Контент для маркетплейсов, созданный нейросетью. Кому принадлежат авторские права? Можно ли защитить промты? Что делать, если алгоритм выдал картинку, схожую с чужим произведением?

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Рынок маркетплейсов за последние годы превратился в конкурентное поле, где визуальная подача товара и убедительность карточки часто значат больше, чем сама цена. Селлеры вынуждены искать быстрые и дешевые инструменты для создания контента, и генеративные нейросети стали главным соблазном. MidJourney рисует иллюстрации за минуты, ChatGPT выдает тексты описаний, а Stable Diffusion генерирует рекламные постеры.

Но вместе с удобством возникает ряд вопросов, которые все чаще обсуждаются в профессиональной среде. Кому принадлежат права на такие материалы? Можно ли защитить уникальные промты? Как селлеру действовать, если алгоритм выдал картинку, схожую с чужим произведением? Как сами маркетплейсы относятся к ИИ-карточкам? И какие первые судебные кейсы уже дают нам ориентиры?

Эксперты Fox Legal Consulting системно разбирают все эти вопросы.

Правовой режим ИИ-контента: общественное достояние или ничейное произведение?

Использование генеративных нейросетей на маркетплейсах действительно делает жизнь продавца проще: не нужно заказывать фотосессии, платить дизайнерам и копирайтерам, достаточно пары кликов — и карточка товара готова. Но за удобством скрываются новые юридические риски, которые нельзя игнорировать.

Российское авторское право (ч. 4 ГК РФ) исходит из презумпции: произведение охраняется, если оно является результатом творческой деятельности человека (ст. 1257, 1259 ГК РФ). Искусственный интеллект субъектом права не является, и его результаты, созданные без творческого участия человека, не считаются произведениями.

Фактически это означает, что такие материалы не охраняются авторским правом и могут свободно использоваться. В доктрине часто используют термин "общественное достояние", но корректнее говорить: это "неохраняемые результаты", свободные для оборота. Статус "общественного достояния" в узком юридическом смысле относится к произведениям с истекшим сроком охраны (ст. 1282 ГК).

Позиция международного права в целом совпадает:

• США. Апелляционный суд округа Колумбия в деле Thaler v. Perlmutter (март 2025) подтвердил: произведения, созданные исключительно ИИ, не подлежат регистрации. US Copyright Office еще в 2023–2024 гг. разъяснил: права возможны только на человеческий вклад (доработка, отбор, композиция).
• ЕС. Суд ЕС в деле Infopaq закрепил стандарт: охране подлежат только произведения, являющиеся результатом "собственного интеллектуального творчества автора". Человеческий элемент обязателен.
• Китай. В 2023 году Пекинский интернет-суд признал охрану за картинкой, созданной Stable Diffusion, но только благодаря значительному творческому вкладу пользователя. Это скорее исключение, чем правило.

Вывод

В большинстве юрисдикций чисто машинные результаты свободны для использования. Но если селлер или дизайнер внесли творческий вклад (комбинация, коллаж, доработка), охрана возможна — хотя доказать ее будет сложно.

Промты и авторское право: инструкция или творческий текст?

Промты — команды, которыми управляют нейросетью, — также в большинстве случаев не подпадают под охрану. Короткие и функциональные фразы в правовом смысле не отличаются от обычных инструкций. Исключение возможно только тогда, когда промт превращается в полноценный творческий текст — с образами, описаниями и оригинальной подачей. Но такие случаи скорее редкость.

Короткие фразы и инструкции ("сделай фото кроссовка на белом фоне") не охраняются. В США это прямо закреплено в руководствах Copyright Office (не охраняются слова и короткие фразы). В России тоже: охране не подлежат идеи, методы, концепции, инструкции (ст. 1259 ГК РФ).

Развернутые, оригинальные промты могут претендовать на охрану как литературное произведение. Например, промт-сценарий с описанием атмосферы, стиля, культурных аллюзий. Но пока судебной практики нет, вопрос остается открытым.

Перспективно формируется целая новая профессия "промт-инженера", но защищать свои разработки таким авторам будет сложно: в большинстве случаев промты останутся вне авторского права.

Риски сходства: ответственность селлера и пределы добросовестности

Главная практическая угроза: нейросеть создает изображение, схожее с чужим произведением. Разберем возможные ситуации. 

Нейтральный промт, случайное совпадение. Если селлер вводил общую команду ("кроссовки на белом фоне"), а алгоритм выдал картинку, оказавшуюся схожей с чужим фото, можно говорить о его добросовестности. Но в российском праве это не освобождает от ответственности полностью. Ст. 1301 ГК РФ позволяет взыскать компенсацию независимо от вины нарушителя. Добросовестность может лишь снизить размер взыскания (позиция Верховного суда РФ, ПП № 10/2019).

Намеренное задание "в стиле Nike" или использование референсов. Здесь риск максимален: суды будут расценивать такой результат как производное произведение (derivative work). Ответственность ложится на того, кто вывел контент в оборот.

