Эффект отложенного спроса: как медийная реклама на маркетплейсе увеличивает брендовые запросы до 150% 

Фото: Easy commerce

Исследование Easy Commerce: реклама влияет не только на клики, но и на память пользователя и на знание бренда.

Охватные медийные форматы на маркетплейсах становятся все популярнее среди брендов, но вопрос, как они влияют на продажи, до сих пор открыт. Эксперты Easy Commerce сопоставили данные 20 брендов в категории FMCG и выяснили, как масштаб роста брендового спроса зависит от бюджета и какой отложенный эффект дают медийные размещения.

С каждым годом медийный инвентарь маркетплейсов все шире: баннеры на главной сайта и в приложениях, баннеры в категориях, брендзоны. Насколько все эти форматы влияют на брендовый спрос и поисковое поведение пользователей? Оценить эффект довольно сложно, ведь он проявляется не напрямую в продажах, а через изменение интереса к бренду и рост органического трафика.

Чтобы проверить это, эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) провели исследование и выяснили, способны ли медийные размещения на маркетплейсах не только увеличивать охват, но и стимулировать рост брендового спроса во внешних поисковых системах и внутри самой площадки.

Методология оценки

Для анализа были выбраны топ-20 брендов по выручке, представленных в подкатегории "Уход за волосами" на Ozon. 

В качестве источников данных о поисковом спросе опирались на Яндекс Вордстат и Ozon Seller. Вордстат отражал внешний интерес пользователей к брендам и изменение уровня знания, тогда как Ozon Seller показывал динамику непосредственно внутри маркетплейса. Целевыми метриками выбрали динамику брендовых запросов и search uplift (метрика, которая измеряет, насколько рекламная кампания (обычно медийная или видеореклама) увеличила число поисковых запросов о бренде, продукте или услуге).

Для чистоты анализа эксперты отобрали периоды без дополнительных маркетинговых активностей, способных повлиять на результаты:

• проанализировали временные ряды брендовых запросов;
• сравнили периоды до, во время и после кампаний;
• нашли зависимость uplift от бюджета и охвата;
• выявили накопительный эффект после завершения размещений.

Гипотеза 1 (подтвердилась): медийная активность и брендовый поиск совпадают по времени

Сопоставление временных рядов показало устойчивую зависимость между периодами медийной активности и ростом брендовых запросов.

В данных Вордстата базовый уровень поиска в течение года увеличивался постепенно, однако наиболее резкие скачки происходили в периоды запусков медийных кампаний и сразу после их завершения. 

По одному из брендов частотность брендовых запросов в начале года составляла около 3,5 тысячи запросов в месяц и росла умеренно в течение первых месяцев. После серии осенних размещений частотность превысила 7 тысяч запросов в месяц. Интересно, что наиболее заметный прирост произошел непосредственно после медийного размещения: количество запросов увеличилось примерно на 20% за один месяц.

Аналогичная, но более выраженная динамика наблюдается во внутреннем поиске Ozon. Сравнение периодов до запуска и во время размещений дало рост брендовых запросов на 55% (с 18 до 28 тысяч в месяц). Через несколько месяцев после завершения кампании показатель превысил 40 тысяч запросов в месяц.

Такая динамика указывает, что пользователи, увидевшие медийную рекламу, не всегда переходят по баннеру напрямую, но возвращаются на площадку позже и вводят бренд в поисковой строке, формируя click-in-спрос. Более резкие пики внутри Ozon объясняются высокой чувствительностью аудитории маркетплейса к рекламному воздействию в моменте покупки.

Дополнительным подтверждением связи роста с увеличением интереса к бренду (а не с изменением структуры запросов) стала идентичная динамика по альтернативному написанию брендов. Для каждого бренда анализировались русскоязычные и англоязычные варианты запросов, и в обоих случаях наблюдались одинаковые тренды роста.

Что это означает для бренда. В динамике брендовых запросов виден отложенный эффект медийного размещения: часть аудитории приходит к бренду через поиск, а не по баннеру. Внутри площадки этот рост заметен раньше и выражен сильнее, поэтому данные Ozon Seller показывают эффект быстрее, чем внешние источники.

Гипотеза 2 (подтвердилась): масштаб роста зависит от бюджета и охвата

Кампании с бюджетами до 100 тысяч рублей и ограниченным охватом давали краткосрочный прирост брендовых запросов на уровне 5–12%, который быстро сходил на нет после завершения размещений. При увеличении бюджета до 100–300 тысяч рублей эффект становился более устойчивым: брендовые запросы росли в среднем на 15–35%, причем рост фиксировался одновременно и во внешнем поиске, и внутри маркетплейса.

Наиболее выраженные результаты наблюдались при бюджетах от 300 тысяч рублей и охвате в несколько миллионов показов. В таких кампаниях uplift брендовых запросов достигал 40–90%, а в отдельных брендах количество поисков внутри маркетплейса практически удваивалось. При бюджетах выше 500 тысяч рублей и широком охвате формировался долгосрочный эффект: рост брендовых запросов достигал 80–150%, а повышенный уровень поиска сохранялся на протяжении нескольких месяцев после окончания кампаний.

Ключевым фактором эффективности оказался не только общий бюджет, но и количество контактов с аудиторией. Кампании с охватом менее 100 тысяч показов практически не влияли на поисковый спрос, тогда как размещения с охватом от 1 до 3 миллионов показов формировали устойчивый рост. При превышении порога в несколько миллионов показов фиксировался кратный рост брендовых запросов, — это указывает на наличие минимального уровня частоты контактов, необходимого для изменения пользовательского поведения.

Что это означает для бренда. Бюджет и планируемый охват стоит сверять с подобными бенчмарками до запуска. По факту именно они определяют, что бренд получит в итоге: прирост на время открутки или рост, который сохраняется после завершения кампании и фиксируется в обоих источниках.

Выводы

Анализ данных по топ-20 брендам категории ухода за волосами показал связь между медийными размещениями на маркетплейсе и брендовым спросом. Даже после завершения медийных размещений уровень брендовых запросов не возвращался к исходным значениям, а формировал новый, более высокий базовый уровень. Это особенно заметно в Вордстате, где после крупных кампаний рост сохранялся в течение нескольких месяцев.

Рост брендовых запросов фиксируется как во внешнем поиске, так и внутри маркетплейса, причем внутри площадки эффект проявляется сильнее и быстрее. Масштаб эффекта зависит от бюджета и объема показов: небольшие кампании дают краткосрочный прирост, средние бюджеты формируют устойчивый рост, а крупные размещения приводят к кратному увеличению брендовых запросов и создают долгосрочный бренд-эффект.