Карточка в точку: как адаптировать карточки для разных групп покупателей на маркетплейсах

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

В 2025 году российские маркетплейсы привлекают огромное количество покупателей: по данным Data Insight, только Wildberries и Ozon по отдельности охватывают более 60% населения России старше 12 лет. Такой масштаб означает, что один и тот же товар видят совершенно разные люди: подростки и пенсионеры, жители мегаполисов и малых городов, новички онлайн-шопинга и опытные покупатели. И у всех них разные триггеры, боли и ожидания. И здесь становится критично важно, как вы адаптируете карточки под разные целевые аудитории.

Максим Колесов, руководитель сервиса Salist для роста продаж на Wildberries рассказал, как меняется восприятие карточек у разных групп покупателей, как это влияет на продажи и как их адаптировать под нужную целевую аудиторию, чтобы увеличить доход.

Почему важно учитывать ЦА при создании карточки товара

Представьте: вы заходите на Wildberries или Ozon и видите десятки похожих товаров. Кaак выбрать? По данным исследований 60-70% покупателей принимают решение о покупке, основываясь исключительно на информации из карточки товара — продуктовом контенте на площадке, где он продается. А значит, если ваша карточка не цепляет конкретного человека, он просто пролистает ее дальше. Если вы знаете свою целевую аудиторию, вы можете сделать ее максимально привлекательной и понятной.

Интересный момент: маркетплейсы не показывают товары строго по сегментам на основе возраста, пола или интересов, как это может быть в таргетированной рекламе. Однако сами покупатели со временем формируют определенные поведенческие сценарии (паттерны), которые "читаются" алгоритмами платформ.

Например:

• кто-то всегда покупает только недорогие бытовые товары;
• кто-то интересуется только брендовой одеждой и обувью;
• кто-то часто заказывает детские товары и т.д.

Алгоритмы маркетплейса отслеживают поведение, историю поиска, клики, покупки, возвраты и начинают персонализировать выдачу, рекомендации и пуши.

Что все это значит для продавца? Ваша карточка товара может попасть к совершенно разным пользователям, и чтобы зацепить их, нужно учитывать особенности их восприятия. 

Распределение спроса на товары у разных групп аудитории. Источник: sostav.ru

Рассмотрим особенности восприятия карточек товара в разрезе пола и возраста. Это наиболее очевидные и доступные параметры, по которым чаще всего сегментируют аудиторию в маркетинговой аналитике. Эти данные регулярно встречаются в открытой статистике Wildberries, Ozon и в исследовательских отчетах (например, Data Insight, IKS Consulting и других).

Фото и инфографика: ключевые отличия в восприятии разной целевой аудиторией

Покупатели разных возрастов по-разному воспринимают визуальный контент на маркетплейсах, и это напрямую влияет на их интерес к товару. Так, молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет обращают внимание не только на саму одежду, но и на атмосферу фотографий. Для них важны динамичные кадры, живые эмоции и стильные образы, часто в городских условиях, которые отражают их образ жизни и настроение. Такие покупатели ценят оригинальность и креативный подход, поэтому фотографии с необычными ракурсами, яркими цветами и элементами стиля привлекают их внимание гораздо сильнее, чем обычные студийные снимки.

Пример яркой фотосессии для молодежных кроссовок

Покупатели в возрастной группе 25-45 лет подходят к выбору более прагматично. Для них важна ясность и практичность визуальной информации. Они хотят четко видеть, как вещь выглядит в деталях, какие у нее характеристики, как она сидит и насколько качественно выполнена. Поэтому для этой группы предпочтительнее классические или просто более сдержанные фотографии на нейтральном фоне, дополненные инфографикой, которая помогает быстро понять преимущества товара: размеры, материалы, особенности использования. 

Покупатели старше 45 лет обращают внимание на достоверность и наглядность. Им важна простота и понятность: фото не должны содержать лишних элементов, которые могут отвлекать или вызывать сомнения. Они предпочитают четкие крупные планы, показывающие товар со всех сторон, а также лаконичную инфографику с крупным шрифтом, чтобы легко считывать информацию. 

Пример более сдержанной фотосессии для обуви

Что касается различий по полу, женщины чаще всего оценивают визуал с точки зрения гармонии образа и деталей. Им важно представить, как вещь будет выглядеть в реальной жизни и с чем ее можно сочетать.  У мужчин, как правило, несколько другое восприятие: для них важнее увидеть функциональность товара и понять, что это за продукт без лишних эмоций и украшательств.

Пример

Возьмем пару повседневных кроссовок. Молодежь оценит фото, где кроссовки изображены в движении, на фоне городских улиц и в стильном луке. Покупатели среднего возраста предпочтут классические изображения на нейтральном фоне с акцентом на удобство и качество материалов, дополненные понятной инфографикой. Старшее поколение выберет фото с крупными планами, демонстрирующими детали и комфорт, с простой и четкой информацией о преимуществах.

