Инфлюэнс-маркетинг: что это такое, как с ним работать и считать эффективность

Инфлюэнс-маркетинг — относительно новый тренд в продвижении брендов и товаров, но с ним уже работают многие крупные и не только компании. В статье поговорим о том, что это такое, почему все чаще бизнес прибегает к данному каналу и рассчитаем эффективность на примере конкретного кейса.   

Что такое инфлюэнс-маркетинг и почему он так популярен

Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) — это рекламное продвижение продукта или бренда через лидера мнений (эксперт, блогер, звезда) и его влияния на аудиторию.

Изначально блогинг воспринимался как развлечение для читателя и самовыражение для автора, но весьма быстро блогосфера превратилась в один из самых значимых инструментов продвижения, ведь и блогеры (от селебрити до узконишевых создателей контента), и потребители этой информации (от тинейджеров до домохозяек) стали "во всю" использовать данный канал.

На уровне бизнеса блогосфера сегодня является одним из важнейших и достаточно эффективным инструментов продвижения товаров, услуг и брендов. А любой успешный бизнес, у которого "никогда не бывает лишних денег", неизменно хочет максимально задействовать лучший маркетинговый канал.

Обычно микроблогер – это автор, ведущий свой текстовый или видеоблог на значимых и уже раскрученных платформах (Youtube, Instagram, VK, Telegram), сфокусированный на конкретной теме, разбирающийся в ней до тонкостей, ставший за счет правильного контента авторитетом для тех, кому данная тема интересна. Число подписчиков таких площадок варьируется от 10 до 100 тысяч. Но для бизнеса микроблогер – это не только хороший автор, но также и перспективный рекламный канал.

По степени влияния на целевую аудиторию инфлюенсеров разделяют на категории:

• нано — от тысячи до 10 тысяч подписчиков;
• микро — от 10 тысяч до 100 тысяч подписчиков;
• макро — от 100 тысяч до миллиона подписчиков;
• мега — от миллиона подписчиков.

С какими инфлюенсерами чаще всего работают бренды

При этом важно не смотреть на работу с блогосферой как на чудо: это рассчитанный медиаплан, где каждая сторона играет свою роль и отвечает за результат: рекламодатель – ставит задачу. поставщик решения – рассчитывает кампанию, подбирает блогерские площадки, управляет ими, а конечный потребитель товара или услуги – дает и тем, и другим обратную связь. Далее рекламодатель может корректировать свою РК.

Но как найти правильное количество микроблогеров, которые дадут сопоставимый эффект? Как взаимодействовать с ними? Как управлять контентом? А поскольку любой из них – личность, то как корректировать ход рекламной кампании?

Какие задачи решает инфлюенс-маркетинг

Продуманный инфлюенс-маркетинг не продает в лоб, он нативен – контент соответствует общему стилю блога и ориентирован на пользу для аудитории. Другая немаловажная особенность такого типа маркетинга – возможность взаимодействия с аудиторией, которая максимально заинтересована в продукте через инфлюэнсера – так, после интеграции в его аккаунте будет видна реакция и отзывы.  

Основные задачи, которые решает маркетинг влияния: 

• знакомство аудитории с новым продуктом;
• отработка возражений;
• повышение доверия к компании;
• увеличение продаж.

Как работать с influence-маркетингом

Для начала необходимо разработать стратегию продвижения и контент-план, а также продумать бюджет. Influence-маркетинг подразумевает прямое общение с реальной и, как правило, активной в Сети аудиторией, поэтому здесь нужен тонкий подход — вариант, при котором можно просто заплатить первому попавшемуся блогеру деньги, разместить у него пост и ждать лидов, скорее всего, не сработает. 

При выборе блогера советуем обращать внимание на следующие пункты: 

1. Целевая аудитория и охват. Определитесь с тем, насколько ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией блогера: с тематическим соответствием все понятно, но нужно также изучить основные характеристики аудитории инфлюэнсера: возраст, пол, интересы и т.д.

