Почему не кликают на товар в ленте маркетплейсов: разбираем ошибки главных фотографий

Фото: Сгенерировано нейросетью

На маркетплейсах борьба за покупателя начинается еще до того, как он откроет карточку товара. Первое решение принимается буквально за секунду: кликнуть или пролистать дальше. Именно поэтому главное изображение стало одним из ключевых факторов продаж на маркетплейсах.

Ошибки в оформлении главного фото могут значительно снизить количество кликов и, как следствие, продажи. В статье Антон Ларин, CEO сервиса продвижения на маркетплейсах XWAY, разберет самые распространенные из них и расскажет, как сделать изображение, которое действительно работает на привлечение покупателей.

Ошибка №1. Перегруженная инфографика

В среднем, добавление инфографики на изображение товара увеличивает конверсию в покупку на 40%, но здесь важно знать меру. Многие продавцы стараются разместить на главной фотографии максимум информации: характеристики, преимущества, размеры и сертификаты. В результате фотография превращается в рекламный плакат, который невозможно прочитать.

Гораздо эффективнее работает одно главное УТП (самая главная "боль" клиента или ключевая особенность) и 2-3 дополнительных. Все остальное можно указать в карусели, чтобы последовательно раскрывать все важные характеристики и отвечать на вопросы покупателя.

Примеры эффективных УТП:

• Для техники: мощность, время автономной работы, гарантия, скорость работы, уровень шума, энергоэффективность.
• Для одежды: сезонность, натуральная ткань, особенности кроя, водоотталкивающая пропитка, большие размеры.
• Для косметики: объем, главный активный ингредиент (ретинол, витамин С, гиалуроновая кислота и т.д), гипоаллергенность, SPF-защита, отсутствие парабенов и сульфатов.
• Для детских товаров: возраст ребенка, безопасные материалы, соответствие стандартам качества, развивающий эффект, отсутствие мелких деталей.

Важно: на Wildberries запрещено размещать агрессивные призывы ("Распродажа", "Скидка", "Лучший товар", "ТОП товар", "Лидер продаж", "Бестселлер", "Распродажа", "Хит", "Sale", "Hot", "низкая цена" и т.д.)

Эксперимент: посмотрите и скажите, какой из выделенных шуруповертов сильнее вызвал ваше внимание?

Для примера сравним два главных изображения карточек с дрелями-шуруповертами. На первом продавец попытался разместить слишком много информации: фотография перегружена текстом, который практически невозможно прочитать. В результате ни одно из преимуществ не выделяется, все УТП сливаются в единый визуальный шум.

На втором изображении акценты расставлены гораздо грамотнее. Покупатель сразу считывает ключевые преимущества товара: "Профессиональный", "3 года гарантии", "Встроенный уровень", "Защита от перегрева", "2 АКБ, 48 V". Остальные характеристики вынесены на следующие фотографии карточки, где у пользователя будет возможность ознакомиться с ними подробнее. Такой подход позволяет не перегружать главное изображение и значительно повышает вероятность того, что покупатель заинтересуется товаром и перейдет в карточку.

Ошибка №2. Конфликт фокусов: "разбегаются глаза"

Когда на фотографии одновременно присутствуют множество предметов, модели и контрастный фон, то внимание пользователя рассеивается. Визуальный центр должен принадлежать самому товару, чтобы покупатель мгновенно мог понять, что конкретно продается.

Для примера возьмем карточки с коврами. На обоих изображениях продавцы используют интерьерную съемку, показывают размер ковра и делают акцент на его назначении. Однако подача товара сильно отличается. 

На первом изображении коврик занимает большую часть кадра и полностью находится в поле зрения покупателя. Благодаря этому можно сразу оценить рисунок, сочетание цветов и общую форму изделия. Несмотря на крупную надпись сверху, она не перекрывает товар и не мешает восприятию. Покупатель быстро понимает, что именно продается, и может решить, подходит ли ему такой дизайн.

Во втором варианте акцент смещен на интерьер. Диван, журнальные столики и другие элементы занимают значительную часть кадра и перекрывают коврик. В результате сложно оценить его форму, фактуру и рисунок — видно лишь отдельные участки покрытия. Покупатель получает красивую картинку с уютной атмосферой, но не может рассмотреть сам товар, из-за чего ему приходится открывать карточку только для того, чтобы понять, как выглядит ковер полностью.

Ошибка №3. Отсутствие контраста

Белый товар на светлом фоне, темный предмет на черном или плохо освещенное изображение делают карточку практически незаметной среди конкурентов. Контраст помогает выделиться в общей выдаче и облегчает восприятие товара даже при быстром просмотре.

Для примера рассмотрим карточку электрического чайника. Продавец сделал ставку на минимализм, премиальный стиль и "утонченный дизайн". Однако из-за выбранной цветовой гаммы возникает обратный эффект: черный чайник практически сливается с темным фоном. На экране смартфона, где покупатели просматривают десятки товаров подряд, такая карточка становится менее заметной по сравнению с конкурентами.

Ошибка №4. Попытка быть "как все"

Во многих категориях продавцы используют практически одинаковые фотографии: ракурс, цвета, приемы оформления. Такие карточки буквально сливаются друг с другом. Даже небольшое визуальное отличие: необычный ракурс, грамотный акцент на преимуществе товара или интересная композиция помогут привлечь внимание пользователя.

Для примера рассмотрим выдачу Wildberries по запросу "шампунь роза". Большинство продавцов используют практически одинаковые визуальные приемы: розовые оттенки, изображения цветов, белый фон и схожие ракурсы флаконов. В результате карточки становятся похожими друг на друга и теряются в общей ленте. Покупателю приходится тратить больше времени, чтобы найти нужный товар, а внимание рассеивается между однотипными изображениями.

Ошибка №5. Отсутствие тестирования

Одна из самых распространенных ошибок — считать первую фотографию окончательным вариантом. На практике невозможно заранее определить, какая обложка покажет лучший результат. Поэтому профессиональные продавцы регулярно проводят A/B-тесты, меняя только один элемент изображения и оценивая изменение CTR (отношение количества кликов к количеству показов). Такой подход позволяет принимать решения на основе данных, а не субъективных предпочтений.

Проводить тестирование можно как вручную, так и при помощи специальных сервисов. Они будут самостоятельно менять главные изображения при достижении заданного количества просмотров.

Пример тестирования главного изображения

Совет: тестировать гипотезы нужно последовательно, а не менять сразу фото, цену, название и инфографику одновременно. Если изменить все сразу, будет невозможно понять, что именно повлияло на результат. Лучше вносить точечные правки, давать системе набрать статистику и только после этого принимать решение о следующем тесте. И обязательно оценивайте не только CTR, но и то, как клики переходят в заказы: кликабельная картинка без продаж — это не победа, а просто дорогой трафик.