Рынок смартфонов в 2026 году: ключевые тренды, каналы продаж, факторы роста/замедления и прогноз

Фото: Data Insight

Рынок смартфонов в России впервые за много лет системно падает. Это связано с одновременным перетоком продаж из "белых" каналов (сетевая розница и маркетплейсы) в "серые"  ("серовозы", "рынки электроники"). Как итог — "белые" падают (существенно) быстрее рынка, но и весь рынок смартфонов, как рынок устройств в 2025 году сократился по числу проданных устройств на 5% и продолжит падение в 2026 году.

Какие тенденции характерны для рынка? Какие каналы продаж основные? Какие факторы могут разогнать или, наоборот, затормозить рынок? И чего в целом ждать от 2026 года игрокам этого рынка? Эксперты Data Insight ответили на эти вопросы.

Ключевые тренды

Продажи смартфонов падают впервые за много лет, серый" рынок существенно вырос, а российский потребитель не получит дешевые смартфоны

Продажи смартфонов падают впервые за много лет

Продажи смартфонов в России переживают аномальное падение, которое можно сравнить разве что с обвалом после санкций 2022 года. По данным сетей, в 2025 году рынок сократился в штуках на ~20% в III квартале и почти на 25% в деньгах по сравнению с 2024 годом, тогда как средний чек немного снизился. Это падение фиксируется одновременно в федеральных сетях и на маркетплейсах: снижение почти на 30% в августе 2025 года на крупнейших площадках показывает, что аномалия не сезонная, а системная.

Рынок быстрее "стареет": потребитель удлиняет цикл замены, а прирост денег поддерживается инфляцией и долей премиума. На Apple и Samsung приходится существенно более половины рынка в деньгах и менее трети в устройствах. Рост числа "мелких" и относительно недорогих брендов в 2023—2024 годах практически не оказал влияния на деньги. Однако и эти "мелкие" бренды привозят все более надежные устройства, которые все лучше защищены от внешних воздействий, все более крепкие и все реже требуют замены. Средний возраст смартфона постоянно растет.

Рынок смартфонов в 2025 году сократился на 1—2 миллиона новых устройств, еще 1—2 миллиона устройств "перетекли" из "белых" каналов в "серые" и кроссбордер, что практически не оказало влияния на оборот рынка: инфляция, новый айфон (всплеск продаж с высоким ценником) — поддержали продажи.

"Серый" рынок существенно вырос, но только за счет Apple. Это не аномалия, это новая реальность для премиальных моделей

Падение продаж смартфонов в сетях обусловлено не только падением рынка, но и падением доли сетей на рынке. Сети не могут / не готовы "играть" в "серые" поставки, не могут обеспечить цену продавцов "Горбушки" на топовые устройства Apple, они фактически выходят из борьбы за покупателя. Поскольку Apple составляет львиную долю в объеме продаж, а "серые" поставки — заметную долю Apple (для всех остальных брендов это практически лишено смысла), то доля сетей сокращается.

На рынке в 2025 году продано около 4 млн устройств Apple, из них более 1 млн (около трети всего рынка) — "серые" поставки. Эти 4 миллиона устройств составляют чуть меньше половины рынка в деньгах, однако всего около 15% в штуках. Даже небольшой переток в сторону "серовозов" означает существенное сокращение денег для ритейлеров. При этом сокращение рынка в штуках на несколько миллионов (описанное выше) не является сокращением покупок устройств Apple (и Samsung), но является сокращением именно дешевых моделей. То есть 1—2 миллиона устройств, не проданных в 2025 году, — это устройства из среднего и нижнего ценовых сегментов.

"Серый" рынок смартфонов в России:

• стабилен;
• структурирован;
• не растет бесконечно, но и не схлопывается (пока);
• встроен в поведение аудитории с высоким доходом.

Ключевой момент: "серый" рынок обслуживает не бедных, а рациональных. Это не "уход от цены", это "уход от бессмысленных переплат за то же самое".

