Что нового в influence-маркетинге в 2025 году: пять важных трендов

Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

В 2025 году бренды уже не ограничиваются разовыми размещениями у популярных блогеров — на первый план выходят долгосрочные партнерства, сторителлинг, вовлечение подписчиков в интерактивные форматы и создание уникального пользовательского опыта. В том числе это касается продвижения интернет-магазинов.

Как именно они используют influence-маркетинг, рассказала Елизавета Лисман, SMM-директор INET Studio. 

Краткий обзор рынка

В 2024 году объем рынка инфлюенс-маркетинга вырос на 37% и составил 44 млрд рублей. В этом году прогнозируют еще 30% роста. Дело в том, что привлечение инфлюенсеров значительно повышают доверие к бренду, соответственно — растут продажи. Кроме того, развитие рынка объясняется усталостью аудитории от традиционных рекламных каналов –– инфлюенсеры становятся частью жизни потребителей, что подтверждается ростом числа блогеров и тотал охватов. 

Самой популярной стратегией остается рекомендация товаров магазина блогером в своих социальных сетях — более нативная или в форме прямой рекламы.

Наиболее востребованной площадкой для сотрудничества с блогерами остается Telegram, его популярность догоняет YouTube, VK и Instagram. При этом у каждой платформы есть свой, "исторически" сложившийся сегмент: Telegram лидирует в нишах бизнеса, маркетинга, финансов и технологий; VK и YouTube чаще всего используется для образовательного контента; Instagram и TikTok удерживают лидерство в развлекательной и лайфстайл-тематике — которая в целом является самой популярной. Рекомендуем следить и за новыми форматами на площадках и уметь их подхватить –– к примеру, VK все активнее развивает развлекательные направления.

Преобладание развлекательного контента позволяет с помощью инфлюенсеров рекламировать большой спектр вещей: косметику, товары для спорта, животных и дома, еду. Это те категории, которые чаще всего получается нативно встроить в контент блогера. Короткий формат видео с помощью сторителлинга и визуальных приемов легко привлекает внимание пользователя — и  уже потом в контент интегрируется продукт.

Это общие принципы influence-маркетинга, которых стоит придерживаться в 2025 году — но есть и текущие тренды, которые стоит учитывать. 

1. Взаимодействие с локальными блогерами становится частью постоянной стратегии

С 2023 года, особенно после изменений на рынке социальных сетей в России и запрета некоторых платформ, наблюдается активный рост аудитории микро- и нано-блогеров на отечественных площадках — ВКонтакте, Telegram, Дзен. Они ведут узконаправленные, тематические аккаунты — будь то фитнес, мода, косметика или лайфстайл — и воспринимаются подписчиками скорее как близкие знакомые или эксперты, а не как рекламные площадки. 

Изначально широкую популярность они приобрели среди малого и среднего бизнеса, поскольку такие инфлюенсеры предлагают более гибкие условия сотрудничества, включая бартер на товары и оплату за целевое действие (CPA). Однако сейчас и крупные ритейлеры закупают рекламу у блогеров с несколькими десятками тысяч подписчиков. Чем меньше аудитория, тем большей лояльностью она обладает. 

Кроме того, работа с небольшими блогерами уменьшает репутационные риски для большого бизнеса. Реклама рассредоточена по десятку инфлюенсеров, поэтому если чья-то репутация упадет, это не станет прямой ассоциацией с брендом-рекламодателем. 

Конечно, помимо этого, у крупного бизнеса больше возможностей для работы с популярными инфлюенсерами — такая стратегия работает на виральность и узнаваемость. В таком случае, инфлюенсеры могут рассказывать о товарах, распродажах и акциях и вне социальных сетей: интеграции вписываются в офлайн-мероприятия, ТВ-шоу и рекламу. В этом году, по данным исследования АКАР, 38% опрошенных будут закупать рекламу у микроблогеров, 28% — у наноблогеров и 21% — у крупных инфлюенсеров.

Пример

Один из успешных кейсов работы с микроблогами —  у бренда closer.moscow. За два месяца работы с 20 блогерами с аудиторией до 30 тысяч подписчиков компания получила почти 2 миллиона просмотров за счет вирусных форматов и искреннего контента. При этом половина инфлюенсеров согласилась на бартерное сотрудничество, что значительно снизило затраты.

Микро- и нано-блогеры уже переходят из формы временного тренда в постоянную часть стратегии инфлюенс-маркетинга — прием доказывает свою эффективность и будет актуален в ближайшие годы.

2. Тренд на реалистичность

Как было сказано выше, микроблогеры позволяют создавать нативный контент, который важен рекламодателям в условиях цифровой усталости и рекламной слепоты. Тренд на реалистичность в инфлюенс-маркетинге становится определяющим для интернет-магазинов в 2025 году — это в том числе подтверждает исследование АКАР об ожиданиях рекламодателей от рекламы у блогеров. 

Для удержания внимания пользователей блогеру важно предлагать наиболее нативный формат, который по своему виду не будет отличаться от обычных постов инфлюенсера  — это в том числе приводит к определенным ограничениям в желаниях рекламодателя с точки зрения ТЗ. 

В сфере красоты, товаров для дома и модного ритейла наиболее популярными оказываются обзоры и распаковки — в формате честного обзора, который блогер мог бы записать не аудитории, а своим друзьям.