Очень важно заранее проанализировать активность подписчиков и качество аудитории. К примеру, на Youtube стоит смотреть на число комментариев и на количество просмотров новых видео. Естественный минимальный показатель — 20-30% от общего количества подписчиков. В Telegram же в первую очередь обращайте внимание на число просмотров. Если в блоге 100 тысяч подписчиков, а просмотров всего 5 тысяч, то реклама будет неэффективной.

Изучайте, кто именно пишет комментарии: живые аккаунты или боты. Можно выбрать 20-30 случайных активных подписчиков и проследить, куплены ли их комментарии или это естественная реакция. Однотипные комментарии можно считать признаком накрутки.

2. Вовлеченность аудитории. Можете запросить у блогера статистику по охвату публикаций. Если у блогера с большим числом подписчиков маленькие охваты, то либо на аккаунт подписано много ботов, либо аудитория не вовлечена.

Один из вариантов оценить вовлеченность — посмотреть соотношение лайков к количеству подписчиков — engagement rate (ER). Данный показатель рассчитывают по формуле: ER = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ количество подписчиков. ER будет различаться от площадки к площадке. Ориентироваться можно на следующие цифры:

• 1–3,5% — средний показатель;
• 3,5–6% — высокий показатель;
• больше 6% — очень высокий показатель.

Полученный результат нужно соотнести с ценами на рекламу. Может оказаться, что цена не компенсирует хорошие охваты и ER. Данную показатель нужно сравнивать с показателями, характерными для площадки в целом. Помните, что цифры различаются в зависимости от сферы деятельности.

Соотношение Engagement rate и количества фолловеров по годам

Интересно, что в YouTube дизлайки также учитываются при расчете ER, то есть у блогера с большим количеством негативных оценок будет высокий показатель вовлеченности.

3. Tone of voice. Еще один важный критерий — это tone of voice блогера. Рекламодатель должен понимать, соответствует ли он брендбуку, позиционированию и принципам компании, поэтому анализируйте поведение блогера: стиль общения с аудиторией, присутствие ненормативной лексики. Также не лишним будет посмотреть на другую рекламу в блоге. Многим брендам важно, чтобы блогер не рекламировал их конкурентов или не продвигал сомнительные проекты — например, финансовые пирамиды или онлайн-казино.

4. Количество публикаций и возраст профиля. Если в блоге мало публикаций и много подписчиков – это признак, что аудитория собиралась неестественным путем. 

5. Качество и количество рекламных интеграций. Анализ рекламного контента позволит понять, какой продукт может получиться в результате. Не очень хороший знак, если в профиле блогера  слишком много интеграций. 

Расчет эффективности кампании на примере кейса

Сейчас проанализируем эффективность канала на примере конкретного кейса. Одну компанию, предлагающую услуги в сфере онлайн-образования, не устраивали контекстная реклама и таргетинг ввиду излишних расходов и отсутствия желаемой отдачи, поэтому было решено в качестве канала продвижения выбрать микроблогеров.

Изначальные проблемы:

1. Стоимость привлечения (покупка онлайн-курса) в этом канале составляла 2500 рублей – неоправданно дорого.
2. Поиск блогеров: на запрос о сотрудничестве отвечал один блогер из 10, что делало невозможным масштабировать кампанию.

Цели заказчика:

1. Расширить канал до минимум 100 публикаций в месяц, и, в дальнейшем, кратно его масштабировать;
2. Снизить стоимость привлечения; ближайшая цель – 1500 рублей/покупка курса;
3. Дополнительно; увеличить охват аудитории и, тем самым, повысить узнаваемость компании.

Стартовый бюджет на продвижение через блогеров: 300 тысяч рублей

Задача: Провести тестовую кампанию и, по ее итогам, прийти к показателям ROI от 200% – при стоимости одной покупки курса в 1000 рублей.