"Серый" рынок продолжит расти. Потребитель получает "серый" айфон новейшей модели за 115 тысяч рублей, тогда как в белом ритейле та же модель, привезенная параллельным импортом с уплатой всех таможенных и налоговых платежей, будет стоить около 160 тысяч рублей (на момент написания отчета). Разница — более 20%. У потребителя практически нет причины купить телефон в "белом" ритейле, а следовательно, рынок "серых" поставок будет только расти до тех пор, пока не будет зарегулирован "сверху". Без регулирования "серовозов" продажи Apple будут "уползать" в "серую" зону со скоростью 30—50 млрд рублей в год. На текущий же момент "серые" поставки Apple — растущая ниша для бизнеса.

Российский потребитель не получит дешевые смартфоны (в белую)

Следствие неактивности китайских брендов на рынке — отсутствие на рынке "белых" дешевых моделей. Официальные поставки сокращены, санкции / ограничения на импорт сохраняются, а схемы поставок усложняются. Открытые данные по продажам показывают, что средние цены на смартфоны в России выросли или остались высокими на фоне падения спроса, несмотря на смещение спроса в сторону бюджетных моделей. Кроме того, ограничения финансовых и логистических каналов препятствуют массовому "белому" импорту дешевых устройств.

Итог: потребитель смещается в сторону все более дешевых моделей, которые становятся все более дорогими. А действительно дешевые устройства не попадают на российский рынок.

Поддержки фирменной розницы со стороны брендов нет и не будет

Уход международных брендов с российского рынка (пусть и формальный в некоторых случаях) делает фирменную розницу в смартфонах фикцией. Отсутствие поддержки бренда (контроль цен, рекламные бюджеты, официальный сервис) делают нежизнеспособной модель фирменной розницы (в смартфонах точно так же, как и во всех других категориях). Существующие розничные сети вынуждены либо закрываться / сворачиваться до одного флагманского магазина, либо перепрофилироваться в более широкий формат — "прикосновение к бренду" за +20—25% цены к "серовозам" не выглядит для покупателя предложением, от которого нельзя отказаться. В конце концов, можно отлично прикоснуться к бренду, чтобы потом купить смартфон в другом месте.

Новые китайские бренды скупы на инвестиции в Россию, предпочитают перекладывать весь объем затрат на партнера. Отсутствие долгосрочных контрактов с понятными бенефитами не мотивирует партнеров в России к строительству сетей.

Samsung — единственный претендент на эту нишу, если он:

• выделит маркетинговый бюджет на развитие розницы;
• усилит контроль цены (ограничивая возможности "серовозов" по продаже хотя бы через каналы маркетплейсов);
• реанимирует свою омни-розницу.

Кредит/рассрочка остаются ключевым способом "переваривать" цену смартфона: смартфоны — крупнейшая категория в рассрочке у части финтех-игроков

Больше половины рынка в деньгах и лишь 1/5 в штуках — устройства со средним чеком более 80 тысяч рублей. Оставшиеся 4/5 устройств дают средний чек на уровне 10—20 тысяч рублей (здесь в числе прочего сказывается и некоторая доля "кнопочных" аппаратов). Смартфоны (Apple в первую очередь) — одна из главных категорий по доле кредитов / рассрочки при покупке. Доля кредитов кратно упала в 2024— 2025 годах вместе с ростом ставки, однако начала "отрастать" во второй половине прошедшего 2025 года

Отсутствие кредитования — один из немногих сдерживающих факторов "серовозов". Необходимость платить наличными всю сумму сразу делает невозможным даже скрытый кредит — платеж кредитной картой с достаточным лимитом.

Смещение потребителя от кредита к BNPL — тренд 2023—2025 годов, на наш взгляд перестанет быть драйвером в 2026 году в силу того, что банки (скорее всего) перестанут оплачивать "бесплатный" BNPL, переложат его на ритейл, который, в свою очередь, переложит эти затраты на потребителей.

Каналы продаж

Как себя чувствуют маркетплейсы, специализированные и неспециалиизированные магазины. 

Маркетплейсы

Маркетплейсы стали "ценовым референсом" для смартфонов: потребитель проверяет цену и наличие там прежде, чем идти в офлайн. При этом 2025 год показывает, что и маркетплейс не гарантирует роста: сезон "к школе" в августе 2025 по смартфонам на крупных площадках оказался слабее 2024 года. Для производителей и дистрибьюторов это означает: маркетплейс — не просто канал, а механизм быстрой переоценки рынка (публичная цена, промо-механики, скорость оборачиваемости). Повышение комиссии маркетплейсов может привести, как ни странно, к тому, что функция сравнения цены вернется (в какой-то степени) в поиск (Яндекса).

