Будущее онлайн-торговли: 10 трендов маркетплейсов на 2025 год

Фото: Светлана Аксенова / Фотобанк Лори

Маркетплейсы оказывают огромное влияние на рынок электронной торговли в России: объем онлайн-продаж на 6 крупнейших маркетплейсах превысил 4,3 триллиона рублей, что составляет 54% от всего рынка e-commerce. Развитие технологий, слияние Wildberries c Russ Outdoor, изменение поведения покупателей — все это повлияет на то, какой будет интернет-торговля в 2025 году.

Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж товаров на Wildberries, рассказал о 10 трендах, которые продавцам стоит учитывать, чтобы не остаться позади.

Тренд 1. Новые рекламные форматы

В 2025 году рекламные возможности на маркетплейсах будут постоянно эволюционировать. Изменения уже начались.

Например, Ozon доработал логику формирования карточек товаров для продавцов с продвижением и без него. При подключении магазина к карточке продукция из него теперь может появляться в блоках "Распродажа", "Новинки", "Бестселлеры" и "Другие товары магазина", повышая продажи. По данным анализа, у селлеров, подключивших магазин в карточку товара, продажи увеличились на 1%, а средний чек вырос на 30 рублей.

Еще одна интересная новинка Ozon — баннеры по поисковым запросам. Продавцы могут настроить таргетинг для баннеров не только по категориям, но и по конкретным поисковым фразам. Это поможет эффективнее расходовать рекламный бюджет, настраивая показы на тех покупателей, которые заинтересованы именно в их товаре, а не просто в категории.

Wildberries также не отстает и вводит новшества, такие как цифровая реклама в ПВЗ, которая позволяет продавцам продвигать свои товары непосредственно в пунктах выдачи заказов. Это расширяет возможности взаимодействия с клиентами на финальном этапе покупки, когда покупатели уже настроены на приобретение.

Продавцы, использующие эти и другие новые форматы в 2025 году, смогут не только увеличивать видимость своих товаров, но и повышать конкурентоспособность на платформе.

Тренд 2. Совершенствование личных кабинетов продавцов

Площадки работают над защитой продавцов и стараются сделать все более доступными сложные и важные функции, такие как управление рекламой, аналитикой и логистикой, чтобы селлеры могли сосредоточиться на самом важном — увеличении продаж.

Wildberries, например, в 2024 году внедрил систему многофакторной проверки через искусственный интеллект, что помогает эффективно защищать личные кабинеты продавцов от мошенников, снижая риск взломов и увеличивая безопасность учетных записей. Это важный шаг, учитывая, что киберугрозы остаются актуальной проблемой, и такие меры позволили значительно уменьшить количество мошеннических регистраций.

На Ozon тоже продолжаются улучшения. Например, был значительно усовершенствован интерфейс личного кабинета: процесс управления ассортиментом и аналитическими данными.

Тренд 3. Новые способы оплаты

Одной из самых важных тенденций на маркетплейсах в 2025 году станет расширение вариантов оплаты. Причина проста — многие покупатели склонны отказываться от покупки, если требуется предоплата. Это вынуждает даже те платформы, которые раньше не предлагали опцию "Оплата после получения" (например, Ozon), внедрять ее в свои системы.

Кроме того, большое внимание маркетплейсы уделяют развитию популярных схем оплаты, например, оплачивать частями. В России активно развиваются такие сервисы, как Долями, Яндекс Сплит и Подели, которые предоставляют гибкие условия рассрочки. Также крупные маркетплейсы создают собственные предложения для покупателей, например, Ozon Рассрочка.

Важно помнить и о собственных платежных системах, которые внедряют ведущие площадки. Такие сервисы, как WB Кошелек, Яндекс Пэй и Карта Ozon Банка, упрощают процесс оплаты и мотивируют пользователей покупать чаще и больше благодаря бонусам.