Практика защиты:

• Хранить логи и скриншоты промтов, чтобы показать отсутствие намерения копировать.
• Проверять изображения через обратный поиск (Google, Yandex, TinEye).
• При малейших сомнениях — использовать лицензированные фото или дорабатывать ИИ-результаты так, чтобы они явно отличались.
  

Вывод

В России действует жесткий принцип: отвечает тот, кто вывел контент в оборот. Для взыскания компенсации не требуется доказывать вину, и даже если продавец был не в курсе, что картинка нарушает чьи-то права, это не избавит его от претензий. Максимум, на что можно рассчитывать, — снижение размера компенсации при доказанной добросовестности.

Позиции маркетплейсов: свобода в рамках строгих правил

Отдельный уровень требований предъявляют сами маркетплейсы. Для них не имеет значения, как именно был создан контент — руками фотографа или генератором. Важно, чтобы изображение было законным и достоверно отражало товар.

Amazon в этом смысле особенно строг: главное фото должно быть исключительно фотографией реального товара, а не рендером или генерацией. Российские площадки вроде Ozon и Wildberries также возлагают полную ответственность на продавца и активно блокируют карточки по жалобам правообладателей.

• Amazon. Для главного изображения в большинстве категорий обязательно использовать фотографию реального товара. Иллюстрации, рендеры и ИИ-изображения допустимы только в дополнительных кадрах и при условии, что они не вводят в заблуждение. Жалобы по DMCA приводят к мгновенной блокировке карточки.
• Ozon. В соглашении прямо указано: продавец несет ответственность за контент, включая соответствие правилам ИС. Есть система блокировок карточек по жалобам правообладателей.
• Wildberries. Разработан отдельный блок "Интеллектуальная собственность", предусмотрены штрафы и удержания за нарушения.
• Яндекс.Маркет. Разъясняет: фото, видео, описание — объекты ИС, использование чужого контента без прав запрещено. Кроме того, фото должно соответствовать реальному товару: если карточка вводит в заблуждение (цвет, комплектация, фактура), это основание для блокировки.
  

Потребительское право (РФ)

Закон "О защите прав потребителей" обязывает предоставлять достоверную информацию о товаре. Красивая ИИ-картинка, не совпадающая с реальностью, = недостоверная информация, а это риск исков, штрафов Роспотребнадзора и массовых возвратов.

Первые споры: куда движется практика

Мировая практика уже показывает, как разворачиваются первые споры. Суды и площадки склонны вставать на сторону правообладателей, а не пользователей ИИ. Это означает, что селлер, использующий генеративные изображения без должной проверки, рискует не только потерять карточку, но и оказаться ответчиком в судебном процессе.

• Thaler v. Perlmutter (США, 2025). Апелляция подтвердила: работы, созданные ИИ без участия человека, не подлежат охране.
• Kashtanova / "Zarya of the Dawn" (США, 2023). Офис по авторскому праву разрешил охрану только на человеческие части (текст, верстка), но не на изображения MidJourney.
• Andersen v. Stability AI, Midjourney, DeviantArt (США, 2024). Суд Северного округа Калифорнии допустил рассмотрение исков художников к ИИ-разработчикам по авторскому праву. Часть требований отклонена, но ключевые остались.
• Getty Images v. Stability AI (Великобритания, 2025). Getty частично сняла требования о прямом копировании, но продолжает спор о нарушении товарных знаков и недобросовестной конкуренции.
• Disney/Universal v. Midjourney (США, 2025). Новый коллективный иск мейджоров о нарушении авторских прав при обучении моделей. Итогов пока нет, но сам факт иска говорит о масштабах конфликта.
• Beijing Internet Court (Китай, 2023). Суд признал охрану за картинкой Stable Diffusion при значительном человеческом вкладе — редкий случай, на который любят ссылаться сторонники охраны ИИ-результатов.
  

В России пока нет громких процессов по ИИ-контенту на маркетплейсах.

Что это значит для селлеров

Даже если непосредственных исков против продавцов пока мало, тренд очевиден: правообладатели будут атаковать через площадки. Для них это быстрый способ блокировки карточек, а не долгие тяжбы с разработчиками нейросетей.

Заключение

Чтобы минимизировать риски, продавцу нужно относиться к ИИ-контенту так же строго, как к любому другому источнику материалов. Важно хранить историю промтов и подтверждать процесс генерации, проверять изображения через поисковые системы на предмет сходства с чужими работами, а полученные картинки обязательно дорабатывать. На главных фото разумнее использовать реальные снимки товара, а уж тем более не заказывать генерацию "в стиле" известных брендов.

ИИ-карточка товара — это быстрый и дешевый инструмент, но одновременно и потенциальное юридическое минное поле. И чем раньше продавец выстроит систему проверки и документирования, тем меньше вероятность, что завтра его карточка исчезнет с площадки, а сам он получит повестку в суд.