Еще один пример яркой молодежной фотосессии

Описание и заголовок: как разные группы аудитории читают тексты

Молодые покупатели в возрасте 18-24 лет не любят длинные описания и сложные формулировки. Для них важна скорость и емкость информации: короткие и яркие заголовки, которые сразу цепляют внимание и дают понять, что товар соответствует их стилю и настроению. Они часто ориентируются на эмоциональные триггеры, сленг или модные слова, а также на акценты, связанные с актуальностью, например, "новинка сезона" или "топ от бьюти-блогеров". Подробности в тексте для них не так важны, они больше доверяют визуалу и отзывам.

Люди в возрасте от 25 до 45 лет подходят к описанию товара более обстоятельно. Они тратят немного больше времени на чтение, чтобы понять все преимущества и особенности. Для них важна логичная структура текста, четкое выделение ключевых свойств и польза, которую товар приносит в повседневную жизнь. Заголовок в этом случае должен быть информативным и понятным, отражая основное преимущество или уникальное торговое предложение.

Покупатели старше 45 лет предпочитают максимально понятные, простые и развернутые описания, которые не оставляют сомнений. Они не любят двусмысленностей и маркетинговых штампов. Для них важна ясность, отсутствие "воды" и подробное объяснение, почему этот товар стоит выбрать именно им. Заголовки должны быть прямыми и спокойными.

Женщины, как правило, читают описания более внимательно и детально. Они ищут не только функциональные характеристики, но и дополнительные нюансы, например, советы по сочетанию, рекомендации по уходу или особенности дизайна. Мужчины же чаще обращают внимание на ключевые факты и технические характеристики, предпочитая, чтобы описание было максимально емким и по делу.

Пример

Представим, что вы продаете женскую кожаную куртку. Для молодежи (18-24 лет) важно, чтобы карточка говорила на их языке. Они часто ориентируются на популярные слова и тренды: косуха, оверсайз, стрит-стайл, бомбер и т.д. В описании должны быть акценты на актуальность модели, ее сочетание с популярными стилями и комфорт в повседневной жизни. При этом текст должен быть коротким и емким.

Для покупателей 25-45 лет и старшего поколения заголовок должен быть информативным и спокойным: "Классическая куртка из натуральной кожи с утеплителем". Описание может содержать подробности о материале, технологиях утепления, универсальности и уходе.

Описание кожаной куртки с акцентом на молодежь

Карточка кожаной куртки, ориентированная на более старшее поколение

Отзывы и социальные доказательства: что важно для разной ЦА на маркетплейсах

Отзывы — одна из самых мощных составляющих карточки товара, особенно на маркетплейсах, где покупатели часто не имеют возможности потрогать или примерить товар лично. 

Молодежь 18-24 лет чаще обращает внимание на отзывы и больше верит им, но не любит читать длинные тексты. Для них важны свежие, короткие, живые комментарии с эмоциями и реальным опытом, а также наличие фото- или видеоотзывов. 

Такие отзывы, скорее всего, зацепят молодых покупателей

Покупатели постарше подходят к отзывам более аналитически. Они читают несколько развернутых комментариев, ищут информацию о качестве, удобстве и соответствии описанию. Для них важно описание положительного опыта реального использования. Такие покупатели обращают внимание на отзывы с конкретикой: например, "Носил всю осень, материал не порвался", "Удобная посадка для работы и прогулок". При этом для данной группы критичны негативные отзывы: даже 1 описание негативного опыта может их оттолкнуть.

Пример

Вернемся к кроссовкам. Для молодежи важно видеть отзывы с фото и видео, где покупатели делятся впечатлениями о стиле и комфорте в реальной жизни. Комментарии вроде "Очень крутые, с леггинсами смотрятся просто бомбически!" или "Классные, не жмут, идеально для учебы" привлекают больше внимания.

Покупатели старше 25-40 лет ищут отзывы, которые рассказывают о качестве подошвы, удобстве и износостойкости, например: "Хожу в этих кроссовках каждый день уже 2 месяца — как новые".

Покупатели более старшего возраста обращают внимание на отзывы, которые подчеркивают комфорт и поддержку стопы, например: "Очень удобные, ноги не устают", "Подходят для проблемной стопы, рекомендую". Такие отзывы помогают снять сомнения и убедиться в практичности выбора.

Примеры отзывов, которые могут понравиться более старшему поколению

Цена и продвижение: адаптация под разную ЦА

Цена — это сигнал о ценности товара, триггер доверия или, наоборот, сомнения. Разные аудитории по-разному реагируют на цену, скидки и способы продвижения товара.

Молодежь 18-24 лет ориентируется прежде всего на ощущение выгоды и эмоциональную привлекательность скидки. Они часто покупают спонтанно, поэтому хорошо реагируют на акции и небольшие остатки товара. Эта аудитория активно использует фильтры по цене и сортировку по скидке. Но слишком низкая цена может вызвать сомнение: "А не подделка ли?". Поэтому важно сохранять баланс.