Специализированная и неспециализированные магазины

Крупные сети остаются сильны в двух зонах: (1) постпродажный сервис и гарантийная инфраструктура; (2) финансовые продукты (рассрочка/кредит, trade-in). Их слабое место в 2025 году — ценовой разрыв с "серым" импортом, особенно по iPhone, и давление высокой ставки на продажи "в кредит".

Операторы удерживают смартфоны как инструмент удержания абонента и продажи тарифов/сервиса; для них важнее LTV, чем маржа "железа". FMCG-ритейл и прочие неспециализированные точки входят в категорию точечно (хиты/акции) и чаще работают как "витрина доступного сегмента". В 2026 году их роль будет зависеть от того, смогут ли они предложить простую рассрочку и гарантировать качество поставки.

qCommerce

qCommerce для смартфонов — ниша, а не рынок: покупка смартфона редко бывает "прямо сейчас", и логистическое преимущество не перекрывает важность остальных факторов. Рабочая гипотеза: qCommerce может вырасти только в аксессуарах и недорогих моделях "на замену", а смартфоны как класс останутся вне ядра быстрой доставки.

"Серовозы" и серый импорт

"Серые" каналы в 2023—2025 годах становятся структурным фактором: если по оценкам рынка доля "серых" iPhone в 2025 году приблизилась к 30%, это означает, что значительная часть премиального сегмента дефакто выпала из контролируемой цепочки (таможня/НДС/гарантия/сертификация).

Для 2026 года это главный "рычаг" распределения выручки между каналами: при росте доли серого импорта официальная розница будет либо снижать цены (теряя маржу), либо уходить в сервис/экосистемы/кредит.

Факторы, которые могут разогнать и затормозить рынок в 2026 году

Приведенный в исследовании прогноз построен на основе трендов 2023—2025 годов. Мы не предполагаем сегодня резких изменений внешних факторов, которые могут существенно повлиять на рынок, однако такие изменения вероятны.

Существенный скачок курса национальной валюты вверх (в большей степени) или вниз. Смартфоны импортозависимы, даже малое изменение стоимости доллара быстро переносится в розницу. Эффект в 2026 году — прямой. Значительное (скачком) повышение курса доллара приведет к краткосрочному росту и длительному снижению спроса после этого, а в целом по году — к показателям ниже прогноза. Плавное повышение курса доллара приведет просто к постепенному снижению спроса. Вероятность — средне-высокая.

Изменение ключевой ставки, отличное от прогноза. Мы ориентируемся на плавное снижение ставки с 16 до 12% в течение года. Каждый дополнительный процент снижения ставки в первой половине 2026 года даст дополнительные 1—3% годового объема за счет увеличения доступности кредитов. Каждый дополнительный процент снижения ставки в III квартале даст дополнительные 0,5—1% годового объема. Обратное утверждение также верно — неснижение ключевой ставки или ее рост пропорционально уменьшат продажи смартфонов. Вероятность — средне-низкая.

Вид на ажурную решетку и фасад здания Центрального банка Российской Федерации на Неглинной улице, дом 12 в центре города Москвы, Россия

Резкий рост цен на память и другие компоненты. Доступность модельного ряда дешевых смартфонов резко снизится. Ассортимент существенно "обеднеет". В результате, упадет объем продаж дешевых смартфонов, рынок в штуках упадет, в деньгах вырастет. Этот фактор приведет также к активизации вторичного рынка смартфонов. Стоимость комплектующих сегодня постоянно растет, однако мы ожидаем значимого эффекта от этого процесса лишь в 2027 году и позднее. Вероятность в 2026 году — средняя.

Существенное ужесточение регулирования ввоза. Мы не предполагаем влияния на рынок какой-либо новой регуляторики: даже при ее появлении (весьма вероятном) результаты внедрения будут видны только в 2027 году. Но мы можем ожидать существенного увеличения контроля за выполнением существующих норм ввоза. Результатом станет переток потребителей между каналами продаж во всех ценовых сегментах. Наиболее вероятный сценарий — перераспределение "серого" канала продаж между "белым" с повышением цены единицы на 20% и трансграничными заказами через маркетплейсы. Вероятность в 2026 году — средняя (и высокая в 2027 году).