Однако если речь идет о более нишевых товарах — к примеру, технике, гаджетах, инструментах, — эффективен сторителлинг в сюжетах и креативные форматы контента. Так, чаще всего рекламируемый товар раскрывается в конце подобного ролика, это становится неожиданностью для аудитории и эффект удивления подкрепляет лояльность и готовность купить.

3. Амбассадорство всех и во всем

Продолжает тему нативности тренд на  амбассадорство, которому больше следуют крупные интернет-магазины.

В данном случае нативность достигается за счет того, что подобные форматы воспринимаются аудиторией как совместное творчество бренда и инфлюенсера — это снижает восприятие рекламности и привлекает внимание благодаря креативным подходам и эффекту неожиданности. Также успех основан на ограниченности предложения, что сейчас является глобальным трендом в маркетинге. Потребителю хочется приобрести эксклюзивный товар, который был создан любимым инфлюенсером, которому он доверяет.

Пример

Хороший пример продвижения локального ритейл-бренда —  взаимодействие бренда USHATAVA и инфлюенсера Тимура Далгатова @maumood, фермера из Астраханской области. Сотрудничество с ним помогает укрепить позиционирование компании как локального бренда и повысить лояльность аудитории.

4. EGC-контент

Тренд Employee-Generated Content (EGC) — контент, создаваемый сотрудниками компании. Тренд находится на стыке SMM и influence-маркетинга и предлагает аутентичный, живой взгляд на бренд изнутри, что значительно повышает доверие аудитории. Люди больше доверяют реальным сотрудникам, чем профессиональным моделям или знаменитостям, — как следствие, через них бренд кажется более человечным и прозрачным.

Хотя эта тенденция больше применяется в сфере услуг, интернет-магазины тоже ей следуют. Лучшие примеры можно увидеть у бьюти-сегмента и модного ритейла. Сотрудники публикуют посты о новинках, делают обзоры на свою продукцию или рассказывают о том, как создавалась упаковка или новая серия товаров. 

Суть EGC — это не просто публикации от имени компании, а реальные истории, личный опыт и эмоции сотрудников. Получается, что члены команды сами становятся инфлюенсерами. Такие материалы воспринимаются как честные и близкие пользователю, это усиливает вовлеченность клиентов. 

Конечно, для успешного внедрения EGC важно мотивировать сотрудников участвовать в создании контента, обучать их базовым навыкам съемки и редактирования или привлекать внутренних специалистов. Кроме того, важно, поддерживать корпоративную культуру, где открытость и инициативность сотрудников ценятся и поддерживаются.

Такие затраты оправдываются тем, что у магазинов в этом случае есть полная свобода действий. Корпоративные блоги или аккаунты сотрудников становятся местом, в котором компания сможет транслировать свое позиционирование и показывать товары в своем видении — и на теплую аудиторию. 

5. Рост influence-бюджетов

Говоря в целом об изменениях в стоимости на рекламу, в 2025 году рынок инфлюенс-маркетинга в России продолжает расти и стоимость размещений у блогеров заметно увеличивается — за первые полгода они выросли на 20-30%. Средняя цена за интеграцию у блогеров с аудиторией до 50 тысяч подписчиков составляет от 5 до 15 тысяч рублей, у блогеров с 100–500 тысячами подписчиков — 30–100 тысяч рублей, а у крупных инфлюенсеров стоимость может достигать 800 тысяч рублей и выше за одну публикацию.

Рост цен связан с несколькими факторами. Во-первых, с 1 сентября 2025 года вступает в силу закон, запрещающий рекламу на заблокированных в России платформах (Facebook, Instagram и X), что стимулирует смещение бюджетов на отечественные площадки и повышает спрос на рекламу у блогеров в разрешенных соцсетях. Во-вторых, с начала 2025 года введен дополнительный налог в размере 3% на доходы блогеров — это напрямую влияет на рост стоимости размещений.

Что касается моделей оплаты, наблюдается тенденция к более гибким схемам: помимо классической фиксированной платы за пост или серию интеграций, чаще используются модели оплаты за результат — клики, просмотры, конверсии в покупку. Также популярны бартерные сделки и партнерские программы, особенно с микроинфлюенсерами.

Для интернет-магазинов это означает необходимость тщательного планирования бюджета и выбора оптимального сочетания блогеров по охвату и вовлеченности. 

От частного к общему

В 2025 году influence-маркетинг для интернет-магазинов становится все более стратегическим и гибким: на смену разовым размещениям приходят долгосрочные партнерства, акцент на реализм, сторителлинг и вовлечении подписчиков. Рост рынка, усталость аудитории от традиционной рекламы и ужесточение законодательства требуют пересмотра подходов к работе с инфлюенсерами.

Для эффективных influence-кампаний стоит придерживаться следующих рекомендаций:

• Выбирайте площадки под свою целевую аудиторию: Telegram — для бизнеса и технологий, VK и YouTube — для образовательного контента, Instagram и TikTok — для лайфстайла и развлечений.
• Ставьте на реалистичность и нативность: просите блогеров делать честные обзоры, распаковки и сторителлинг, не перегружайте их жёсткими ТЗ.
• Экспериментируйте с креативными форматами — вирусные видео, интеграции в офлайн-мероприятия.
• Запускайте амбассадорские программы и сотрудничайте с блогерами, близкими по ценностям вашему бренду.
• Внедряйте Employee-Generated Content: мотивируйте сотрудников делиться личными историями о товарах и компании.
• Планируйте бюджеты с учетом роста цен и новых законодательных ограничений, используйте гибкие модели оплаты.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.