Критерии целевой аудитории клиента: 

• География ЦА: РФ
• Язык: Русский (предпочтительнее), Украинский.
• География блогера: Не имеет значения
• Возраст ЦА: 25+
• Пол блогера: Не имеет значения.
• Пол ЦА: Мужская

Критерии сортировки блогеров: 

• ER не ниже 2%!
• CPV не выше 3 руб.
• Доля аудитории РФ у блогера не ниже 50%
• Доля женской аудитории не выше 40%

Распределения по социальным сетям: Telegram – 80%, Youtube – 10%, Instagram – 10%

Показатели успешности РК: CPV 3 рубль, CPC 75 рублей, CAC – 1500 рублей.

Какие показатели будут показывать качество работы блогера: CPV за целевой просмотр, CPC, CAС

1 Этап. Выработка стратегии запуска

Основываясь на бюджете и целях РК, договорились, что найдем 1000 блогеров с 10% откликов, что обеспечит 100 размещений в первый месяц.

Договорились, что размещения происходят в непрерывном формате: первые посты появляются сразу, у первых же откликнувшихся целевых блогеров (не дожидаясь подтверждения всех 100 размещений). Это необходимо для быстрого получения аналитики по контенту и показателям с целью корректировки. Подчеркнем, что синхронность запуска всех размещений не влияет на итоговые показатели.

Пересмотрели требования к критериям сортировки исходя из пожеланий клиента и следующих расчетов.

Клиенту необходима была активная целевая аудитория (ее характеристики указаны выше). Соответственно, подбор площадок базировался на условии: P/(er*рф*male*V), где:

• P – цена
• er – Engagement Rate
• рф – доля россиян в аудитории
• male – доля мужчин
• V – среднее количество просмотров (верхняя граница стоимости просмотра – 500 рублей)

Пример

Блогер 1.

• er = 0.01, из России – 0.6, мужчин – 0.7, просмотров 10000, стомость поста 2000 рублей
• 2000/(10000*0.01*0.6*0.7) = 47.6 рубля

Блогер 2.

• er = 0.02, из России – 0.5, мужчин – 0.6, просмотров 10000, стомость поста 4000 рублей
• 4000/(10000*0.02*0.5*0.6)=66.6

2 Этап. Тест канала

Далее сформировали ранжированную по ключевым показателям базу из 1000 площадок. Согласовали выборку с клиентом, клиент выделил 13 блогеров, не подходящих для работы, с комментарием отказа (эта информация в дальнейшем использовалась в дальнейшем для оптимизации поиска). В соответствии с планом запуска РК, за первый день было предложено сотрудничество 1000 блогеров из подборки. Десять блогеров ответили и сделали публикации за следующие два дня. Далее в таком же формате продолжили работу по базе, пока не достигли 100 целевых размещений.

3 Этап. Анализ первых результатов

После двух недель работы собрали аналитику по 30 публикациям. Средний CPV составил 5 рублей; средний CPC – 95 рублей.

4 Этап. Масштабирование

Благодаря данным, полученным по первым размещениям, выделили самых успешных блогеров, сделали lookalike и нашли еще 230 похожих блогеров. 20 блогеров из новой подборки сделали публикации в первые три дня. По второй итерации получили: средний CPV составил 3.7 рублей; средний CPC – 83 рубля.

5. Выводы

В результате, только за первый месяц работы клиент получил:

1. Прогнозируемый канал, где: CPV составил 3.3 рубля; CPC 75 рублей; СAC – 1630 рублей.
2. Рабочую базу из 120 активных блогеров.
3. Информацию об эффективной ЦА продукта в IM.

План дальнейшей работы:

• Сократить стоимость ключевых показателей за счет дальнейших оптимизаций.
• Построить канал продаж и достичь  ROI\ROMI > 150%.
• Масштабировать эту практику на зарубежные рынки.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.