Как увеличить долю в категории "Чай в пакетиках" на Ozon с 0,1% до 0,5% за месяц за счет подарочных наборов. Кейс

Фото: Алёна Остроухова / Фотобанк Лори

Бренду нужно было продать сезонный ассортимент до конца новогодних праздников, сохранив премиальный имидж бренда и не снижая цены. О том, что было сделано и как — рассказывает команда digital-агентства E-Promo (часть E-Promo Group).

Контекст и задача

Kioko — премиальный бренд чая с уникальными купажами, качественным сырьем и яркой подарочной упаковкой. Бренд вышел в онлайн в 4-м квартале 2024 года.

Задача проекта — запустить продажи нового бренда чая Kioko на маркетплейсе Ozon с акцентом на новогодние подарочные наборы. Главной целью было продать сезонный ассортимент до конца новогодних праздников, сохранив премиальный имидж бренда и не снижая цены.

Для решения поставленной задачи сосредоточились на качественной проработке карточек товаров, работе с отзывами и построении рекламной стратегии с балансом между перформансом и медийной активностью.

Выход в консервативную и сложившуюся нишу чая — это вызов для молодого бренда, но мы уверены, что превосходное качество нашего продукта и высокий профессионализм партнеров позволяют нам брать новые вершины в 2025 году

Татьяна Панина, директор по электронной коммерции Kioko

Оптимизация контента

Оптимизация контента на Ozon обеспечивает лучшую видимость продукции на фоне конкурентов и строится по следующим направлениям: работа с текстовым описанием товаров, включая заголовки под поисковые запросы, добавление фото и видео, объединение карточек товаров. 

1. Названия товаров написали с учетом поисковых запросов Ozon

В них добавляли не только бренд и вид чая, но и дополнительные характеристики — формат упаковки (подарочный набор, крафтовая упаковка), а также привязку к сезону ("новогодний чай", "подарок на Новый год").

2. Названия вкусов сделали более понятными для покупателей

Например, вместо абстрактных или сложных названий использовали более простые и ассоциативные варианты. Для каждого вкуса в описании добавили краткую аннотацию с описанием вкусового профиля и возможных сочетаний.

Карточки дополнили на основе анализа частых вопросов потребителей чая. Добавили информацию о крепости напитка, времени заваривания, температуре воды, особенностях состава. Это помогло снять барьеры у сомневающихся покупателей и увеличить конверсию.

3. Оптимизировали фотографии

Фотографии для карточек выбрали по следующим принципам: товар в упаковке, крупный план упаковки, фото содержимого (например, открытого набора), образцы подачи напитка в чашке, а также атмосферные фотографии с использованием продукта в праздничных интерьерах.

Специально для праздничной коллекции использовали съемки в новогодних декорациях с елочными украшениями, подарочными коробками, зимними аксессуарами. Это усиливало эмоциональное восприятие продукта в период предпраздничного спроса.

4. В карточки добавили короткий видеообзор продукции

Распаковку набора, демонстрацию упаковки и подачи чая в чашках в праздничной атмосфере. Видео помогло увеличить вовлеченность покупателей и повысить вероятность покупки. 

Rich-контент особенно актуален для двух типов товаров: для сложной продукции, например электроники, где важно подробно объяснить характеристики и преимущества, а также для эмоциональных категорий — таких как косметика или подарочные товары, где визуальная привлекательность напрямую влияет на решение о покупке.

В проекте Kioko мы ориентировались на особенности самого продукта: чай был ярким, с интересным дизайном упаковки и красивыми визуальными материалами от клиента. Поскольку речь шла о новогодних подарочных наборах, мы стремились подчеркнуть эмоциональную составляющую через визуализацию

Евгения Щербинина, старший аккаунт-менеджер E-Promo

Механика "Отзывы за баллы" помогла получить оценки пользователей на этапе запуска нового бренда на маркетплейсе. Мы оперативно получили качественные оценки без риска ухудшения рейтинга. Вкусовые варианты новогодних наборов были объединены в рамках одной карточки, что позволило быстрее набирать отзывы и повысить рейтинг карточек.

Объединение разновидностей (вкусов, цветов, объемов) в единую карточку помогает ускорить сбор отзывов и улучшает ранжирование товара на маркетплейсе. Кроме того, такой подход снижает долю рекламных расходов: вместо того чтобы приводить трафик на несколько отдельных карточек, покупатель попадает на одну страницу и уже там выбирает нужный ему вариант. Это сокращает путь пользователя и делает процесс продажи проще и дешевле для бренда

Евгения Щербинина, старший аккаунт-менеджер E-Promo

Продвижение через товарную и медийную рекламу

На старте упор сделали на товарную рекламу, направленную на целевые действия — добавление в корзину и покупки. Реклама таргетировалась на аудиторию, интересующуюся подарками, праздничными наборами и чаем. В кампании настроили несколько инструментов товарной рекламы: трафареты, вывод в топ и продвижение в поиске.

• Трафареты запустили для расширения верхней части воронки после полной готовности карточек, повышения контент-рейтинга и проработанных описаний. Формат продвижения позволил быстро привлечь новую "теплую" аудиторию с интересом к чаю. 
• Вывод в топ с оплатой за показы (CPM). С помощью этого формата мы обеспечили новому бренду высокую видимость на маркетплейсе.
• Продвижение в поиске с оплатой за клик (CPC) было нацелено на перехват аудитории с намерениями покупки.

Медийное размещение (баннеры, видеоформаты, спецпроекты на страницах подарков и Нового года) подключили после оптимизации товарной рекламы и появления первых отзывов. В медийной рекламе нужно тестировать разные оферы, в том числе упор на премиальное качество, необычные вкусы или упаковку подарочного уровня. По результатам тестам можно определить, какие триггеры работают лучше.

Большая часть пользователей Ozon шла сразу в строку поиска, минуя категории и подборки. Поэтому размещение промо на главной странице, включая баннеры, более эффективно, чем баннеры внутри категорий. Мы старались повысить видимость в основных точках входа пользователей.

Особое внимание уделили сезонности ассортимента. На новогодние наборы сознательно установили ставки выше среднерыночных, чтобы успеть продать товарные запасы до конца праздничного сезона. Тактика сработала: за счет активного повышения ставок в период высокого спроса удалось быстро и эффективно распродать весь ассортимент.

Результаты

• Увеличили долю в категории "Чай в пакетиках" с 0,1% до 0,5% за месяц за счет активного продвижения новогодних наборов. В следующем месяце удержали долю на уровне 0,4%.
• Обеспечили общий прирост продаж на 300% в рублях и 200% в единицах товара.
• Добились 4,5-кратного роста количества уникальных посетителей и числа добавлений в корзину за счет комплексной оптимизации карточек и рекламы.
• Контент-рейтинг карточек увеличился с 52,5% до 87,5%, что обеспечило повышение видимости товаров на маркетплейсе.
• Все новогодние наборы были полностью распроданы до конца праздничного сезона без скидок.