Распродажи действительно привлекают молодежь

Покупатели 25-45 лет более взвешенны. Они сравнивают цены, читают отзывы, оценивают соотношение цены и качества. Для них скидка — это плюс, но не ключевой фактор: они готовы заплатить больше, если видят ценность. Эта аудитория особенно чувствительна к обоснованию цены: если в карточке прописано, почему товар стоит своих денег (например, "100% натуральная кожа", "сертификаты качества", "разработка в Италии"), это усиливает доверие.

По гендеру тоже есть различия. Женщины чаще реагируют на визуальные маркеры акций, участвуют в бонусных программах, любят купоны и промокоды. Мужчины, как правило, менее чувствительны к скидкам, но хорошо воспринимают четкое объяснение, за что они платят.

Пример

Допустим, вы продаете мужские демисезонные ботинки. Для молодежи карточка может использовать промо-инструменты площадки, чтобы высвечивалась скидка в ленте. В описании можно сделать акцент на стиле и выгоде: "Трендовая пара за разумный бюджет". Важно, чтобы фотографии и заголовок визуально поддерживали ценность, иначе низкая цена может вызвать сомнение. Для аудитории 25-45 лет и старше стоит сделать акцент на качестве и надежности: "Натуральная кожа. Идеальны для офиса и города". Если скидка есть, она подается как дополнительный бонус, а не основной аргумент.

Дополнительные рекомендации селлерам

Чтобы ваша карточка действительно попадала в цель, важно не полагаться на догадки, а использовать реальные данные. Вот на что можно опираться. 

Аналитика по аудитории в личном кабинете WB

В ЛК WB Партнеры доступен отчет "Портрет покупателя", который содержит следующую информацию:

• Демография покупателей: пол, возраст, регион, средний чек.
• Временные параметры заказов: когда и с какой периодичностью покупают.
• Поведение: сколько человек добавили товар в корзину, сделали заказ и выкупили товар.
• Активность в разрезе дней недели и времени суток помогает планировать акции и продвижение.
• Точки входа в карточки товара: источники переходов (поиск, рекомендации, главная страница, промо-акции и др.).
• Интересы аудитории: категории товаров, которыми интересуются ваши покупатели, включая данные о ценовых сегментах.

На Ozon есть похожий отчет.

Отчеты "Портрет покупателя" на WB и на Ozon

Аналитика отзывов и выкупов

При изучении отзывов обращайте внимание на формулировки. Посмотрите, как люди пишут, какие слова используют, на что жалуются, что хвалят. Это поможет вам понять, что для них важно в товаре. Возможно, вы считаете главным материал, а покупатели в отзывах пишут только о том, как он сидит на фигуре или сочетается с другими вещами. Такие моменты стоит учитывать и в описании, и в фото.

Обратите внимание на время, когда совершаются выкупы. Если основная активность приходится на обеденные, вечерние часы и выходные, скорее всего, ваш товар интересен работающим людям молодого и среднего возраста (у них просто нет времени заказывать днем). А если выкупы идут равномерно в течение дня, то, вероятно, ваш покупатель — это старшее поколение или люди с более свободным графиком.

Посмотрите на процент возвратов в разрезе пола и возраста аудитории, а также размеров. Если, например, обувь 38 размера чаще возвращают покупатели старше 50 лет, возможно, дело в колодке или неподходящей полноте. Если молодежь возвращает платье, потому что "не так смотрится, как на фото", стоит пересмотреть стилистику контента. Такие детали — подсказки, как лучше адаптировать карточку, текст, фото или даже товар под конкретную аудиторию.

A/B-тестирование карточек на похожие товары

На Wildberries функционал A/B-тестирования картинок пока доступен только в подписке "Джем". С его помощью можно сравнивать, какие визуалы работают эффективнее в каталоге и выдаче. 

Раздел тестов в WB Партнеры

На Ozon возможностей чуть больше: платформа позволяет тестировать не только фото, но и цены. Вы можете задать разные варианты и отслеживать, где выше конверсия — при меньшей цене или при другой подаче товара. Если нет доступа к полноценному инструменту, можно обойтись вручную. Например, разместить похожие товары с разными заголовками, фото или описаниями, а затем смотреть по аналитике, какой вариант работает лучше. Это простой и действенный способ понять, что действительно важно для вашей аудитории, и адаптировать карточку под нее.

Интерфейс теста цены на Ozon

Заключение

Карточка товара — это не просто визуал и текст, это ваша прямая коммуникация с покупателем. Причем с очень конкретным покупателем, ведь у каждого товара своя целевая аудитория, со своими интересами, триггерами и ожиданиями. Чем лучше вы понимаете, кто смотрит на карточку и как этот человек принимает решение, тем выше шанс продать даже без скидок. Те, кто умеет говорить с аудиторией на ее языке, выигрывают в условиях любой конкуренции.