Коэффициент сезонности: как работать с показателем. чтобы правильно планировать продажи на год

Фото: Igor Skripachev / Фотобанк Лори

Колебания потребительского спроса — обычное явление для большинства компаний. На желание покупателей приобрести тот или иной товар влияют различные факторы: время года, погодные условия, праздничные даты и другие внешние обстоятельства. Для оценки этих колебаний используется специальный показатель — коэффициент сезонности.

Как рассчитывать этот показатель? Насколько он важен? И какие стратегии можно применять? Рассказывает автор Mindbox Мария Белозерова. 

Коэффициент сезонности: что это за показатель и почему он нужен бизнесу

Коэффициент сезонности помогает понять, насколько текущие продажи отличаются от среднегодовых, как внешние факторы влияют на покупательскую активность и какие изменения стоит ожидать в разные периоды года.

Для корректного расчета коэффициента необходимо анализировать данные минимум за 2-3 года. Именно долгосрочный анализ позволяет выявить устойчивые тренды и не ошибиться с прогнозами — не всегда закономерности можно увидеть при анализе продаж за один год.

В каких случаях коэффициент может принести пользу: 

• Прогнозирование продаж. Понимание сезонных колебаний помогает ставить реалистичные цели для отдела продаж и более точно планировать выручку.
• Управление запасами. Компании могут оптимизировать складские запасы, основываясь на исторических данных. Например, спортивные магазины заранее формируют ассортимент для зимних видов спорта, а автодилеры планируют поставки сезонных шин.
• Маркетинговая стратегия. Можно корректировать рекламные кампании в зависимости от сезона.

Таким образом, понимание сезонных колебаний и умение их прогнозировать – ключевой фактор успешного развития бизнеса в современных условиях.

Пример

Компания Koleso.ru, продающая шины, использует CRM-инструменты для:

• Предварительного заказа товара у поставщиков.
• Открытия временных складов в регионах с высоким спросом.
• Напоминания клиентам о сезонной смене шин (open rate 45,7%, click rate 10,1%, конверсия в запись на шиномонтаж 0,6%).

Расчет коэффициента сезонности

Существует два основных метода расчета: по статистике продаж и по косвенным данным.

По статистике продаж

В данном случае коэффициент сезонности рассчитывается на основе собственной статистики компании за 2–3 года.

Расчет проводят в три этапа:

1. Определение среднегодового объема продаж

2. Расчет коэффициента для каждого месяца

3. Построение графика в Excel или Google-таблицах. По нему можно увидеть, как меняется коэффициент сезонности и повторяется ли ситуация из года в год.

Пример

Продажи новогодних игрушек за год: 500 тысяч штук

Среднее количество продаж в год: 500 000 ÷12 = 41 667,7

Коэффициент сезонности января: 17 917 ÷ 41 667 = 0,43

Статистика Вордстата по запросу "Елочные украшения" за два года в Санкт-Петербурге

Влияние сезонности на продажи: ключевые аспекты и стратегии управления

Коэффициент сезонности бывает трех видов: жесткий, средний и низкий.

1. Жесткий

Характеризуются полной зависимостью спроса от конкретного периода. 

Типичные примеры: праздничная атрибутика или школьные принадлежности. В данном случае наблюдается резкий всплеск продаж в определенные месяцы с последующим падением до минимума. Успех продаж зависит от своевременной подготовки: формирования товарных запасов, усиления рекламной активности и расширения штата.

2. Средний

Данный тип характеризуется колебаниями спроса до 50% в зависимости от сезона. Это товары, связанные с сезонными работами: автоаксессуары, товары для ремонта и садоводства.

3. Низкий

Спрос остается стабильным в течение года с отклонениями не более 15%. К этой категории относятся товары повседневного спроса: продукты питания, средства бытовой химии

Ключевые факторы, влияющие на покупательскую активность:

• Клиентское поведение. Важно учитывать не только сезон, но и потребительские привычки. Например, предпраздничные покупки часто совершаются заблаговременно.
• Конкурентная среда. Маркетинговые активности конкурентов могут существенно влиять на спрос. Это особенно заметно в период крупных распродаж, когда большинство компаний запускают схожие акции.
• Статистический анализ. Для корректного планирования необходимо анализировать данные минимум за 2-3 года.

Эффективные стратегии управления сезонностью. Кейс Hoff

Прогнозирование продаж на основе исследования сезонности помогает компаниям эффективнее управлять запасами и выстраивать маркетинговые кампании. Так, Hoff разрабатывает маркетинговые акции и прогнозирует выручку от коммуникаций исходя из опыта предыдущих трех лет.

В период новогодних праздников компания Hoff эффективно применила многоканальные коммуникации: серия из 15 тематических декабрьских рассылок принесла более половины всей инкрементальной выручки email-канала за месяц.

Также в компании привязывают ситуативные промо к инфоповодам. Таким образом, бренд подогревает интерес к собственным товарным предложениям.

Грамотное планирование с учетом сезонных колебаний помогает компании:

• Адаптироваться к изменениям спроса и обеспечивать стабильный доход в течение всего года
• Оптимизировать товарные запасы
• Эффективно распределять маркетинговый бюджет
• Максимизировать прибыль в пиковые периоды