Активация маркетинговых бюджетов "новых" китайских брендов. При рынке, близком к плато, "кто купит рост" — тот и вырастет. Реклама и промо перераспределяют доли быстрее, чем растет сам рынок. Вероятность в 2026 году — низкая.

Прогноз на 2026 год

Мы прогнозируем базовый сценарий развития рынка смартфонов в России, исходя из предположения, что на рынке "нет ничего интересного" и что рынок "перестал быть рынком устройства и инноваций, а стал рынком доступа к экосистемам" (доступа к инновациям в других местах).

В этом случае все факторы базового сценария 2026 года уже заложены в 2025 году, и единственный фактор (кроме "черных лебедей"), который может существенно измениться, — это стоимость кредитных денег.

Мы ожидаем дальнейшего снижения числа проданных устройств в течение 2026 года — до уровня 23—24 млн устройств на общую сумму 650—690 млрд рублей. Рост среднего чека обусловлен инфляцией и исчезновением с рынка дешевых моделей. Единственный канал продаж дешевых моделей — маркетплейсы, которые непрерывно повышают Take Rate, делая привоз дешевых моделей экономически нецелесообразным (при текущей маржинальности электроники).

Мы ожидаем почти удвоение прямых трансграничных продаж (рост около 80%) за счет подключения новых площадок / витрин (e.g. М.Видео) и развития тех, кто подключился недавно (e.g. RWB). Этот рост будет исключительно перетоком продаж из продаж российских продавцов, поскольку развитие продаж в деньгах и штуках обусловлено только ростом стоимости устройств.

Рынок смартфонов стал скучным и потому предсказуемым: нет хайповых новостей, нет новых экспериментов, нет ярких премьер и событий (а те, что есть, даже если яркие, — становятся рядовыми вещами). Отсутствие событий на рынке — основная характеристика рынка в 2026 году.

В 2026 году рынок смартфонов может внезапно перестать быть потребительским рынком

До сих пор мы смотрим на смартфоны как на B2C-категорию: потребитель выбирает, сравнивает, обновляется. Но рынок уже подошел к точке, где потребитель перестает быть активной стороной.

Он не выбирает — он использует то, что есть, пока не сломается.

В 2026 году рынок может фактически перейти в режим инфраструктурного снабжения:

• покупка смартфона = вынужденная замена;
• мотивация = "не работает / нельзя дальше тянуть";
• выбор = минимизация риска, а не максимизация свойств.

Если это произойдет, исчезнет сам язык маркетинга смартфонов. Не "лучше камера", не "быстрее процессор", а "гарантированно работает, не создает проблем". Это приведет к резкому снижению роли брендов в коммуникации, но не в деньгах.

Другое наблюдение: средний чек как индикатор рынка в 2026 году потеряет свое значение. Сейчас рынок все еще анализируют через ASP. Это может перестать работать.

Если одновременно:

• дешевые устройства покупаются редко, но массово,
• дорогие устройства покупаются редко, но стабильно,
• обновления откладываются, то средний чек перестает что-либо описывать.

Он становится статистическим фантомом.

Что реально будет расти — это не чек, не штуки, а доля "безрисковых покупок":

• проверенные модели,
• проверенные продавцы,
• проверенные каналы,
• понятная гарантия.

Это значит, что рынок начнет сегментироваться по уровню доверия, а не по цене.

Классическая розница не просто сокращается, но перестает быть местом покупки смартфона

Не "доля упадет", а именно изменится роль. В 2026 году салон связи или магазин электроники может стать: местом консультации, местом сервиса, местом замены, местом гарантийных операций, но не местом покупки.

Покупка уйдет либо в маркетплейс, либо в "серый" / кроссбордер, либо в подписку / рассрочку. Это будет выглядеть как "ритейл есть, но он не продает". Ритейл все больше будет работать как музей, точка выбора, но не покупки.

Классическая розница: М.Видео, DNS, Re:store должны либо придумать другой метод работы с продажами, обеспечивая цену "серых" продавцов, либо столкнуться с необходимостью оплачивать толпу "заинтересованных", которые никогда ничего не купят в магазине, на что сети не готовы. Для М.Видео и DNS это означает переток продаж в другие категории, где у них есть продажи и маржинальность, а для Re:store — смену деятельности или сокращение.