Тренд 4. Профессионализация селлеров

Конкуренция продолжает набирать обороты, и чтобы стабильно расти, продавцам нужно стать настоящими экспертами:

1. Отслеживать все новости площадок. Каждый месяц на маркетплейсах происходит колоссальное количество изменений. Необходимо внимательно изучать все новости и, по возможности, тестировать новые инструменты продвижения, чтобы не терять в  эффективности.
2. Разбираться в законодательстве. С 2025 года на рынке продавцов маркетплейсов важным аспектом станет налоговая реформа. Одним из самых ожидаемых изменений будет повышение лимитов для использования упрощенной системы налогообложения (УСН). Например, лимит доходов для применения УСН будет увеличен до 450 млн рублей, а также упрощенный порядок налогообложения будет доступен для ИП и организаций с численностью персонала до 130 человек. Важным моментом для селлеров станет и вступление в силу новых правил налогообложения НДС. Теперь продавцы смогут работать через АУСН (Автоматизированная упрощенная система налогообложения), что откроет для них дополнительные возможности, в том числе возможность продавать через маркетплейсы как через посредников.
3. Автоматизировать бизнес-процессы. Без этого практически невозможно масштабирование. С автоматизацией селлеры смогут быстрее реагировать на изменения в ценах и акциях конкурентов, проще и быстрее работать с отзывами, оптимизировать карточки по готовым рекомендациям и многое другое.

Тренд 5. Цифровизация

В 2025 году продавцы должны будут тщательно считать деньги и принимать решения на основе реальных данных, а не интуиции. Придется внимательно анализировать конкурентов и их цены, оптимизировать воронку продаж и, конечно, учитывать в юнит-экономике все затраты до рубля: от стоимости производства и доставки до затрат на рекламу и прочих скрытых расходов.

Вот какие решения нужно будет использовать для этого:

• калькуляторы для точного учета всех затрат, расчета прибыли и маржи;
• внутреннюю аналитику площадок, финансовые отчеты;
• сторонние аналитические сервисы;
• интеграцию с внешними системами для синхронизации данных (например, с ERP и CRM);
• ИИ для аналитики и прогнозирования.

Подробные финансовые отчеты на WB — важный источник информации

Тренд 6. Развитие собственного бренда

Маркетплейсы, безусловно, могут быть отличной платформой для старта продаж, но они не должны становиться единственным источником трафика для продавца. В 2025 году в тренде будет развитие собственного бренда и накопление лояльной аудитории, знакомой с компанией и ее продуктами. В этом случае маркетплейс рассматривается как партнер для логистики и площадка для визуального представления товаров, а не как основной источник трафика. Это позволяет снизить зависимость от изменений алгоритмов и требований к селлерам.

Для развития собственного бренда продавцам придется:

• предлагать уникальные преимущества, чтобы отличаться от конкурентов;
• разработать свои онлайн-представительства в интернете — сайт или приложение, страницы в соцсетях;
• использовать мультиканальные коммуникации с потребителями;
• развивать CRM-маркетинг — работать со своей лояльной базой подписчиков;
• использовать внешние рекламные инструменты — контекстную и таргетированную рекламу, инфлюенс-маркетинг, коллаборации с другими брендами.

Бренд Randewoo (ООО "Мегаперфюме") прекрасно известен за пределами Ozon и использует его только как одну из площадок

Тренд 7. Ценовая конкуренция и борьба с демпингом

Одна из главных проблем, которая продолжит беспокоить продавцов в 2025 году, — это низкая маржинальность на маркетплейсах. Селлеры все чаще вынуждены снижать цены, чтобы оставаться конкурентоспособными, что, конечно же, сказывается на их прибыли. Ситуация такова, что даже те, кто предлагает качественные товары, не могут игнорировать снижение цен конкурентов, иначе рискуют потерять свою аудиторию. В этом контексте вопрос маржинальности становится критически важным — нужно умело балансировать цену и качество, чтобы не уходить в минус. Ценовой демпинг также продолжает оставаться серьезной проблемой. Это явление, когда продавцы намеренно занижают цену на свой товар, чтобы быстро привлечь покупателей, негативно сказывается на всей экосистеме.

