Как оценить ассортимент и спрос для выхода производителя на маркетплейсы. Кейс

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Партнерский материал

Для производителей маркетплейсы давно перестали быть второстепенным каналом. Покупатель ищет там знакомые бренды, сравнивает товары внутри категории и принимает решение прямо в выдаче. Поэтому главный вопрос уже не в том, выходить ли на Ozon и Wildberries, а в том, с чем именно идти, чтобы не потратить бюджет и командный ресурс на десятки SKU.

Именно с такой задачей к OnTop Agency пришла фабрика АО "Свобода" — производитель, выпускающий косметическую продукцию с 1843 года.  Какой решили выводить ассортимент на маркетплейсы и почему? И нужно производителям официальное присутствие на маркетплейсах вообще? Читайте в статье.

Общая ситуация и задачи

У "Свободы" — колоссальный ассортимент в 310 SKU, честные составы и лояльная аудитория, которая помнит их десятилетиями.

Нужно было решить три основные задачи:

• какие бренды из текущего портфеля действительно стоит выводить на маркетплейсы;
• на какие объемы можно ориентироваться;
• нужно ли сначала делать ребрендинг.

Уже на этом этапе стало понятно: проблема не в отсутствии товаров, а в выборе — какие бренды и линейки стоит выводить в первую очередь, а какие не включать в стартовые рекомендации.

Сначала рынок, потом бренды и продукты

На маркетплейсах известность бренда не гарантирует спрос. Чтобы понять, с чем выходить, нужно сначала разобрать сам рынок: где есть объем, насколько плотно занята категория, совпадает ли товар с привычным ценовым диапазоном и хватает ли у бренда ассортиментной глубины внутри этой ниши.

В кейсе "Свободы" отправной точкой стали 10 приоритетных категорий. Их суммарный оборот — 92 млрд рублей, а весь рынок красоты и гигиены на маркетплейсах в 2025 году оценивался в 790 млрд рублей. Эти категории использовались как ориентир: в каких направлениях есть лучшее сочетание объема спроса, структуры конкуренции, ценового коридора и уже существующего ассортимента производителя.

Дальше команда смотрела не просто на категории, а на совпадение категорий с брендами из портфеля "Свободы". Так и появилась логика рекомендаций: сначала рынок задает направление, затем внутри портфеля выбираются бренды, которые лучше всего под него подходят.

Крупная категория сама по себе еще не означает удобный запуск в ней. Например, мицеллярная вода показывает 772 млн рублей выручки за 2025 год, но доля ТОП-5 продавцов в ней достигает 56,7%. Для нового игрока это означает куда более плотную конкуренцию за внимание пользователя маркетплейса.

После аналитики мы выделили топ-50 SKU, которые могут стать лидерами категории. Предложили сфокусироваться на маркетинге, рекламе, контенте и стоках в пределах этих позиций.

Процесс аналитики строится в несколько последовательных этапов.

Первый этап — сбор и систематизация данных. На этом этапе мы формируем максимально полную картину рынка, используя информацию из различных аналитических источников. Мы изучаем рынок маркетплейсов в разрезе интересующих категорий, подкатегорий и клиентских сегментов, а также анализируем конкурентную среду и текущую представленность брендов.

Основа данных: объем рынка на маркетплейсах в целевых категориях, доля каждой подкатегории, количество продавцов, уровень конкуренции, ценовая сегментация товаров, особенности спроса, характеристики целевой аудитории.

Отдельное внимание уделяется лидерам рынка: мы определяем ключевых игроков в каждой категории, анализируем их ассортимент, доли, ценовую политику, позиционирование, подход к оформлению магазинов и стратегию продвижения.

Второй этап — аналитическая обработка и интерпретация данных. После того как массив информации собран, мы переходим к его сведению в единую структуру. На этом этапе данные сопоставляются между собой, выявляются закономерности, сильные и слабые стороны рынка, незанятые или недостаточно эффективно занятые ниши, а также реальные точки роста.

Важно не просто собрать цифры, а сделать из них правильные выводы: понять, какие категории наиболее перспективны, где конкуренция высока, где есть потенциал для быстрого роста, за счет чего можно занять хорошую позицию и какие инструменты для этого потребуются.

Результатом аналитики становится не просто описание текущей ситуации, а полноценная стратегическая база для принятия решений. Мы получаем четкое понимание рынка, видим текущих лидеров, понимаем их сильные стороны и фиксируем реальную стартовую позицию клиента — его точку А. Далее формируется точка Б — желаемый результат, к которому необходимо прийти: лидирующие позиции в целевых категориях с максимальной финансовой эффективностью.

На основе этого определяется конкретный план действий: какие шаги необходимо предпринять, какие ресурсы потребуются, в какие сроки можно реализовать стратегию и за счет каких инструментов будет достигаться результат. Такой подход позволяет еще до старта проекта понимать не только направление движения, но и экономическую целесообразность выбранной стратегии. Именно это создает основу для сильного, управляемого и успешного запуска.

Провели исследование аудитории

Дополнительно проверили, как пользователи воспринимают текущие упаковки брендов. Упаковки шампуней, женских и детских кремов "Свободы" сравнивались с популярными аналогами в тех же категориях и близких ценовых сегментах. В каждом опросе участвовали по 500 респондентов.

Здесь появился важный вывод: некоторые линейки уже сейчас выглядят конкурентоспособно и понятны клиентам. Это особенно видно по Svoboda Natural. В категории шампуней упаковку этого бренда называли красивой 49% респондентов.

Пользователи связывали дизайн с натуральностью и более дорогим визуальным восприятием.

При этом тестирование показало, что покупатель оценивает упаковку по-разному в зависимости от категории:

• В шампунях важны не только внешний вид, но и удобство флакона, наличие дозатора и то, насколько упаковку удобно поставить на полку в ванной или душевой.
• В женских кремах сильнее влияли состав, понятные ингредиенты и быстро считываемые свойства продукта. Упоминание коллагена влияло на выбор у 10% респондентов, а Svoboda Natural вызывал ассоциацию с натуральным составом у 77% тех, кто отдельно отмечал этот фактор.
• В детской категории на первый план выходили доверие, гипоаллергенность, понятность применения и визуальные элементы, которые создают у родителя ощущение безопасности.

Отдельно тестирование показало различия по возрасту: женщины 25–40 лет чаще выбирали упаковку по визуально привлекательным элементам, а 41–54 лет — по узнаваемым и знакомым. Это прямой практический вывод: универсальная упаковочная логика работает хуже, чем адаптация под конкретную категорию и ее аудиторию.

Практические выводы

До выхода на маркетплейсы стоит проверять не только сам бренд, но и пересечение спроса в категории, плотность конкуренции, ценового диапазона и уже существующего ассортимента. Именно в этой точке становится понятно, какие бренды и товары действительно имеют шанс на развитие.

В свою очередь прямой выход производства на маркетплейсы дает бренду контроль над оформлением карточек, оригинальностью продукции, ответами на отзывы и общей логикой ассортимента. Для крупного производителя это уже вопрос не только продаж, но и качества присутствия в канале, где покупатель.

Реклама: ИП Шевченко Анастасия Олеговна, ИНН: 770477012247