформление карточек товара

Российские продавцы уделяют большое внимание оформлению карточек товара. Они лучше понимают, что нужно и важно покупателю, на чем стоит сделать акцент в инфографике, чтобы привлечь внимание и мотивировать человека совершить заказ.

Пример хорошей инфографики

Все эти моменты могут стать "точками опоры" для того, чтобы обогнать китайских конкурентов. 

Как обойти китайских продавцов на маркетплейсах

Вот несколько рабочих стратегий. Начнем с самых глобальных, которые подойдут, если вы еще не вышли на маркетплейсы или планируете менять товарную линейку.

1. Договориться об OEM-производстве

OEM (Original Equipment Manufacturer) — это выпуск типового продукта в Китае под вашим брендом. Это отличный способ предложить рынку уникальный продукт, при этом не вкладывая огромные суммы в разработку. Фабрику можно найти на специализированных порталах вроде Global Sources, Made-in-China, 1688 и др., а также через агентства. Кроме того, можно посетить несколько отраслевых выставок, на которых у китайских заводов обычно есть свои стенды. 

2. Разработать уникальный товар (ODM)

ODM (Original Design Manufacturer) — это производство товаров по вашему оригинальному дизайну, что позволяет вам стать единственным владельцем уникального продукта и избежать конкуренции с китайскими продавцами, которые торгуют массовыми аналогами. ODM-производство намного сложнее OEM и требует значительных вложений сил и времени.

Основные этапы процесса:

1. В начале нужно проанализировать тренды, изучить отзывы покупателей на похожие товары и выявить их слабые места.
2. Затем следует разработать прототип нового товара. Для этого понадобятся инженеры, дизайнеры и конструкторы.
3. Чтобы закрепить свое право собственности и избежать копирования, лучше оформить патент на ключевые элементы конструкции, технологии или уникальный дизайн.
4. После можно искать завод, который сможет производить ваш товар в соответствии с вашими требованиями по качеству.

3. Делайте качественную инфографику

Китайские продавцы часто экономят на визуальном оформлении карточек товаров, ограничиваясь стандартными фотографиями. Это обязательно нужно использовать, чтобы выделиться. 

• Для начала тщательно проанализируйте, что важно для покупателей в вашем товаре (качество материала, размерная линейка, принт, фасон и т.д.);
• Сделайте качественные фотографии товара (рендеры лучше не использовать);
• Добавьте крупные, легко читаемые надписи, поясняющие ключевые характеристики и преимущества;
• Покажите товар в использовании: например, если это кухонный гаджет, покажите его в действии, а не просто на белом фоне. Для этого можно снять видео;
• Для повышения информативности добавьте иконки, визуальные обозначения для быстрого восприятия характеристик, пошаговые иллюстрации для сложных продуктов (например, мебели) и отдельные элементы продукта в приближении (например, фактуру ткани на одежде). 

Пример хорошей и подробной инфографики

4. Учитывайте замечания из отзывов к аналогичным товарам

Китайские продавцы не всегда обращают внимание на обратную связь от покупателей. При этом отзывы — это бесценный источник информации о том, чего не хватает товарам конкурентов и что можно улучшить. Обращайте внимание на жалобы, отмечайте, за что хвалят товар и применяйте полученную информацию.

Например:

• перепишите описание товара, заранее отвечая на вопросы, которые чаще всего возникают у покупателей, и закрывая их возражения;
• улучшите качество упаковки;
• доработайте конструкцию или поменяйте материалы, если это возможно.

5. Развивайте собственный бренд

Китайские продавцы делают ставку на массовость и низкие цены. Это открывает вам отличную возможность, чтобы выделиться и создать узнаваемый бренд, который вызывает доверие у покупателей.

• Придумайте запоминающееся название. Короткое, легко произносимое и с ассоциацией с товаром.
• Ваш бренд должен быть узнаваемым. Для этого нужно разработать логотип, выбрать цветовую гамму и шрифты, которые будут использоваться везде. 
• Продвигайте бренд за пределами маркетплейсов. Для создания узнаваемости важно использовать социальные сети (YouTube, ВК, Telegram и др.), а также иметь личный сайт или лендинг с подробной информацией о вашем бренде. Хорошей практикой являются коллаборации с блогерами, что помогает наладить связь с целевой аудиторией и повысить доверие к вашему бренду.
• Зарегистрируйте товарный знак и фирменный стиль, чтобы ваши конкуренты не могли копировать ваш бренд.

6. Работайте над сервисом

Если вы уделите внимание клиентскому сервису, это станет вашим преимуществом.

Несмотря на то что при работе на маркетплейсах вы не можете отправлять клиентам СМС и email, а также писать и звонить напрямую, у вас все равно останется много возможностей. 

Например:

• выбирайте склады, расположенные ближе к целевой аудитории, чтобы привозить заказы быстрее;
• подключите FBO на товары-локомотивы, чтобы они лучше продвигались и отправлялись быстрее;
• контролируйте упаковку и проверяйте качество перед отгрузкой, фиксируя все на камеру;
• отвечайте на отзывы и вопросы в карточке товара день в день, помогая клиентам;
• если это возможно, предлагайте расширенную гарантию на товар и описывайте ее в карточке.

Резюме

Конкурировать с китайскими продавцами непросто, но вполне реально. Их козыри — низкие цены и огромный ассортимент. Но у российских селлеров есть свои сильные стороны: быстрая доставка, понятные и красивые карточки, близость к покупателю и географически, и психологически.

Чтобы успешно развивать бизнес, российским продавцам нужно делать акцент на уникальности товаров, заботе о клиентах и развитии собственного бренда, который будет вызывать доверие и выделять их среди конкурентов.