Маркетплейсы и путь покупателя в онлайн-торговле: насколько высоко доверие к площадкам и почему у тематических магазинов есть хорошие шансы

Эксперты компании "Ашманов и партнёры" провели исследование с целью анализа действий онлайн-покупателя: какие мотивации стоят за товарным поиском, в каких медиа и каком контенте нуждается покупатель для изучения товаров и принятия решения о покупке.

Исследование проведено компанией "Ашманов и партнёры" на основе опроса (при помощи Tiburon Research) 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Участники опроса в течение года совершали онлайн-покупки в таких категориях как: электроника и бытовая техника, одежда и обувь, продукты питания, товары для дома, косметика и т.д.1

При поиске информации о товаре покупатели сначала посещают маркетплейсы

Так, по данным исследования "Ашманов и партнёры" наиболее распространенный сценарий клиентского пути на этапе выбора и изучения товаров в онлайне ― серфинг в приложении маркетплейса, затем поиск в "Яндексе" (реже в Google) и посещение двух-трех знакомых онлайн-магазинов. 

Маркетплейсы ― значимый источник информации для всех социально-демографических групп. Второе место по потребительским предпочтениям делят поисковые системы и интернет-магазины.

Для женщин более актуален поиск информации о товарах на маркетплейсах, сайтах с отзывами, официальнымх сайтах брендов. Мужчины чаще пользуются поисковыми системами и видеоплатформами.

Возрастная группа "от 18 до 30" чаще выбирают в качестве источника информации видеоплатформы, а наиболее старшие ― отдают предпочтение интернет-магазинам и поисковым системам.

Почти половина (46%) опрошенных онлайн-покупателей ответили, что, когда ищут в Интернете информацию о товарах перед покупкой, первым делом посещают маркетплейсы. В подавляющем большинстве случаев (95%) покупатели удовлетворены удобством поиска товаров на маркетплейсах.

Однако 80% из опрошенных, предпочитающих первым делом искать информацию о товарах на маркетплейсах, затем посещают другие ресурсы – чаще всего поисковые системы (35%), онлайн-магазины (27%) и сайты с отзывами (20%), реже официальные страницы брендов (10%), видео платформы (5%) и сайты с промокодами (3%).

Наиболее частая причина поиска товаров на маркетплейсах ― возможность купить товар по сниженной цене

Доверие к маркетплейсам ― втрое менее значимый фактор для покупателей 

Почти каждый четвертый участник опроса (23%) ответил, что ищет товары и информацию о них на маркетплейсах из-за наличия скидок и акций. Среди прочих значимых причин поиска на маркетплейсах ― возможность сравнивать цены (19%), наличие отзывов и обзоров (19%), удобство поиска и покупки в рамках одного сайта (18%), возможность выбирать товары разных продавцов (14%). Покупатели гораздо реже ищут на маркетплейсах по причине высокого доверия к маркетплейсам (7%).

Несмотря на популярность маркетплейсов, доверие к ним как к торговым площадкам довольно низкое, что стоит учитывать в стратегиях по продвижению, например, премиальных товаров. Присутствие на маркетплейсе может повысить узнаваемость бренда, но негативно отразиться на его ценности.

Основной критерий лояльности к маркетплейсам ― большое количество скидок и акций: этот фактор первичен для каждого пятого потребителя.

Женщины чаще мужчин отмечают важность наличия обзоров и отзывов от других покупателей. Для мужской аудитории чаще, чем для женской, первичными являются гарантия качества, широий ассортимент и подробная информация о товаре.

Выбирая между маркетплейсами, покупатели готовы пожертвовать сервисом ради скидок

Но при этом хотят минимизировать риск покупки некачественного товара

Скидки и акции ― первичный фактор для каждого пятого потребителя при выборе между маркетплейсами (21%); почти вдвое более значимый, чем удобство доставки и возможность примерки (12%).

Такие факторы, как наличие отзывов и обзоров, гарантия качества, простота возврата товара оказались на 20% более значимыми для покупателей, чем широкий ассортимент, качественные описания и фото товара. Наличие консультации онлайн или по телефону ― не является значимым фактором при выборе маркетплейса для 99% опрошенных.

Женщины (21%) чаще, чем мужчины (15%) интересуются отзывами на маркетплейсах. Мужчины чаще, чем женщины ―  возможностью сравнивать цены.

Покупатели в основном посещают маркетплейсы с помощью мобильных приложений (71%), сайты используют реже (57%). Приложения маркетплейсов наиболее популярны среди аудитории до 30 лет (61%), особенно среди женщин этого возраста (73%). Чем старше покупатель, тем выше вероятность, что он воспользуется сайтом маркетплейса.

Несмотря на лидерство маркетплейсов, тематические онлайн-магазины не теряют популярность

Большинству потребителей (66%) необходимо посетить 2-3 онлайн-магазина, чтобы принять решение о покупке. Чаще всего покупатели просматривают несколько магазинов, чтобы сравнить цены, найти скидки и почитать отзывы. Другие значимые причины ― сравнение ассортимента, условий доставки, поиск более качественных фото и подробных описаний. Покупатели крайне редко посещают несколько магазинов с целью сравнить их качество.

Даже если покупатель на первом шаге поиска обратился к маркетплейсу, высока вероятность, что далее он посетит один из известных ему онлайн-магазинов ― напрямую или с помощью поисковой системы. Поэтому онлайн-магазинам крайне важно входить в тройку лидеров в своем сегменте и стремиться предоставлять покупателям конкурентные условия и информативный контент, чтобы оставаться на карте покупателя и замыкать его на себе в процессе поиска.

Присутствие товара на маркетплейсе не закрывает все поисковые потребности покупателя. Высока вероятность, что покупателю захочется почитать отзывы, посетить сайт бренда (производителя), социальные сети и т.д., чтобы принять решение о покупке. Поэтому наряду с представленностью на маркетплейсе, необходимо использовать дополнительные онлайн-ресурсы, чтобы обеспечить качественное присутствие товара в поисковом пространстве: собственный сайт, социальные сети, видео-платформы, сайты с отзывами и т.д.

Сбор информации перед покупкой и пошаговый путь покупателя по категориями товаров

Напоследок давайте посмотрим на аналитику по категориям товаров. Согласно исследованию, подавляющему числу потребителей необходим поиск информации о товаре в категория "Электроника и бытовая техника".

55% потребителей, в среднем, анализируют интернет-ресурсы каждый раз перед покупкой.  41% ― обращаются к поиску время от времени, 4% ― покупают без предварительного анализа.