В такой сложной ситуации появляется призыв к объединению продавцов. Эксперты считают, что переговоры и выработка общих правил ценообразования помогут защитить интересы селлеров. Особенно важно, чтобы продавцы могли договориться между собой о минимальных ценовых порогах и избежать демпинга, который размывает рынок. Одной из надежд является то, что маркетплейсы начнут более активно интересоваться мнением селлеров и спрашивать их о том, какие изменения нужны для успешной работы на платформе.

Тренд 8. Новые подходы к возвратам

В 2025 году могут быть пересмотрены правила возвратов, чтобы они стали более выгодными для продавцов. Одним из ожидаемых изменений является расширение списка товаров, которые не подлежат возврату, особенно в сезоны массовых продаж. Например, ими могут стать такие категории, как новогодние украшения или праздничные аксессуары: их ценность после праздников резко падает.

Для продавцов это станет хорошей новостью: уменьшается риск убытков. Однако важно быть готовыми к тому, что спрос на такие товары нужно прогнозировать особенно точно. Ошибки в планировании могут обернуться складскими издержками и затовариванием.

К примеру, в 2024 году на Wildberries доля возвратов составила около 25% от общего объема продаж, причем самые частые возвраты касались одежды и обуви. С внедрением новых правил в 2025 году этот показатель может снизиться.

Уже сейчас площадки нередко снижают стоимость возвратов

Тренд 9. Оптимизация логистики

В 2025 году скорость доставки станет одним из главных конкурентных преимуществ на маркетплейсах. Покупатели все меньше готовы ждать: если в 2023 году доставка за 3-5 дней устраивала большинство клиентов, то уже в 2025 году более 60% покупателей будут выбирать товары с доставкой за 3 дня или быстрее.

Чтобы соответствовать этим ожиданиям, маркетплейсы инвестируют в развитие инфраструктуры: открывают новые сортировочные центры, совершенствуют алгоритмы распределения товаров и внедряют умные технологии для маршрутизации. Например, лидеры рынка Ozon и Wildberries уже экспериментируют с экспресс-доставкой, используя локальные склады ближе к покупателям.

Для продавцов это сигнал: нужно оптимизировать свои логистические процессы. Это включает в себя своевременную передачу товаров на склады маркетплейсов, точный учет остатков и минимизацию ошибок в комплектации.

Тренд 10. Качественный контент

В 2025 году качественный контент будет оставаться важным инструментом для роста продаж. В условиях жесткой конкуренции на маркетплейсах покупатели делают выбор в пользу тех продавцов, которые максимально подробно и понятно представляют свои товары.

Первое, что привлекает внимание, — это визуальный контент. Фотографии с высоким разрешением, демонстрирующие товар со всех сторон, видео и 3D-модели позволяют покупателям буквально "потрогать" вещь через экран. Не менее важен и объяснительный контент. Видеоинструкции, где рассказывается о функциях и преимуществах товара, помогают устранить сомнения и делают покупку более осознанной. Такие материалы особенно ценны для технически сложных продуктов.

Еще один ключевой момент — четкая размерная сетка для одежды и обуви. Это критично: если покупатель ошибся с размером, вероятность возврата очень высока. Понятные инструкции по замерам и точная информация о посадке помогут снизить количество возвратов и сэкономить время как продавцу, так и клиенту.

Заключение

Этот год принесет продавцам на маркетплейсах серьезные вызовы и большие возможности. Селлеры, которые быстро адаптируются к этим трендам, смогут не только удержаться на плаву, но и увеличить свои продажи. Успех будет зависеть от готовности гибко менять подходы и внедрять инновации.